Некоторые наблюдения по взаимодействию с хаосом в UA отделе

Если бы я делал свой авторский курс по UA, то он бы на 15% состоял из каких-то узких технических штук, вроде атрибуции данных, алгоритмов, когортного анализа, работы с креативами и т.д. Остальное время я бы отвёл шуткам, весёлым, а местами нелепым историям, а также каким-то простым вещам, с которыми каждый из вас имеет дело в повседневной жизни.

Именно о таких вещах мы и поговорим с вами сегодня.

В 1865 году в Англии была издана сказка, о которой многие из вас слышали. А кто-то даже читал. Чарльз Лютвидж Джонсон, под псевдонимом Льюис Кэролл, выпустил сказку которая в оригинале называется Alice’s Adventures in Wonderland. Всему русскоязычному миру она известна под название "Алиса в стране Чудес".

Данное произведение является примером абсурда, метафоризма, аллюзий, фактологических и лингвистических хитросплетений, благодаря чему её так любят и взрослые и дети. И сегодня я вам расскажу об одной прекрасной фразе, которая характеризует современные реалии оперирования в отделе мобильного маркетинга.

Чтобы двигаться вперёд и быть инновационным, необходимо отталкиваться от исходных положений. Чтобы исходные положения постоянно давали предсказуемый или (хотя бы) прогнозируемый результат, нам требуется постоянно поддерживать эту махину.

В UA отделе много операционки. Ещё парадоксальнее то, что за рядом процессов нужно следить, перепроверять их и корректировать. Поэтому большое количество работы порождает примерно столько же работы.

И всё это необходимо только для одной цели - стоять на месте. Для того чтобы двигаться вперёд, нужно постоянно напрягать свои мозговые мышцы и быть изобретательным, критичным либо просто психом (с последним никогда не сталкивался - подозреваю, что такие не проходят фильтры отдела подбора персонала).

Представьте, что у вас есть собака. Её надо кормить, поить, гулять с ней, стричь ногти, водить к ветврачу, ставить прививки, покупать поводок, намордник, чухать и любить. И это нужно только для того, чтобы ваш питомец был здоров здесь и сейчас, день за днём.

Если вы хотите чего-то большего, то требуются занятия у кинолога. При этом кинолога нужно ещё найти. Когда нашли - требуется уделять время. ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ время вашей собаке. Ах да, не просто так, а в удобное для вас и кинолога время. После этого, навыки дрессировки вашей собаки требуется поддерживать.

Аналогию вы поняли.

Второй закон термодинамики устанавливает существование энтропии. Энтропия - есть функция состояния термодинамической системы. Если говорить простыми словами, то энтропия - это неупорядоченность или хаос. А порядок - лишь частный случай неупорядоченности.

Закон возрастания энтропии говорит о том, что в изолированных системах энтропия либо остаётся неизменной либо возрастает. Как хорошо, что мы работаем в системах неизолированных!

В такой системе, под названием UA отдел, мы можем с помощью прилагаемых усилий (=действий или решений) понижать энтропию. Т.е. снижать меру хаоса и повышать меру порядка.

Проблема только в том, что такая система - искуственна. Вспомните вашу комнату - если в ней не убираться, то вещи покроются пылью, пауки оплетут паутиной все углы, а с течением времени вы не сможете там ничего найти. Или вот пример - пшеничное поле. Если человек перестанет удобрять его, осыпать гербицидами, бороться с грызунами, то оно зарастёт сорняками и из однородного золотистого ковра превратится в картину эпохи импрессионизма.

А теперь к практике. Как вообще понять степень хаоса в системе? Расскажу вам это так, как мне это объяснял на неорганической химии наш лектор, профессор Е.В. Барковский (светлая память - прекрасный человек и гениальный преподаватель).

Представьте, что вы наблюдаете за клеткой размером 1х1см, в которой в замороженном состоянии находится некоторое количество молекул. Если вы сфотографируете данную клетку N количество раз, то каждый раз будете получать одну и ту же фотографию - соответственно у данной системы 1 состояние (W).

