Работает ли Мастер кампаний в Яндекс.Директ? Как правильно настроить Мастер кампаний, чтобы он приносил прибыль

В Апреле 2021-го года команда Яндекс.Директ выкатила новый рекламный инструмент: Мастер кампаний. Максимально дружелюбный инструмент для начинающих специалистов, к которому лично я относился с большим недоверием. Однако он, тем не менее, работает. Часто плохо, со скрипом, но работает. В данном материале предлагаю обсудить: как заставить его работать, что для этого нужно, какие бывают ошибки при запуске и как появление данного инструмента отобразиться на рынке рекламы Яндекс.Директ.

Приветствую! На связи Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе и сегодня мы обсудим нового бойца от Яндекса — Мастер кампаний. Содержание статьи:

• Описание инструмента «Мастер кампаний».
• Первые попытки запуска Мастера кампаний.
• Новый, успешный запуск Мастера кампаний. Как эффективно работать с Мастером кампаний.
• Основные рекомендации для успешного запуска Мастера кампаний.
• Как Мастер кампаний отразиться на рынке контекстной рекламы.

До меня уже было написано много исчерпывающего материала по теме, поэтому остановимся на главных особенностях.

В отличие от любого другого типа рекламных кампаний, при создании «Мастера» нас выносит в отдельный подкабинет Директа со своим интерфейсом и настройками, что наводит меня на мысль о том, что существуют планы вынесения инструмента в качестве самостоятельного проекта Яндекса. Но это лишь догадки.

Интерфейс прост до скрежета в зубах. Есть несколько вариантов заголовков и описаний, которые Мастер формирует самостоятельно по контенту вашего сайта. То же самое происходит и с ключевыми словами, которые инструмент также подбирает автоматически.

Ваша задача тут — установить недельный бюджет и стратегию. Их тут две: максимум конверсий по выбранным целям и оплата за конверсию.

В первом случае вы платите за клики, алгоритм при этом старается набить максимум конверсий по заданной цели, или целям, что получается у него так себе. Но сейчас не об этом. По сути — это полный аналог стратегии Оптимизация конверсий.

Во втором случае вы платите только за целевое действие. Достаточно выгодно, ведь нет конверсий — нет расхода. Также имеются свои подводные камни, но об этом позднее. Аналог Оптимизации конверсий с оплатой за CPA.

Основные особенности Мастера кампаний:

1. Реклама показывается как на Поиске, так и в РСЯ. Возможность разграничения не предусмотрена. Отнесу скорее к минусам, с удовольствием бы отключил показы на Поиске, так как МК порой конфликтуют с поисковыми кампаниями.
2. Упрощённая аналитика объявлений. На скриншоте выше Директ наглядно показывает, какой элемент объявления работает лучше, а какой хуже. Копаться в Мастере отчётов для этого не нужно. Иногда корректность получения данных хоть и вызывает вопросы, но чаще всего оценка Директа является актуальной.
3. Отсутствие корректировок. Возрастные данные выставляются ползунком, а устройства, время показов и пол указываются галочкой. По сути, «плохие» аудитории вы можете только выключить, а не скорректировать их ставкой так, чтобы реклама по ним окупалась. Считаю это большим минусом инструмента. Сделано так в угоду простоты для новых рекламодателей. Также отсутствуют корректировки по целевой аудитории и регионам. Возможно в будущем их завезут.
4. Отсутствует управление автотаргетингом. Не могу это отнести ни к плюсам, ни к минусам, так как наивным было бы ожидать, что компания Яндекс, которая стремиться к автоматизации всего и вся даст возможность расширенного влияния на условия показов.
5. Самостоятельный подбор заголовков и креативов. Мастер кампаний часто довольно-таки успешно сам подбирает и картинки, и заголовки, и тексты объявлений и даже ключи. В сфере услуг и B2B почти всегда даёт что-то более менее адекватное. В e-commerce ситуация чуть хуже. При создании кампании на общую категорию ситуация более менее адекватная, но при работе с отдельными брендами и пересечениями часто выдаёт полный бренд. Например, если вы сделаете РК на категорию ноутбуков Omen, Мастер кампаний может преспокойно сгенерировать вам заголовки не относящиеся к бренду, ключи взять высокочастотные (или вообще перепутать бренд), а картинки взять от стационарного ПК. Ситуация не критичная, но тем не менее. Думаю, со временем, по мере развития инструмента, таких ошибок будет меньше.

Если кратко охарактеризовать инструмент, то это — максимально упрощённая версия классического Директа с крайне ограниченной возможностью повлиять на результат. Впрочем, делался он не для специалистов, а для новых рекламодателей, которым лень вникать в классический контекст.

