9 вопросов для лидера направления email-маркетинга сервиса рассылок Unisender | Подкаст "Маркетинг и реальность"

Привет! У подкаста "Маркетинг и реальность" есть друзья-партнёры, в числе которых находится популярный сервис email-рассылок для бизнеса Unisender.

Ранее, в мае 2021 года, в подкасте вышел выпуск №113 под названием "Unisender: секреты и тренды email-маркетинга в 2021.", где Мария Матрос (Product Marketing Manager в UniSender) рассказала про тренды email-маркетинга последних лет.

Ссылка на прослушивание и выбор плеера:

Выпуск получился информативным и наполненным актуальной информацией по методам использования email-маркетинга как канала трафика и прогрева в своей воронке продаж.

Информация в выпуске актуальна по своему контенту и на начало 2022 года.

Прошло чуть более полугода, накопились новые вопросы от слушателей, которые я и решил задать ребятам из Unisender. Ответить на них согласился Егор Николаев - лидер направления email-маркетинга в Unisender.

В email-маркетинг пришел более 4 лет назад. До этого около полутора лет проработал в SMM и в PPС. А в сферу маркетинга вообще пришел из front-end разработки. Почему мне нравится именно email-маркетинг — за счет стыка областей. Тут и «хардовая» часть в лице HTML/CSS, и креатив (написание текстов, тестирование гипотез), а также аналитика.

В Unisender пришел почти 3 года назад. Узнал об открытой вакансии от подруги, которая уже работала тут. Компания «подкупила» тем, что в Unisender есть отличная возможность развиваться в роли эксперта и выступать на маркетинговых ивентах. А также, ты можешь влиять на развитие продукта, изнутри предлагая идеи по его улучшению. Какой email-маркетолог не мечтает о том, чтобы используемый им ESP внедрял его «хотелки»?

Специалист на этой должности, в первую очередь, должен уметь мыслить стратегически. Поскольку в его обязанности входит построение различных серий писем и точечных коммуникаций, email-маркетолог должен уметь грамотно их синхронизировать между собой. Все эти серии писем должны не мешать одна другой, а наоборот, работать на общую цель. Если за основу взять пример нового подписчика — задача email-маркетолога превратить его с помощью писем в лояльного клиента, и удержать как можно дольше.

Второй важный навык для email-маркетолога — умение писать качественные тексты. Каждое письмо от темы и до футера — это контент, который нужно уметь составить так, чтобы читатель рассылки совершил нужно вам действие: например, переход по ссылке и совершение заказа.

Третий навык — понимание основ HTML и CSS. Пусть большинство современных ESP и предоставляют готовые решения в виде шаблонов писем или блочных редакторов, но разбираться в коде точно не будет лишним навыком.

И четвертый навык — открытость к новому и стремление тестировать различные гипотезы. Тот, кто ищет — всегда найдет крутые механики, которые помогут добиться роста эффективности канала.

Это зависит от задач заказчика. Например:

• стоимость подготовки шаблона рассылки или часовая консультация специалиста стартует от 50$;
• стоимость внедрения автоматической серии писем или механики брошенных корзин — уже от 200 долларов;
  
• если мы говорим про внедрение email-маркетинга под ключ, то стоимость услуг специалиста может стартовать с 300 долларов и выше.
  

Кстати, мы в Unisender предоставляем услуги такого рода.

Уметь грамотно и качественно писать тексты — желательно. Как минимум, это повысит стоимость вас, как специалиста, на рынке труда. Да и не в каждой компании есть свой штатный копирайтер, к которому можно прийти за готовыми текстами писем. С другой стороны, копирайтер — отдельная профессия, которой также нужно обучаться. Так что я бы не требовал от email-маркетолога быть гуру и в копирайтинге.

Мое мнение — email-маркетинг пригодится бизнесу любого масштаба. Даже для маленькой кампании это хороший и надежный канал коммуникации, не требующий крупных вложений. Большинство сервисов предлагают бесплатные тарифные планы, которые полностью «закрывают» потребности небольших компаний. В Unisender это возможность отправлять до полутора тысяч писем на 100 контактов ежемесячно. Если мы говорим про регулярную отправку писем по относительно крупным базам, от 10 000 адресов, стоимость услуг нашего сервиса составит всего от 40 долларов в месяц. Взамен клиент получает надежный маркетинговый канал для регулярного общения со своей лояльной аудиторией.

Канал email — очень выгоден, если рассматривать его с точки зрения возврата вложенных инвестиций (ROI). Согласно свежего исследования Litmus, каждый вложенный в рассылки доллар в среднем приносит 36 долларов возврата.

