Структура рекламной кампании: что это такое и зачем о ней думать

Специалист по контекстной рекламе Mello рассказал, с чего надо начинать настройку рекламы.

Рекламная кампания — это инструмент, который может увеличить прибыль при грамотном использовании. Рассказываем, что такое рекламная кампания, и из каких элементов она состоит.

Продуманная структура заметно упрощает работу с рекламой: от подготовки большого количества вариантов объявлений, настроек таргетинга на пользователей, внесения корректировок по целям и бюджету до полной переработки.

Когда каждый элемент находится на своем месте, легче оценивать эффективность гипотез, менять настройки, собирать аналитику и контролировать использование бюджета. Проработка каждого элемента позволяет достичь планируемого результата за счет более точных настроек.

Любая рекламная кампания не существует сама по себе,а привязана к аккаунту в кабинете Яндекс.Директа или Google Ads.

Если на уровне аккаунта ставятся цели и задачи в глобальном плане, то на уровне кампании они носят более проработанный характер, а также:

При выборе критериев для выделения кампаний стоит отталкиваться от количества представленных на сайте товаров или услуг, а также от возможных поисковых запросов по ним. Еще можно выделить кампании по брендам рекламируемых товаров или услуг, географии показа и мест отображения рекламы.

Пример про товары. Компания занимается продажей бочек и других емкостей для хранения и транспортировки алкогольной продукции. На ее сайте представлены как бочки из различных пород древесины, так и бидоны из нержавеющей стали.

По какому принципу можно выстроить кампанию? Из каталога выделяем отдельные товары, которые могут состоять в общей группе, например, бочки из дуба или бидоны из нержавейки.

Когда товаров немного, кампании можно выделять по принципу бОльшей общности: просто деревянные бочки без деления на породы древесины и просто металлические бидоны.

Пример про услуги. Возьмём банк, у которого много услуг, связанных с кредитованием: от оформления кредитных карт до кредитования бизнеса на крупные суммы. Можно выделить отдельные кампании для кредитных карт, кредитов физлицам и кредитам организациям.

Для банка, который рекламируется в разных регионах можно сделать кампании, например, по кредитным картам для каждого региона.При делении аккаунта на кампании лучше использовать наиболее узкую доступную кластеризацию, чтобы при необходимости оперативно изменить любые настройки в рекламе: акции, цены на товары (услуги), креативы, бюджет на рекламу, стратегию показа и т.д.

Кампания состоит из таких элементов:

В правильной структуре все элементы взаимосвязаны и нацелены на достижения одних и тех же результатов. Кампанию можно сравнить с живым организмом, в котором каждый орган со своими функциями взаимосвязан с другими органами, и все вместе они работают на общую цель — поддержание жизнеспособности.

Рассмотрим каждый элемент подробнее.

Служат для тщательной проработки кампании и позволяют:

Вернемся к примеру с рекламной кампанией для бочек из дуба. Группы объявлений в ней создадим по брендам: бренд 1, бренд 2, бренд 3 и т.д. В примере же с одностраничным сайтом в кампании «Бочки из дерева» достаточно использовать одну группу к каждому поисковому запросу, без выделения объявлений в группы по брендам.

Это то, что видит пользователь, когда начинает искать товары или услуги. У объявлений могут быть разные представления и структура: заголовок, описание, ссылки, баннеры, тексты на баннерах и т.д., которые надо тщательно прорабатывать, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей.

Количество объявлений, входящих в одну группу зависит от того, сколько используется заголовков, условий, креативов и т.д. Такая детализация нужна, чтобы в аналитике проследить, какие объявления работают эффективнее.

Пример объявления в поиске Яндекс

Пример объявления в поиске Google

Пример рекламы на сайте Avito

Пример рекламы на сайте Gismeteo

Пример рекламы в Facebook

Эти элементы рекламной кампании применяются не всегда. Использование ключевых фраз или таргетинга зависит от типа самой рекламной кампании и места ее показа.

Нужно тщательно подбирать ключевые фразы, по которым пользователи ищут товар или услугу. А грамотный таргетинг позволит выделить целевую аудиторию по определенным критериям (пол, возраст, география и др.). Все это влияет на эффективность кампании. Если правильно нацелиться на потенциальных клиентов, то и результат будет максимальным.

Прежде чем переходить к настройкам, надо проработать структуру рекламных кампаний. В перспективе такая работа принесет бонусы:

В целом, проработка грамотной структуры компании на этапе её создания — предварительное средство оптимизации, которое сэкономит много времени и упростит работу в будущем.

Автор: младший специалист по контекстной рекламе в Mello, Роман Михайлов.