Как запустить кампанию с привлечением микро-инфлюенсеров: пошаговое руководство

Рекомендации от основателя digital-агентства MaxStyle Дмитрия Кияшко.

Несколько лет назад маркетологи взволновано обсуждали феномен «баннерной слепоты». Согласно данным многочисленных айтрекинг-исследований, среднестатистический пользователь интернета решительно перестал замечать рекламные баннеры, в каких бы привлекательных для взгляда местах они ни находились.

Сейчас что-то похожее происходит с классической рекламой (по правде говоря, давно уже происходит). Спросите себя, как давно вы принимали во внимание, что какой-либо определённый бренд или продукт рекламирует звезда мирового уровня?

Ну, или хотя бы локального, скажем, отечественная знаменитость. Скорее всего, первое, что приходит вам в голову: «Наверное, ему (ей) хорошо за это заплатили». Вряд ли вы начинаете думать о том, что продукт действительно хорош, раз в его рекламе принимает участие звезда такого калибра.

Допустим, это можно списать на то, что вы, вероятно, немного разбираетесь в маркетинге (раз уж вы читаете эту статью) и давно не покупаетесь на подобное. Однако обычный пользователь стал относиться к классической рекламе примерно так же — в лучшем случае, он начинает ассоциировать бренд или продукт со звёздным персонажем, принимающим участие в его продвижении. Не более того.

Обыватель, как и вы, прекрасно понимает подоплёку такой рекламы, и, как бы он ни относился к звезде, не воспринимает послание всерьёз. В конце концов, происходило слишком много было забавных курьёзов с действительно крутыми звёздами, которые рекламировали откровенно провальный продукт.

Помните нашумевшую рекламную кампанию банка «Траст» с Брюсом Уиллисом, лирический герой которого — воплощение надёжности и «крепкого плеча».

Кажется, у банка начались проблемы именно тогда, когда повсюду красовались билборды с актером, «гарантировавшим» непоколебимость банка. Что, разумеется, послужило поводом для многочисленных насмешек и мемов.

Итак, серьёзные звёзды не просто перестают быть эффективными в деле продвижения брендов, но и порой только укрепляют безразличное отношение потребителя. И это при тех огромных бюджетах, которые тратятся на их привлечение.

Какова альтернатива?

Рекомендательный маркетинг или маркетинг влияния (influencer marketing) приходит на смену традиционной рекламе. Вместо продвижения продукта с помощью большой звезды кино, телевидения, спорта или эстрады используются блогеры — люди, у которых есть своя, часто специфическая аудитория, которая находится в постоянном и тесном контакте со своим любимцем.

Популярность маркетинга влияния растёт огромными темпами и во многом коррелирует с оттоком молодой аудитории от телевидения в интернет. Всё больше маркетологов интересуются возможностями, которые даёт рекомендательный маркетинг — взгляните хотя бы на статистику Google Trends:

И ещё немного красноречивой статистики – согласно опросу, почти половина маркетологов собиралась повышать бюджеты на рекомендательный маркетинг в текущем году. И всего лишь 4% маркетологов собирались их урезать.

Рассматривая маркетинг влияния в целом, мы можем выделить работу с блогерами как таковыми и более узконаправленную работу с так называемыми микро-авторитетами (или микро-инфлюенсерами).

Микро-инфлюенсеры — это те блогеры, которые специализируются на какой-то определённой теме. Это не просто сверхпопулярные медиаперсоны из Instagram или YouTube. Это в первую очередь люди, которые действительно очень хорошо разбираются в какой-то одной теме и этим привлекают таргетированную аудиторию, которая прислушивается к их советам и рекомендациям.

Между такими микро-инфлюенсерами и их подписчиками существует тесная связь. Это коренным образом отличается от схемы «звезда и её фанаты». Звезда всегда недосягаема, в то время как между блогером и его аудиторией происходит постоянное взаимодействие и живое общение.

Такая модель отношений предполагает наличие определённой степени доверия. Именно поэтому грамотная стратегия продвижения продукта с помощью микро-авторитета может быть так эффективна.

Один из примеров работы бренда с микро-инфлюенсером — кампания по продвижению кухонного комбайна «Термомикс» от компании Vorwerk. Бренд обратился к блогерам, специализирующимся на кулинарной тематике. В частности, к Аманде Фредериксон, профессиональному повару и кулинару.