Первый тип — регулярные тематические рассылки. Зачастую, это точечные письма по определенному сегменту, которые собираются и верстаются вручную под определенный инфоповод или согласно контент-плану. Можно выделить регулярные дайджесты и подборки новостей (как у нас в Unisender для подписчиков блога), уведомления клиентам об изменениях в вашем бизнесе, продуктовые рассылки и так далее. Эти письма нужны для подогрева лояльности вашей аудитории и их главная задача — дать полезный контент.

Второй тип — автоматические триггерные рассылки или серии писем. С триггерами все просто: клиент или подписчик совершил действие — тут же получил письмо. Из примеров: брошенная корзина, совершение заказа, письмо с запросом отзыва о продукте, письмо в честь дня рождения клиента и так далее. Автоматические серии писем, по сути, вытекают из триггерных рассылок, но являют собой более сложную конструкцию.

Внедрять автоматические серии писем лучше поэтапно. В случае с cross-кампаниями точно. Для начала нужно разделить ваши предложения по приоритетам, а затем внедрять в порядке снижения «значимости». Также, нужно настроить проверки и исключения на старте цепочек — ведь ваш подписчик уже мог попасть в одну из них. Так вы не «завалите» его письмами.

Нужно взять за правило: правильный сегмент — правильное предложение.

Под каждую конкретную задачу email-маркетолога сегменты будут отличаться, а значит, нужно всегда задавать себе вопросы:

• Точно ли всей базе стоит отправлять акционное предложение?
• Точно ли эти конкретные пользователи должны попасть в up-sell кампанию?
  
• А нет ли пересечения базы с другими активными кампаниями?
  

Надеюсь, суть ясна.

Подходов же к сегментации множество: начиная от базовых демографических и географических и заканчивая такими продвинутыми как поведенческая сегментация и RFM-анализ. Зачастую они пересекаются.

Пользовательские данные — основа, без которой невозможно построить правильный сегмент, а значит и подготовить правильное предложение. Следовательно, собираем информацию по всем возможным каналам: начиная с формы регистрации или подписки и заканчивая поведенческими показателями в Google Analytics или в Yandex.Метрика.

Вообще ошибок много 😊 Первая — покупка баз адресов или заимствование контактов из открытых источников. Это — зло. Отправка писем по таким базам мало того, что неэффективна, так и несет риск нарваться на штрафные санкции. К тому же, большинство ESP банально не пропустят такие рассылки.

Вторая ошибка скорее стратегическая — нерегулярное ведение рассылок. Дело в том, что в email-маркетинге не работает принцип «сделаю рассылку сейчас, а следующую когда-нибудь потом». Тут важен именно регулярный подход — в ином случае придется все начинать сначала, аж с прогрева домена.

Третья ошибка также стратегическая — когда во главу ставится не интерес подписчика, а интерес бизнеса. Например, если постоянно отправлять продающие рассылки, клиенты устанут и уйдут. Сюда же отнесу и бездумные рассылки с предложением «Х» по всей базе — точно ли всем вашим подписчикам интересно данное предложение сейчас? Уверен, что нет.

Скажу сразу — если этот вопрос вы задали себе только сейчас, я бы порекомендовал ограничиться поздравлением и небольшим подарком: полезным контентом или промокодом.

Поскольку большинство компаний уже имеют на руках разработанную стратегию, продуманное предложение, черновики писем и визуалов, ваше предложение может просто «утонуть» в почтовом ящике клиента. Лучше сместите фокус в сторону планирования 2022 года.

Если же у вас всё готово, но вопрос стоит исключительно в технической реализации — рекомендую использовать для этих целей Unisender. Тут вы сможете как следует поработать с контактами, начиная со сбора и импорта, и заканчивая гибкой сегментацией. Сверстать письмо также не составит труда, особенно с нашим новым блочным редактором.

А если вы не хотите делать рассылку с нуля — воспользуйтесь нашими готовыми шаблонами писем, к Новому году у нас уже припасены готовые варианты.

Друзья, в дополнение к статье и выпуску подкаста, по темам email-маркетинга рекомендую Telegram-канал «Маркетинговые щи», где рассказывают про фишки email, обсуждают исследования и отбирают годные вакансии.

А ещё, ходят легенды, что за полезную статью авторам оставляют донаты!

О том, врут ли слухи и ответы на какие вопросы из сферы digital вы хотите слушать - пишите в комментариях! ^_^