После выпуска данного инструмента в кабинет Яндекс.Директ, первое что хотелось сделать — убедиться в его несостоятельности и забыть про него как про страшный сон. Что мы, собственно, и сделали на нескольких проектах.

Причина такого скепсиса как раз содержалась в аномальной простоте инструмента. Нормальная классическая рекламная кампания в Директе подразумевает под собой тщательную проработку структуры, сбор семантики, запуск кампаний, долгую оптимизацию и детальную аналитику. И тут появляется такой вот инстаграмчик от Яндекса. Думаю, мои сомнения понятны.

В Августе решено было запустить несколько тестовых кампаний сразу на обе стратегии: «Максимум конверсий» и «Оплата за конверсию». Тестировать решили в течение 3-х недель в рамках одного из интернет-магазинов товаров для дома.

Итоги и выводы, которые мы получили в процессе их работы:

• Стратегия «Максимум конверсий» съедает бюджет тоннами и не приносит практически никаких макроконверсий. Корзин дофига, продаж единицы. И то не на всех кампаниях.
• Кампании со стратегией «Оплата за конверсию» вели себя ровно также, как и классические кампании с той же стратегией, но без накопленной статистики по искомой цели: кампания затухает дня через три намертво. Даже с сильно завышенной CPA.
• Мастер кампаний имеет абсолютный приоритет перед другими кампаниями на аккаунте: если у вас есть рабочая РСЯ или Поиск на автостратегии, то Мастер кампаний нагло отожрёт её бюджет себе. При том и сама не даст конверсии, и уничтожит то, что хорошо работало. Актуально даже при стратегии «Оплата за конверсию». То есть буквально: нет расхода по Мастеру кампаний и нет расхода по классическим кампаниям на аккаунте.
• Прогнозатор эффективности элементов объявления оказался довольно-таки точно штукой. С этими данными удавалось снизить средний CPA при стратегии «Максимум конверсий». По стратегии «Оплата за конверсию» мы получили 2-3 продажи, поэтому таких данных нет.

В общем, мои догадки на тот момент подтвердились. Инструмент был практически нерабочим. Вернее как — возможно его и можно было вывести во что-то адекватное, но не с той ограниченной возможностью влияния на кампанию. Что там происходило во внутренностях до сих пор не понятно.

По поводу стратегии «Оплата за конверсию». Многие рекомендуют использовать не макроцель, а микроцель выше по воронке. Например корзина. Логика в этом есть, тем более что у нас был понятный коэффициент конверсии из корзины в заказ.

Однако эта конверсия очень быстро начала давать сбой, когда мы получили кучу корзин, которые практически никак не конвертировались в покупку. В итоге все Мастера кампаний мы свернули. То ли это нам так не повезло, то ли это общая ситуация на рынке — не знаю. Я часто использую микроцели в РСЯ и довольно-таки успешно. Но именно с МК из этого ничего путного не выходило.

До конца Октября 2021-го мы вообще не прикасались к этому инструменту. Однако тут и там я слышал, что Мастер кампаний таки начала давать результаты, причём хорошие. Мы решили сделать ещё одну попытку и подошли к этому вопросу уже более комплексно. И у нас получилось, причём буквально за неделю.

Вот список мероприятий, которые мы провели перед запуском:

• Выделили отдельный аккаунт под Мастера кампаний. Аккаунт не новый, ранее на нём был пролит приличный бюджет.
• Положили на счёт 60,000 рублей и не опускались ниже этой суммы. Зависимость тут спорная, но всё-таки есть основания полагать, что Директ даёт больше конверсий наиболее платежеспособным участникам рынка.
• Выбрали 3 основных товарных категорий магазина, на основе которых создали кампании.
• Семантику использовали только транзакционную: никаких пересечений по брендам производителей, размерам, материалам и тд. Только категорийные ключи. Расширяли уже после тестов.
• В качестве стратегии выбрали «Оплату за конверсию» по макроцели «Покупка». Рисковать рублём со второй стратегией ни мы, ни клиент не хотели.
• В качестве CPA выставили сумму в 2-3 раза более высокую, чем та, что установлена нами в качестве основной. Дали «подышать» алгоритму. Есть мнение, что нужно идти от меньшего к большему, но именно этот подход дал результат. И на этом проекте, и на остальных. Видимо алгоритм любит более щедрых рекламодателей конкретно в e-commerce.
• Многие специалисты рекомендуют выставлять максимально широкие настройки аудитории на старте кампании. Мы же пошли другим путём: сразу обрезали всё, что работало плохо в других, классических кампаниях. Сложно сказать, какой метод лучше, но у нас сработал именно этот.