У Аманды средняя по масштабам (около 75 тысяч подписчиков), но полностью целевая аудитория. Как микро-инфлюенсер, она выложила в Instagram очередной занятный рецепт десерта, в приготовлении которого был задействован комбайн «Термомикс»:

Важное преимущество маркетинга влияния, которое часто упускают из вида — в отличие от баннеров, билбордов, рекламы по ТВ, радио или аудиороликов в торговом центре, публикации микро-авторитетов остаются в их социальных медиа надолго. Если не навсегда, то как минимум на несколько лет. И все эти годы публикации будут оставаться доступными для аудитории.

Работу с маркетингом влияния можно разделить на пять этапов:

1. Разработка кампании.
2. Поиск и выбор лидеров мнений.
3. Выход на связь с выбранными микро-инфлюенсерами.
4. Согласование деталей кампании с микро-инфлюенсерами.
5. Анализ эффективности кампании.

Итак, обо всём по порядку.

В первую очередь вы должны определиться с задачами кампании и тем, как вы будете оценивать её эффективность.

От тех задач, которые вы перед собой ставите, напрямую зависит то, каких микро-инфлюенсеров вы будете использовать для своей кампании, а способы оценки эффективности их работы помогут трезво оценить целесообразность подобного продвижения.

Рассмотрим основные задачи и метрики для маркетинга влияния:

• Осведомлённость о бренде (brand awareness) — охват аудитории, увеличение количества подписчиков и упоминаний бренда в социальных медиа.
• Повышение продаж — рост количества сделок, в том числе с использованием скидочных купонов, предоставляемых инфлюенсеру (который, в свою очередь, распространяет их среди своей аудитории).
• Вовлечение и удержание пользователей — кампания с привлечением микро-инфлюенсеров может способствовать увеличению коэффициента вовлечённости аудитории и увеличивать число повторных обращений.
• Увеличение количества подписчиков бренда.

После того, как вы определились с целями кампании и критериями оценки её эффективности, запишите всю текущую статистику — в этом случае вы сможете сравнить показатели до и после проведения кампании.

Далее необходимо выбрать платформу для запуска кампании. Следует понимать, что различные социальные медиа обладают собственным особым стилем и аудиторией и, соответственно, подходят для разных задач.

Вот некоторые нюансы, о которых вам стоит подумать:

• Аудитория. Используйте те социальные медиа, которыми активнее всего пользуются представители вашей ЦА.
• Выбор контента изображения, видео или текстовые материалы. К примеру, если от микро-инфлюенсера требуется опубликовать фото, то такого лидера мнений стоит искать в Instagram. Для видеоконтента оптимальной платформой будет Youtube, «ВКонтакте» или Facebook. Текстовые материалы не так востребованы, но в случае продвижения специфического продукта с их помощью можно воспользоваться LinkedIn.
• Внешняя ссылка. Если одна из целей кампании — привлечение трафика из социальных медиа на сайт, то стоит учитывать особенности различных соцсетей. К примеру, в силу известных ограничений, гораздо труднее перенаправить пользователя Instagram или Snapchat на веб-страницу.

Также вы можете оценить перспективы продвижения в менее крупных и не таких широко популярных соцсетях, в которых, тем не менее, присутствует своя специфическая аудитория, которая вполне может быть целевой для вашего бренда или продукта. Речь идёт о социальных медиа, подобных Anchor или Tumblr.

Поиск микро-инфлюенсеров — ключевой этап для запуска кампании маркетинга влияния. Примечательно, что какой бы продукт вы не продвигали (даже самый необычный и нишевый), вы гарантированно можете найти подходящего микро-инфлюенсера.

Первый способ — подбор микро-инфлюенсера вручную.

Самый простой и очевидный способ поиска подходящего лидера мнений — поиск вручную среди пользователей определённой платформы. При поиске эффективнее всего использовать слова, напрямую связанные с вашей кампанией. Например, «мода» или «фитнес», а также применять фильтры, чтобы делать результаты более точными.

Поиск микро-авторитетов в Facebook: названия страниц лидеров мнений, как правило, содержат ключевое тематическое слово. Вы также можете использовать чек-бокс «Подтверждено» для того, чтобы уточнить результаты.

