Как работать на верхнем уровне воронки с доставкой FMCG-товаров
Раскрываем логику настройки медийных кампаний для E-grocery и проверяем эффективность методики в работе с сетью гипермаркетов «Глобус».
Проблема
Самые целевые запросы для FMCG-товаров, как правило, с высоким CPO на поиске. Если масштабировать по ним кампании, то может получиться дорого или не соответствовать KPI клиента. Нужен более дешёвый, но целевой трафик. Рассказываем далее, как решить эту задачу с помощью медийных кампаний.
Рассмотрим случай на примере категории «детское питание».
Целевая аудитория продуктов детского питания – покупатели с детьми. Но часть из них никогда не использовала запросы «купить детское пюре» или «купить детские игрушки». Как такой аудитории показать ассортимент магазина?
Для решения этой задачи подойдут рекламные сети. Они позволяют существенно расширить охваты за счёт использования ключевых запросов, интересов и соцдема в качестве таргетинга. Но есть:
Через медийные кампании можно показывать рекламу не только посетителям сайта, но и тем, кто видел рекламу. Это позволяет двигать пользователей вниз по воронке. Поэтому выбрали их.
Алгоритм настройки
Лайфхаки
- Формируйте разные KPI в зависимости от задачи. На нижнем уровне воронки важны CPO, количество транзакций и др., на верхнем – охваты.
- В медийных кампаниях берите для тестирования несколько аудиторий, так как часть из них может отработать неэффективно.
- Собирайте аудиторию, которая проживает в актуальных для вас районах. Для этого в Google Ads (Adwords) можно настроить кампании на конкретное место или радиус. Но! Москва для Яндекса – это единая сущность и отсечь нецелевую аудиторию можно только повышающей корректировкой, которая работает недостаточно эффективно. Это связано с тем, что не все пользователи авторизуются в Яндексе. Поэтому дополнительно собирайте ключи с социальными объектами: школы, поликлиники, банки, МФЦ, ГИБДД.
- Для ремаркетинга на посетителей сайта создавайте разные сценарии в зависимости от этапа воронки, на котором находится пользователь.
- Для временных акций лучше использовать коммуникации регулярно. После снижается эффективность рекламной кампании, поскольку у аудитории снижается интерес.
- Нужно помнить, что в медийных кампаниях вы коммуницируете с холодной аудиторией. Используйте баннеры с акциями и выгодными предложениями, которые могут зацепить новую аудиторию. Проводите A/B-тестирование креативов с разными офферами.
- При настройке вставьте в баннер пиксель. После вы сможете настроить ремаркетинг или исключить тех, в чьей зоне видимости долго находился баннер, но они не кликнули по нему.
Эффективность проверили на собственном опыте
К нам обратилась международная розничная сеть гипермаркетов «Глобус» с задачей формировать спрос в районах доставки и увеличивать количество заказов. Мы использовали некоторый функционал медийных сетей. В результате в течение 3 лет мы совместно с клиентом увеличивали количество транзакций от месяца к месяцу с CPO, который в 3 раза меньше стартового. А ДРР снижен в 11 раз.
Динамика по количеству новых заказов
Высокая стоимость привлечения нового клиента и высокая конкуренция – основные сложности продвижения доставки продуктов. Поэтому важно найти преимущество. У сети гипермаркетов «Глобус» мы использовали сильный бренд, широкий ассортимент и активные маркетинговые кампании в офлайне.