Согласно закону Больцмана (опустим постоянную Больцмана (k), для упрощения), уравнение S = k х lnW будет иметь энтропию (S) равную 0 ( при ln ( 1) = 0. Это значит, простыми словами, что, с термодинамической точки зрения, в системе царит порядок.

Как это соотносится с работой в UA отделе? Всё очень просто. Каждое ваше действие приводит, как правило, к увеличению меры неупорядоченности. Или, иначе, к хаосу.

Если вы предлагаете поделить текущую сегментацию стран с 4 до 10 тиров - это увеличивает хаос. Если вы предлагаете устанавливать индивидуальный коэффициент каждому паблишеру, в котором ведётся закупка - это увеличивает хаос.

Вышеперечисленные решения неплохи, если для такого хаоса есть ресурс, чтобы держать его под контролем. Однако, практически любое решение приводит к росту хаоса.

Важно, когда в закупке горят попки (а это почти всегда) сохранять хладнокровие и не плодить сущности (=решения или действия), которые приводят к возрастанию меры хаоса в отделе.

Всегда просто сказать - это не работает, поэтому я так делать не буду. Однако если вы поменяете подход, а он не сработает, то ничего не поменяется. ВАЖНО поменять отношение к неудачам и происходящему в целом - понять, почему что-то работает, а что-то нет. Иначе, перебирая сотни подходов, результат будет один и тот же.

Ещё раз - стремитесь к чёткой аргументации и допустимому упрощению процессов. Так вы, как минимум, не поднимете уровень неупорядоченности до неуправляемого. Более того, представьте, что вы повышаете энтропию. И ваш коллега повышает энтропию. И ещё вот тот коллега накидывает. Если вы все начнёте повышать хаос (например, работать не по алгоритму, а как хочется), то система мгновенно станет неработоспособной.

И последнее: только работая в Playrix я понял, чем отличается лид от обычного UAM'а (кроме технических навыков, естественно): UA старается не сделать меру хаоса больше, а лид - стремится эту меру снизить.

Нет, я не сошёл с ума. Да, я знаю, что в оригинале эта фраза звучит наоборот. Но посыл был именно таким - и именно такой смысл я хочу донести.

Самый главный ресурс, который у вас есть - это ваши светлые головы. И надо понимать, что у этого ресурса есть свой заряд - как аккумулятор в телефоне.

Это значит, что нет смысла работать по 12-15 часов в сутки (за редким исключением того типа людей, которые в онлайне в 2 ночи и они не выгорают). Как говорится, вам голова дана не для того чтобы работать, а для того, чтобы не работать.

Тут лишь могу поделиться своими наработками: планируйте своё время и расход своего ресурса, занимайтесь спортом (в идеале - регулярно), меняйте контекст (например как я - пару раз в неделю выбираюсь поработать в офис из дома), следите за тем, что кушаете. Опционально - закидывайте в голову новую информацию - книги, общение, статьи и пр.

Хочу донести одну простую мысль: у вашего работодателя, каким бы пушистым и заботливым он ни был, есть нескончаемый список задач, который надо сделать. И в той либо иной мере он будет стремиться заполнить ваше свободное время выполнением этих задач. Кусочек за кусочком.

Однако ваш главный ресурс нуждается в перезарядке. Подумайте вот над чем: жил-был лесоруб. Он срубал по 20 деревьев в день, на протяжении многих лет. Потом, затрачивая столько же сил и времени, он начал справляться с 18-ю. Потом 15 деревьев. Потом 12. Потом 10. Знаете, почему он, затрачивая столько же сил и времени, но стал рубить меньше?

Потому что ему надо было остановиться и заточить топор.

Ваш коллектив - это одновременно ваш самый большой друг и враг. Начальник не принимает решение об увольнении, потому что вы стали плохо работать. Вы стали плохо работать на фоне коллектива, даже если фактически вы выросли (а коллектив вырос быстрее).