При поиске лидеров мнений в Twitter вы можете использовать удобную опцию «Поблизости», если вы заинтересованы в поиске микро-инфлюенсеров в близкой к вам локации. Также вы можете искать их среди тех пользователей, на которых вы подписаны.

Что касается Instagram (к слову, одного из самых популярных социальных медиа для продвижения через микро-авторитетов), то вы можете искать нужного вам блогера через вкладки «Люди», «Теги» и «Места».

Идеальный способ поиска подходящего влогера на YouTube — поиск по ключевым словам через Google. Добавив к вашему тематическому слову «youtube», вы получите список каналов, которые имеют прямое отношение к вашему запросу:

Далее вы должны вручную изучить результаты поисковой выдачи на интересующей вас платформе и отобрать релевантные профили. Это не так сложно и долго, как может показаться. Особенно учитывая, что многие лидеры мнений добавляют ключевое слово (связанное со сферой их деятельности) в свой ник или название профиля.

Второй способ — просмотрите список своих подписчиков.

В некоторых случаях микро-инфлюенсеры, которых вы ищете, могут уже быть в числе ваших подписчиков. Проверить это вы можете как самостоятельно, так и с помощью сервисов, подобных Social Rank.

Подключив к Social Rank аккаунт в Instagram или Twitter, вы можете искать подходящих людей среди ваших подписчиков по словам, которые содержатся в их описании профиля:

Вы также можете искать зацепки в профилях пользователей, изучая ники, содержимое описания аккаунта или их публикации — всё это позволит определить, насколько тот или иной пользователь подходит на роль микро-инфлюенсера.

Кроме того, что поиск микро-авторитета среди собственных подписчиков ускоряет процесс поиска как таковой, он также может преподнести приятный бонус в виде микро-инфлюенсера, который уже является поклонником вашего бренда или продукта. Работать с таким пользователем будет значительно проще и приятнее.

Третий способ — поиск микро-инфлюенсера с помощью агентства.

Это простой и часто весьма эффективный способ найти подходящего микро-инфлюенсера. Позволяет сэкономить время за счёт дополнительных расходов на оплату работы агентства. Одно из преимуществ этого подхода — у агентств, которые занимаются маркетингом влияния, зачастую налажены связи с микро-инфлюенсерами и блогерами из разных отраслей и сфер, поэтому подбор подходящего лидера мнений будет более точным, а результат сотрудничества — более предсказуемым.

1. Контент блогера и его соответствие духу и образу вашего бренда.

Самый важный момент, который во многом определяет успех кампании. Необходимо внимательно изучить профиль и публикации выбранного микро-инфлюенсера перед принятием решения.

В первую очередь вы должны убедиться, что он не размещает контент, который может испортить вашу репутацию. Во вторую — что он в целом согласуется с тем, как продвигаемый бренд себя позиционирует.

Универсальные совет: не работайте с блогерами, которые так или иначе обсуждают политические или религиозные вопросы, равно как и с теми, кто склонен к различным провокациям. Впрочем, в определённой степени провокации могут быть уместны, например, если речь идёт о продвижении алкогольной продукции и других подобных продуктов.

2. Количество подписчиков.

Принцип «чем больше — тем лучше» здесь не работает. И дело не только в том, что крупные лидеры мнений могут запросить большую сумму за размещение. Даже если вы располагаете внушительным бюджетом, то можете потратить его впустую, выбрав более крупного инфлюенсера с многочисленной, но слабо вовлечённой аудиторией.

Агентство Markerly рекомендует взаимодействовать с инфлюенсерами, аудитория которых насчитывает от 10 до 100 тысяч подписчиков.

Блогеры с таким количеством подписчиков, как правило, находятся в более тесном контакте со своей аудиторией, а их публикации нередко собирают больше комментариев и лайков, чем публикации более крупных блогеров.

Вовлечённость аудитории важнее, чем количество подписчиков.

3. Насколько весомо мнение блогера в той нише, в которой вы продвигаете бренд или продукт?

Ответить на этот вопрос вы сможете после небольшого изучения страниц блогеров-кандидатов. Насколько часто они делают публикации о вашем сегменте? Пользуется ли их контент популярностью среди аудитории? Как их подписчики относятся к рекомендациям?

4. Регулярность публикаций.

Для кампании маркетинга влияния подходят лишь те блогеры, которые регулярно размещают свежий контент и общаются с аудиторией.

