Имба для брендов

На примере IMBA Energy разбираемся, когда сленг помогает бренду говорить со своими и что меняется, когда он обращается к новой аудитории.

В ноябре 2019-го Winstrike объявила новый состав по Dota 2. Вместе с пятёркой представили и партнёра. На форме игроков должен был появиться логотип IMBA Energy. Компания продавала энергетик в порошке, который надо разводить водой. На форме хватало четырёх букв, чтобы игрок понял, какого эффекта от него предлагают ждать.

Имба в игре портит баланс. Если она у соперника, хочется, чтобы её понерфили. Если у тебя, можно ещё пару каток до патча. Для энергетика это удачное имя. Он обещает тебе оказаться на той стороне, где всё получилось как-то подозрительно легко.

Энергетик мог бы называться Power. Силу такое имя обещает кому угодно. IMBA обещает её на языке человека, который знает, что значит играть против героя, которого забыли ослабить. Winstrike дала названию место, где эта разница считывалась сама собой.

Впрочем, к 2022 году в чате Rozetked имбой уже называли телефон. Слово годилось для любой вещи, про которую хочется сказать, что у неё как будто подкручены характеристики. А сам бренд успел выйти к людям, которым вопрос баланса в Dota вообще мог быть безразличен.

В мае 2020-го на AllBoxing вышла реклама IMBA Energy. Теперь порошок называли предтренировочным комплексом. Бодибилдер Богдан Шемякин в одном отзыве успел упомянуть «максимум скиллов за раунд» и рассказать, почему оставил напиток в своём рационе.

Слово на упаковке осталось прежним. Изменилась ситуация, в которой предлагается открыть пакетик. Рядом с командой по Dota 2 порошок предлагали тем, кто сам садится играть. На AllBoxing его предложили выпить перед тренировкой. Если читатель пропустил всю историю с игровым сленгом, заголовок всё равно объяснял, зачем ему этот порошок.

Есть ещё разница в том, кто говорит. Авторы исследования в Journal of Marketing Research обнаружили, что сленг может ухудшить отношение к бренду, когда расходится с привычным для него тоном. В одном из экспериментов отрицательный эффект исчезал, когда сообщение публиковал инфлюенсер от имени бренда. Одни и те же слова воспринимались иначе в зависимости от того, от кого их слышали.

В рекламе на AllBoxing Шемякин мог начать со скиллов за раунд и через пару фраз заговорить о тренировках. Для читателя спортивного сайта вес отзыву давало то, что сам Шемякин занимается бодибилдингом. А IMBA могла оставить игровое слово на упаковке: его значение больше не требовалось знать заранее.

В пункте 3.6 правил акций магазина ИМБА сказано, что скидки и подарки по общему правилу нельзя совмещать с имбабосиками. Так магазин называет бонусы, которыми можно оплатить часть заказа.

Когда IMBA пришла к Winstrike, у слова уже было значение, которое придумали игроки. У имбабосиков значение задаёт сам магазин.