Ваш коллектив - это цепочка достижения цели. Иногда, эта цепочка состоит из 1 исполнителя. Иногда, подключается несколько сотрудников, для параллельного выполнения задачи. Изредка, над глобальным исследованием работает бОльшая чать команды.

Важно помнить о том, что микроклимат в коллективе - вещь крайне эфемерная и неточная. Вы не можете описать её математическими формулами. Или выразить в величинах, которые бы подвергались сложению и вычитанию.

Вам требуется определённое количество смелости, сил и нетривиальности, чтобы влиться в коллектив таким образом, чтобы продуктивно работать на него и заставить его продуктивно работать на вас. Потому что от того, какое "первое впечатление" вы произведёте будет зависеть расстановка сил в дальнейшем.

Старайтесь не хамить, грубить, и общаться пассивно-агрессивно. Это те капли, которые камень точат. В дальнейшем, скорее всего, это приведёт вас лишь к дистанцированию и утрате доверия, что скажется на работе команды в целом.

Эт у вещь я подсмотрел в книге "Чёрный лебедь" за авторством Н. Талеба. Если кто-то не читал - то рекомендую. Чтиво для загрузки большого количества каши в голову, которая хорошо усваивается, если ваш котелок варит. Если хотите более глубоко понимать значение терминов "структура", "порядок", "хаос" и пр., то вам сюда!

Что же такое эффект Линди? По Талебу, практическое применение эффекта Линди — оценка явлений с точки зрения их пригодности к применению в реальных условиях. То, что существует долго, доказывает свою «линдиустойчивость» и, следовательно, заслуживает доверия.

Из этого следует понимать, что, например, компания Playrix имеет свои ценности, подходы, положения, соблюдения которых привели её недавно к 17-летию.

Как-то Джефф Безос сказал в одном из пресс-релизов, что при планировании будущего компании не стоит забывать про фундаментальные основы, базовые ценности и исходные положения, благодаря которым Amazon стала тем, кем она является. И это чертовски верный подход!

Что это значит? Это значит что полёты в космос, разработка новых продуктов, замах на игровой рынок - это конечно отлично (а судя по успеху New World - превосходно), но не стоит забывать "с кем ты в поле сидел", так сказать.

Amazon - это прежде всего огромный рекламный рынок на базе гигантского маркетплейса. И эта бизнес-модель прошла проверку временем и доказала свою эффективность и "линдиустойчивость".

Как это применимо для отдела UA? В моменте есть очень много задач, которые нужно сделать "ещё вчера". Однако, несмотря на всё, делать нужно то, что делать нужно. Не то что нравится или хочется, а то что надо делать. В этом весь секрет.

Как правило, рутинные рациональные процессы при должном выполнении приносят результат. Важно отметить, что это те процессы, которые повторяются разными маркетологами из года в год, при разном состоянии рынка. И они позволили компании Playrix стать топ-2 мобильной игровой компанией мира.

Сменяя одно за другим места работы, я задавался вопросом: почему одни кампании закупают много, а другие мало? Наверное, есть какое-то сакральное знание, которое позволяет одним закупать больше, а другим оно недоступно и они закупают на несколько порядков меньше.

Если вам интересно, то с приходом в Playrix я понял, что это за "сакральное". Записывайте: простые, рутинные процессы, оценка когорт по roas, не просто констатация факта удачи\неудачи, а также и работа над ошибками и пониманием почему и как. Всё.

По сути, оказалось, что ключ - в систематичности и согласованности. Нету каких-то партнёров, которые говорят когда, почему и с какими бюджетами запускаться. Нету хаков, как обмануть алгоритм сетки или прогнуть под себя. Есть только то, что приносит нам доход, а есть то, что не приносит - даже не смотря на то, как себя чувствуют конкуренты.

Если вам есть что добавить - то не стесняйтесь, пишите в комментарии. Надеюсь, что-то из этого было для вас ценным.

Есть вопросы - пишите в линкедин.