Как поставить маркетинговые кейсы на поток: рабочая стратегия
Как регулярно выпускать кейсы, а не ограничиваться 1-2 в год? Делюсь подходом, с помощью которого я сама систематизирую работу в разных B2B-компаниях.
Рассказываю, почему без хорошей стратегии ничего не получится, как правильно планировать кейсы, какие бизнес-процессы потребуются и как их внедрить в компании.
Да, для кейсов тоже нужна стратегия
Вопросом стратегии редко когда озадачиваются на старте. Чаще всего к этому приходят, когда уже есть некоторый опыт создания маркетинговых кейсов:
- Все их делают, так что нам тоже надо.
- Опубликовали пару материалов, ок.
- Дальше идет большой лаг.
- Потом еще 1-2 кейса за год.
- Через пару лет вас начинает бесить страница со старыми кейсами на сайте.
Почему так происходит? Проблем обычно сразу несколько. Вроде проекты есть, а что в них писать, непонятно. Да и времени на это нет. Когда вы вспомнили про кейс, причастные к нему сотрудники (у вас или у клиента) уже уволились. Опубликовали кейс на vc — никто не прочитал, мотивация упала. Как это работает на привлечение клиентов, тоже толком непонятно.
Поэтому когда клиент просит у вас кейс, вы судорожно собираете его из того, что есть:
Когда уже хочется не просто готовить кейсы для галочки, а делать это регулярно и с понятной пользой, и нужна стратегия.
Стратегия должна включать:
- Цели и задачи (что вам нужно от кейсов).
- Тематики и форматы (что и как писать).
- Каналы их распространения (где публиковать).
- KPI (в чем будете измерять эффективность).
- Ресурсы и ответственных (что для этого нужно и кто будет контролировать).
- Бизнес-процесс (как все будет устроено по шагам).
Теперь обо всем по порядку.
Цели и задачи маркетинговых кейсов
Прежде всего, разберитесь, для чего конкретно вам нужны кейсы. Понятно, что для привлечения клиентов и роста прибыли — но как именно? Какие ваши боли закроет этот инструмент? Например:
- Вы делаете проекты для X5 Group и Coca Cola, но об этом никто не знает и не рассматривает вас всерьез для сотрудничества.
- Отдел продаж постоянно просит портфолио кейсов, чтобы высылать клиентам, а оно не упаковано.
- Вы можете дать клиенту действительно крутой результат, но тот не верит.
- Ваши конкуренты регулярно публикуют кейсы и выглядят топовым игроком на рынке. Вы хотите так же.
Выделите проблемы и приоритеты, сформулируйте понятную стратегическую цель и разбейте ее на более узкие задачи. Например:
Цель — убедить потенциальных клиентов в том, что вы делаете крутые сайты не хуже, чем более известные студии. И тем самым подтолкнуть к сотрудничеству с вами.
Задачи:
- Регулярно делать кейсы о разработке сайтов (1-2 в месяц).
- Демонстрировать ваши сильные стороны — например, что вы круто делаете калькуляторы и формы поиска, гибко решаете проблемы или у вас есть крупные клиенты из такой-то отрасли.
- Упаковать маркетинговые кейсы для продаж, чтобы под каждую ситуацию под рукой был готовый материал.
Насколько красиво вы эти цели и задачи потом назовете — вторично. Главное, чтобы все участники процесса осознавали их точный смысл. Тогда ваша стратегия будет рабочим документом.
О чем писать маркетинговые кейсы
Это серьезная боль для всех: руководитель проекта не видит в ежедневной рутине какого-то значимого достижения, менеджеры не умеют выделять главное в работе, а пиарщик или копирайтер не понимает, как из своих коллег выудить идею для кейса.
Если вы на старте зафиксируете возможные темы маркетинговых кейсов, это сильно облегчит всем жизнь.
1. Выделите приоритетные направления.
Исходя из целей и задач выше, определите общие тематики, которые вам нужно продвигать прежде всего.
Например, если вы digital-агентство широкого профиля, но приоритетные направления — контекстная реклама и SEO, — про них стоит писать кейсы в первую очередь.
Отраслевая специализация, вывод нового направления деятельности, акцент на определенной технологии, — их тоже при необходимости лучше выделить в отдельные темы.
Такая разбивка поможет более равномерно планировать материалы в контент-плане и регулярно продвигать нужные услуги или направления.
2. Укажите акценты.
Конкретизируйте, о чем вы хотите писать. Маркетинговые кейсы могут:
- Закрывать боли ЦА: «сайт не конвертировался в продажи — сделали редизайн — пошли клиенты»; «реклама была дорогая — снизили CPA в N раз»; «увидели ошибки в бизнес-процессах — поправили и увидели результат».
- Вклиниваться в тренды: «внедрили хайповую технологию»; «протестировали новый инструмент и можете поделиться результатом».
- Демонстрировать вау-эффект: «получили 5 млрд просмотров»; «сделали что-то первыми в отрасли».
- Обучать и показывать, как что-то работает на практике: «запустили продукт с нуля, пройдя кучу этапов»; «протестировали гипотезы — поняли, на кого настраивать рекламу».
- Рассказывать о том, как решаете проблемы: «что-то не получилось — сделали выводы — поменяли подход и получили крутой результат».
Даже если на старте новый проект выглядит недостаточно интересным, с помощью такой шпаргалки будет проще подвести его к какой-то идее.
Форматы кейсов и площадки для дистрибуции
Маркетинговый кейс — это не один и тот же текст для всего подряд. Форматов может быть много: страничка на сайте, презентация, доклад, статья, видео, шоурил, пост в соцсетях, отдельный слайд для портфолио, текст заявки на премию и т. д.
