Что такое CRM-маркетинг и почему в 2023 году он станет в 2 раза популярнее

Рассказывает Евгения Давыдова, редактор Out of Cloud

Объясняю маме, что такое CRM-маркетинг, с помощью понятных образов: «Раз в неделю ты ездишь в „Ленту“ за продуктами, потому что ты участница бонусной программы, у тебя там постоянная скидка». Потом мы с мамой смотрим, сколько в ее телефоне СМС от «Ленты» и сколько писем ей пришло на почту. Вспоминаем ее обычные покупки и выстраиваем примерную логику того, по какому принципу с мамой общается гипермаркет: о чем напоминает, что продает.

У тех, кто работает в digital, есть ассоциации с понятием CRM-маркетинг — это спам, программа лояльности, email-рассылка, CRM-система, Viber. Даже среди тех, кто работает в CRM-агентствах и в инхаус-командах в CRM-отделах, есть разногласия по поводу определения.

Предлагаю определение от Out of Cloud. С ним мы синхронизируемся с партнерами и внутри команды на проекте.

Определение заумное, потому что вбирает в себя несколько смыслов. Если проще, то CRM-маркетологи собирают данные о клиентах, анализируют их и создают для каждого клиента в базе уникальное предложение. Коммуникации в виде email-рассылки, пуша, СМС или маркетинговой игры компания отправляет клиенту в удобное ему время.

В сценарии, где клиент получает то, что хочет, выигрывают обе стороны. Компания растит продажи, клиент получает сервис и ограждает себя от бесполезной массовой рекламы.

Направление появляется из потребности маркетологов быстро переводить клиента из одного этапа взаимодействия с компанией в другой. От этапа «узнал о бренде» — к первой покупке, от первой покупки — к повторной. Растить показатель пожизненной ценности клиента — Customer Lifetime Value.

Маркетологи хотят сокращать бюджет на привлечение клиента, которое дорожает с каждым годом из-за высокой конкуренции в онлайне. Повторные покупки дешевле первичного привлечения. Того, кто остается в базе и постоянно общается с брендом, не догоняют таргетированной рекламой «Выбирай нас»: клиент уже выбрал компанию.

Представляют интернет-магазин уходовой косметики. Через 8 лет маркетологи понимают, что у них есть база в 3 тысячи подписчиков, с которой никто не общался. Запуск CRM-направления поможет решить сразу 5 задач:

• Сократить бюджет на привлечение новых клиентов. Ребята поняли, что время от времени переплачивают за рекламу для тех, кто и так знает про магазин.
• Вырастить средний чек. Покупки новых клиентов часто идут по схожим сценариям и не приносят много денег, постоянные клиенты не знают о новых товарах.
• Совершенствовать сервис и продукт с помощью обратной связи от клиента.
• Автоматизировать процессы: напоминать клиентам о забытой корзине, брошенной категории просмотров с помощью триггерных коммуникаций.
• Рассказывать клиентам о новых акциях и конкурсах с помощью регулярной рассылки.

Опытный CRM-специалист посоветовал бы интернет-магазину создать стратегию: настроить лидогенерацию, попросить у базы разрешения на коммуникацию, найти сегмент ценных клиентов, разработать персональные предложения для разных групп подписчиков.

Чтобы измерить эффект от внедрения, нужно выбрать из базы 5% подписчиков для контрольной группы и ничего им не отправлять, просто следить за их поведением и сравнивать с поведением большой экспериментальной группы. Стабильный прирост по выручке появится через три месяца.

В 2018 году 614 компаний пришли к потребности в персональном маркетинге и внедрили CRM-инструменты в работу. В 2021 году число компаний с направлением CRM увеличилось до 2000: они общаются с клиентами напрямую, разрабатывают персональные коммуникации, анализируют данные, драйвят покупки с помощью скидок.

Причины роста: трансформация бизнеса, которая связана с пандемией, непрямая конкуренция и отказ браузеров от сбора файлов куки.

В 2019 году локдаун в России дает развитию маркетинга ускорение. Компании учатся работать с клиентом в интернете или умирают.

В 2021-м в онлайне становится тесно, компании вступают в непрямую конкуренцию — переманивают клиента с помощью нового продукта или другого сервиса. Придумать УТП сложно, поэтому компании тщательно изучают потребности клиентов и создают для них второстепенный продукт, который повлияет на их решение.

Операторы мобильной связи предлагают пакетные решения, в которые входят не только минуты и безлимитный интернет, но и бесплатный просмотр фильмов и чтение книг. Если клиент часто смотрит фильмы или читает онлайн книги со смартфона по дороге на работу, это конкурентное преимущество.

Мало бизнесу шока от перехода в онлайн и жесткой борьбы за клиента —еще и браузеры отказываются от сбора cookie-файлов. Браузеры засекречивают данные о поведении пользователей на сайтах, чтобы сохранить их конфиденциальность. Firefox отказался от сбора cookie, Google Chrome планирует сделать то же в 2022 году.

CRM-маркетинг — это отдельное направление в маркетинге, которое помогает компании управлять покупательским поведением клиентов на всех этапах жизненного цикла. С помощью email-рассылки, push-коммуникации, маркетинговых игр, программы лояльности переводить клиента от этапа «новичок» к этапу «адвокат бренда».

С 2018 года популярность CRM-маркетинга на российском рынке выросла в три раза. До 2023 года количество компаний, которые внедрили инструменты CRM-маркетинга в свою работу, увеличится еще в 2 раза по сравнению с 2021 годом.