5. Имеется ли у блогера аналогичный опыт сотрудничества с другими компаниями?

Хотя подобный опыт вовсе не обязателен, на деле всегда проще работать с теми микро-инфлюенсерами, у которых он есть. Такие блогеры, как правило, создают более качественный контент.

После того, как вы выбрали микро-инфлюенсеров для своей кампании, вам следует связаться с ними. Есть три главных способа для налаживания контакта.

Самый привычный способ установить контакт с человеком, в сотрудничестве с которым вы заинтересованы. Адрес электронной почты микро-инфлюенсера можно найти в одном из его профилей в социальных медиа.

При создании такого письма необходимо учитывать следующее:

• Честность. Если вы только что наткнулись на интересующего вас блогера, не нужно писать ему о том, что вы давно интересуетесь тем, что он делает, если на самом деле это не так.
• Оффер. В лаконичной форме донесите до микро-инфлюенсера суть оффера — это необходимо для примерной оценки стоимости.
• Компенсация. Конечно, некоторые микро-инфлюенсеры согласятся участвовать в кампании, принимая в качестве вознаграждения ваш продукт. Однако вам стоит продемонстрировать, что вы готовы оплатить услуги блогера.
• Возможность отказать. Составляя письмо, обязательно оставьте возможность для лидера мнений отказать вам без чувства неловкости. С практической точки зрения это важно в том числе потому, что в дальнейшем блогер может изменить отношение к вашему бренду или офферу.

По всей видимости, пользователи чаще заглядывают в личные сообщения в различных социальных медиа, нежели проверяют почту. Так что это отличный способ связаться с интересующим вас пользователем.

К примеру, в Facebook многие из страниц, которые заинтересовали вас в процессе поиска, дают возможность сразу связаться с администратором:

Этот способ может показаться не очень эффективным, однако с помощью комментариев можно довольно легко начать беседу с инфлюенсером. К примеру, вы можете опубликовать комментарий вида:

«Этот бургер выглядит просто превосходно, Екатерина! Быть может, вам будет интересно поработать с нами?»

Если микро-инфлюенсера заинтересует ваш комментарий, вы сможете продолжить общение в личных сообщениях или по электронной почте.

Итак, вы нашли подходящих микро-инфлюенсеров, которые согласились сотрудничать с вами на взаимовыгодных условиях. С каждым из них необходимо будет обсудить следующие моменты:

1. Цели кампании.

Вы поможете лидеру мнений создать эффективную публикацию, если донесёте до него цели кампании.

2. Гайдлайны и креатив.

Маркетинг влияния подразумевает рекомендации и советы, но никак не прямые призывы к покупке. Публикация блогера должна быть яркой, интересной, но самое главное — естественной.

Чаще всего такие публикации получаются, когда у микро-инфлюенсера есть свобода действий. И напротив, попытки вмешаться в творческий процесс могут превратить контент блогера в обыкновенную рекламу. Вы вполне можете высказать какие-то принципиальные пожелания, но в остальном лучше довериться блогеру и его знанию собственной аудитории.

3. Компенсация.

Это может быть прямая оплата услуг или компенсация в виде бесплатного продукта или промокодов для аудитории блогера. Если вы выбираете последний вариант, то стоит позаботиться о создании специального дискаунт-кода или лендинга для каждого из микро-инфлюенсеров. Это позволит маркетологам видеть, какие результаты приносит сотрудничество с каждым из них.

Маркетинг влияния может быть очень мощным инструментом в борьбе бренда за превосходство над конкурентами. Однако есть немало примеров провальных кампаний, когда потраченные на микро-инфлюенсеров бюджеты не окупались.

Отслеживание эффективности кампании не должно сводиться к подсчёту лайков и комментариев — это вовсе не показатель. Для анализа эффективности работы лидеров мнений вы должны использовать те метрики, о которых мы говорили в первом пункте руководства.

Собрать необходимую для анализа статистику можно с помощью таких инструментов, как Google Analytics, специальные промокоды для каждого инфлюенсера (равно как и индивидуальные трекинг-ссылки), а также отдельные посадочные страницы.

Анализируя результаты работы каждого отдельно взятого инфлюенсера, вы сможете составить список наиболее эффективных (для вашего бренда или продукта) практик, к которым можно обращаться в дальнейшем.

#маркетинг