Кейс для своего сайта, vc.ru и какой-то другой площадки должен быть написан по-разному. Здесь я не буду подробно останавливаться — по-хорошему, у вас должна быть верхнеуровневая маркетинговая или PR-стратегия, на основе которой выбираются нужные форматы и каналы контента.
Старайтесь использовать кейс по-максимуму — с разной подачей в нескольких каналах. Так вы решите несколько задач и охватите максимум целевой аудитории.
Я чаще всего придерживаюсь следующей позиции: сначала готовлю кейс для сайта, затем дополнительные форматы, например, презентацию для отдела продаж, пост в Telegram и пару статей для СМИ/блогов.
Ресурсы
Оцените, что вам нужно для того, чтобы осуществить все задуманное.
- Сколько у вас клиентов, подходящих под потенциальные кейсы? Как быстро закрывается проект, чтобы можно было сделать кейс? Сколько таких проектов в месяц/квартал/год?
- Кто будет участвовать в подготовке кейсов/рассказывать, что было сделано? Это могут быть руководители проектов, аккаунт-менеджеры, технические специалисты, маркетологи, дизайнеры, аналитики и другие специалисты. Реально ли они готовы тратить на это свое время? Какая у них загрузка, получится ли замотивировать?
- Какова допустимая стоимость создания кейса с учетом трудочасов всех задействованных специалистов?
- Кто будет управлять процессом и контролировать все этапы создания маркетинговых кейсов?
- Кто будет писать тексты? Хватит ли «рук» и навыков штатных специалистов или надо искать кого-то?
- Кто и как будет заниматься продвижением кейсов? Есть ли общая маркетинговая стратегия, куда их можно вклинить, или ее нужно отдельно разработать?
Чтобы сделать качественный кейс, его нужно насытить максимальным количеством интересных деталей, раскрыть которые смогут только непосредственные участники процесса. Поэтому готовьтесь потратить на это пару рабочих часов дорогостоящих специалистов.
Метрики для оценки эффективности
Они могут быть совершенно разными в зависимости от исходных задач, ресурсов, разбивки по темам и форматам.
Например:
- Просто регулярно выкладывать маркетинговые кейсы на сайт (не менее N за период).
- Делать 2 кейса в месяц по контекстной рекламе и 1 по SEO.
- Сделать портфолио из 10 кейсов к концу года для отдела продаж.
- Подать 3 заявки на конкурс.
- Привлекать по 10 целевых лидов с кейсов в месяц.
- Подготовить в 2 раза больше кейсов, чем у конкурента X (шутка, но если уж очень хочется, почему нет).
Бизнес-процесс подготовки кейсов
По сути, хороший маркетинговый кейс — это просто хорошо реализованный проект. И начинаться он должен с продажи — когда продавец на старте выявляет боль клиента, понимает, что ему предложить для решения проблемы, и чувствует, что из этого получится отличная история.
В начале сотрудничества важно проинформировать ответственного по кейсам, что появился такой-то клиент и можно предварительно запланировать подготовку кейса в таком-то месяце.
Когда проект (или какой-то его крупный этап) подойдет к концу, запросите отзыв клиента и согласие на подготовку кейса. Вообще, обратная связь от клиента полезна в принципе, а не только для кейсов.
Далее идут непосредственно этапы подготовки кейса, согласования со всеми нужными лицами и с клиентом, доработки, публикации и распространения.
Часто кейсы тормозятся или вовсе не выпускаются, т. к. никто не ожидал, что придется пройти столько этапов, на каждом кейс зависал и никто не контролировал процесс. Вы думали, что копирайтер напишет и опубликует кейс за пару дней, а в реальности аккаунт долго не мог найти время посмотреть кейс, дизайнер 3 раза переделывал картинки, а потом клиент ушел в отпуск. В итоге все растянулось на несколько недель и даже месяцев — классика.
Поэтому здесь очень важно конкретизировать задачи, назначить ответственных, сроки и руководителя, который будет координировать всю работу. А еще не стоит питать ложных надежд, что вы будете клепать кейсы быстро – продумывайте контент-план хотя бы на 1 месяц вперед, а лучше на 2-3.
Как донести стратегию до сотрудников
Если продавцы, аккаунт-менеджеры и другие специалисты, которые вынуждены участвовать в подготовке кейсов, не будут замотивированы или хотя бы банально не поймут, во что их ввязали, — кейсы будут готовиться медленно и не очень качественно.
Эффективнее всего провести общую встречу для нужных отделов и устно презентовать стратегию:
- Расскажите, что такое кейс (вам может показаться странным, но не все это понимают).
- Объясните, зачем это компании, чего вы хотите добиться с помощью кейсов.
- И зачем это сотрудникам (иначе будут делать по остаточному принципу и тормозить процесс). Объясните, что это входит в рабочие обязанности, кейсы можно учитывать в рабочих часах и они принесут пользу им самим:
- Заранее отработайте возможные возражения из ряда «Клиенту работать надо, а не кейсы согласовывать», «У нас все под NDA», «Я не понимаю, как описать свою обычную работу в виде кейса».
- Расскажите, как все будет работать: как выглядит общий бизнес-процесс, какие в нем зоны ответственности у конкретных сотрудников, что именно им предстоит делать, как оптимизировать их участие и не тратить на кейс слишком много времени, кто и как с этим будет помогать.
Факторы успеха
Чтобы регулярно выпускать кейсы, соответствующие вашим ожиданиям, важно, чтобы этим кто-то руководил: отслеживал текущие проекты и сроки, планировал задачи и напоминал о них коллегам, для которых кейсы не в приоритете.
Правильная мотивация, понимание, зачем это нужно, и участие команды на всех этапах — залог того, что процессы будут работать, а не затухнут после одного-двух кейсов.