После запуска было принято решение забыть про кампании на недельку-другую. Ничего особого от них не ждали. Однако, примерно через 3 дня, мы получили первую покупку. На следующий день ещё одну. И так каждый день в течение недели.

В этот момент мы поняли, что Мастер кампаний, оказывается, может давать конверсии, чему я был несказанно рад и ещё более удивлён. Было разве что две проблемы:

• CPA мы выставили достаточно высоким. Хоть мы и сделали это сознательно, всё равно были опасения, что снизить его и не потерять оборот не получится. Как оказалось позднее, опасения были напрасными.
• Почему-то именно в Мастере кампаний средний чек был крайне низкий. То есть условно платя за лид завышенные 3000 рублей мы получали покупку с чеком 1500 рублей. Причины этого до сих пор не понятны, но дешёвые товары с сайта в итоге пришлось частично убрать.

По результатам недели мы приняли решение постепенно снижать установленный CPA до наиболее разумной для нас цены. Кампании, на наше счастье, не умерли. Также мы периодически играли с элементами объявлений.

Оставался только вопрос оборота. Не совсем очевидно, каким образом масштабировать Мастер кампаний. Простым увеличением бюджета для каждой кампании отделаться не удалось, хотя этим тоже необходимо заниматься.

Но тут секрет довольно-таки прост — просто ждать и копить статистику конверсий. Чем больше конверсий даёт Мастер кампаний — тем больше он их будет давать в будущем. В первую неделю мы получали 1 конверсию в день, потом 2, потом 3. Сейчас увеличиваем бюджет для рабочих РК, цель — 10-15 конверсий в день со всех МК.

Также один из путей увеличения оборота — запуск РК по пересечениям: категория + материал, категория + бренд и тд. Тоже дало свои плоды.

По прежнему раздражает отсутствие возможности нормального контроля и влияния на РК. По факту всё, что мы можем — увеличивать/понижать бюджеты и CPA, плюс тестировать элементы объявлений. Ну и запускать дополнительные кампании.

Почему сработало сейчас, но не сработало в прошлый раз? Честно говоря затрудняюсь ответить. Основная предполагаемая причина — Яндекс улучшает алгоритм Мастера кампаний.

Также замечено, что Мастер кампаний может начать работать и через неделю, и через 2-3 недели после запуска. Предполагаю, что алгоритму проще работать, когда он «зацепился» за нужные ему конверсии и определил основную покупающую ЦА по проекту.

Плюс несколько изменился сам формат работы Оплаты за конверсию. Классическая кампания с оплатой за конверсию, если за пару дней не получает целевых конверсий — имеет свойство умирать. В МК такого момента больше нет, перезапускать кампанию нет необходимости. Иногда лучшее, что можно сделать — просто ждать.

Ниже я приведу основные рекомендации по успешному запуску Мастера кампаний. Всё основано на личном опыте и может не совпадать с видением других специалистов. Основная причина этому: инструмент слишком молодой и нет возможности сформировать единую методику работы. У всех срабатывает что-то своё. Мой метод сработал уже на нескольких e-commerce проектах.

Список рекомендаций по работе с Мастером кампаний:

1. Запуск желательно проводить на отдельном аккаунте, особенно если у вас уже есть рабочие связки в классических кампаниях. Это скорее для душевного и финансового спокойствия.
2. Рекомендую не использовать предлагаемые Директом элементы объявления. Да, на каком-то из них вы увидите те самые зелёные точки, но если вставить свои проверенные заголовки — они, как правило, показывают себя лучше. И сгенерированный самим Яндексом элемент объявления может преспокойно получить пару красных точек. То есть он был хорош в сравнении с ещё менее качественными элементами.
3. Семантику рекомендую собирать самостоятельно, не используя предложенную. Если вы интернет-магазин, то делайте отдельные МК на каждую категорию. Более того, даже в рамках одной категории есть смысл дробить кампании на разные пересечения. Но делать это рекомендую только тогда, когда ваш оборот будет хотя бы 2-5 покупок в день. Не плодите кампании за зря.
4. Используйте только Оплату за конверсию, причём сразу на покупку или заявку. По микроконверсиям Мастер кампаний может накидать много неконвертируемого мусора. Микроконверсии можно использовать разве что если у вас нет статистики по макроцели. Однако и в таком случае у нас неплохо срабатывала покупка.
5. Не жадничайте, выставите стоимость конверсии выше той, что у вас стоит по KPI. Дайте алгоритму зацепиться за конверсии. Снизить вы всегда успеете. Кстати о снижении: делать это рекомендуется постепенно. Если искомый CPA 1000 рублей, а у вас выставлен 3000 — то не стоит сразу обрезать CPA в три раза. Сначала опустите до 2000-2500, получите конверсии по этой сумме, убедитесь что это работает, потом опускайте ещё и ещё, пока не достигните искомой стоимости. Можно использовать другой метод: от меньшего к большему, но лично у меня он не сработал.
6. Держите на аккаунте хороший бюджет. Не обязательно его тратить, просто пусть лежит как гарантия Яндексу, что вы платежеспособный рекламодатель. Есть косвенные основания полагать, что Яндекс даёт больше конверсий более «богатым» рекламодателям. Правда это или нет — не важно. Хуже такой шаг точно не сделает.
7. Если у вас уже есть данные о некачественных аудиториях, то лучше сразу их обрежьте. Хотя существует популярное мнение, что наоборот лучше ничего не ограничивать и ждать, пока МК сам не приспособиться. Логика в этом есть, поэтому сильно агитировать за свою точку зрения не буду, всё зависит от проекта. У многих моих клиентов аудитория старше 55 лет сливает бюджет, поэтому их я ограничиваю на старте, чтобы алгоритм даже не пытался копаться в этом мусоре.
8. Рекомендация для интернет-магазинов: если на посадочной странице, куда ведёт трафик Мастер кампаний, выставлены не маржинальные товары чисто для ассортимента — лучше их убрать с этой посадки. Иначе продаваться будут в основном именно они.
9. Вносите изменения в объявления в среднем не чаще раза в неделю. А лучше реже и вообще не делайте этого без необходимости. После изменений кампания будет перестраиваться пару дней, поэтому лучше снизьте количество вмешательств до наиболее необходимых мер. Тоже самое касается и СРА с бюджетом кампании. Повышать можете хоть до посинения, а вот с понижением будьте аккуратнее.
10. Если прошла неделя или даже две, а вы так ничего и не получили — не паникуйте, это нормально. Кампания может заработать даже через месяц. В конце концов — вы не теряете бюджет.

В целом, инструмент достаточно простой, хоть и своих танцев с бубном тут хватает. Настройка того же РСЯ занимает гораздо больше времени и сил.

Тем не менее, Мастер кампаний всё-таки труднее и дольше масштабировать, чем классические кампании. Он тратит ровно столько, сколько считает нужным алгоритм, а не столько сколько хотите вы и сколько спроса есть на рынке.

Так, если ваш недельный бюджет на кампанию 10,000 рублей и вы получаете 5 конверсий в неделю, то увеличение бюджета до 20,000 рублей совсем необязательно увеличит количество конверсий до 10. Либо увеличит на 1-2, либо вообще ничего не произойдет. А может конверсий станет даже меньше. Тут не угадаешь, нужно смотреть в динамике.

Поговорив про сам инструмент мы можем поговорить о его влиянии на рынок контекстной рекламы. На эту тему существует два популярных тезиса:

1. Контекстная реклама движется в сторону полной автоматизации.
2. Автоматизированная реклама приведёт к исчезновению агентств и специалистов.

Начнём с первого тезиса. Я уже неоднократно писал в своих статьях, что любая реклама движется в сторону автоматизации и что любой рекламной системе, наподобие Яндекса, выгодно ограничивать влияние рекламодателей на трафик.

Появление Мастера кампаний и внутреннего маркетингового агентства Яндекс.Премьер как раз на это и намекает. Да, и то и другое на данный момент являются в меру бестолковым, но и Москва тоже не сразу строилась. Я к тому, что если потуги Яндекса в сторону автоматизации кажутся вам нелепыми и неубедительными — не стоит их недооценивать. Свою инициативу они, рано или поздно, продавят.

Поэтому с каждым годом автоматика всё больше и больше будет овладевать Директом. Предполагаю, что лет через 5-10 могут даже убрать классические поисковые кампании, заменив их чем-то новым. Либо искусственно сделать их максимально неэффективными. Хорошо это или плохо — время покажет.

Касательно второго тезиса я всё-таки вынужден не согласиться, так как даже такой, казалось бы, простой инструмент, как Мастер кампаний, требует определённых усилий, знаний и танцев с бубном. Поэтому люди и организации, которые этим занимаются, будут актуальны всегда. По крайней мере, в ближайшие 10-15 лет ожидать их исчезновения не стоит.

С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы и забрать бесплатный объёмный чек-лист по полноценной настройке контекстной рекламы.

Всем хороших продаж и больших чеков!

Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing