Привет, я Максим — основатель маркетингового агентства Press Start Digital.
Хочу начать с прелюдии и пролить немного света на само понятие автоворонка и что сейчас происходит на рынке онлайн-образования.
Картинка такова:
Большинство экспертов или онлайн-школ пытается запустить одни и те же схемы и инструменты, как 85% себе подобных. Инструменты, которые уже исчерпали себя. Только слепой не увидит, что ими по уши сыты 90% аудитории
Марафоны умирают. Конверсии вебинаров падают. Никому не нужны бесплатные чек-листы в виде лид-магнита и так далее.
Золотая эра инфобизнеса прошла, когда люди толпами врывались на вебинары только по причине того, что они бесплатные. Правила игры изменились. Сейчас нужен более фундаментальный и точечный подход к потребителю.
В глазах клиента все одинаковые. Никто не думает о позиционировании, поэтапном прогреве, контент-стратегиях, усилении продукта и т.д.
Трафик, техническая настройка, продажность сообщений, вебинары — все это не важно
Важно вот что:
Привлечь — Удержать внимание — Вовлечь во взаимодействие -Актуализировать потребность — Вызвать лояльность — Вызвать желание — Сделать убойное предложение — Допродать.
Это и есть автоворонка, если совсем для упрощения.
Это нетронутый участок рынка. Здесь каждый найдет и удержит свою аудиторию. Здесь не существует агрессии, конкуренции, демпинга и впаривания.
Мы выходим во внеконкурентную среду, строим доверительные отношения с потребителем и даем возможность приобрести наш продукт.
Метод построен на глубокой проработке тезисов аудитории и создании контента на этой основе. Так, что он привлекает, вовлекает и продает сам. Пока ты спишь, смотришь сериал или гуляешь с семьей.
Тебе не нужно будет продавать, потребитель сам захочет отдать свои деньги, просто дай ему эту возможность. Отсутствие оплаты — это отсутствие правильной информации в голове потребителя.
Со стороны может показаться, что это какой-то шаманизм, но дочитай до конца и у тебя все встанет на места. Я покажу как это работает на примере нашего кейса ты поймешь как это работает.
Если что, мы сделали миллион из ста тысяч за 2 месяца на холодном трафике. Люди, которые еще недавно знать вас не знали, отдавали деньги в вашу кассу. И все это без участия самого спикера, звонков, отдела продаж, прогрева в сторис. На полном автомате.
Ну ладно, пафоса нагнали, теперь к самому кейсу)
Если тебе не интересен процесс создания автоворонки, можешь сразу перейти к самому интересному пункту «Сколько заработали?». Отлистай в самый низ.
Для начала расскажу с чем и в какой нише мы работали. Ниша — онлайн образование. Продукт — курс по воспитанию детей. В кратце описал, думаю. Теперь к самой воронке.
(Если что, автоворонка применима к любой нише)
Создание любого продукта начинается с маркетингового исследования.
Анализ целевой аудитории — фундамент любой воронки.
Возражения — доверительные, ценностные, мотивационные. Боли и страхи которые нужно обрабатывать. Прямые и скрытые барьеры к покупке.
Эта информация — и есть тот фундамент, на котором и будет строиться весь контент. Наша задача в прямом смысле побывать в ботинках своего клиента.
Так что мы:
- Накидали гипотезы относительно своей целевой аудитории, описали её психологический портрет.
- Нашли несколько представителей каждого сегмента и провели с ними интервью.
- Распределили полученные тезисы по уровням осведомленности.
Получилась вот такая 20-этажная майнд-карта (я свернул ее в несколько раз ибо она продолжалось бы еще страниц 40)
Заранее извиняюсь, что ничего не видно, но по-другому я не передам масштаб данного ресерча, а именно это я и хочу донести. Анализ ЦА — это не «Мамы, 40 лет, средний достаток, Киров», анализ ЦА — это целое исследование представителей сегментов ЦА, выявление болей, желаний, барьеров, страхов и возражений, проще говоря — псих. анализ на этапе интервьюирования. Мы гонимся именно за истинными тезисами, полагаться на гипотезы у нас нет времени.
Нужно залезть так глубоко в голову потребителя, чтобы начать видеть свою аудиторию как сосуд с недостающей информацией. И понять какой информацией этот сосуд нужно наполнить, чтобы они сами принимали решение об оплате еще до того, как ты сделаешь предложение.
Когда с анализом закончили, пришло время разработать продуктовую матрицу.
Кто-то возможно думает, что продуктовая линейка это и есть все составные элементы автоворонки. Но какбэ нет))
Лид-магнит, трипваер, основной продукт — это своего рода чек-поинты, по которым ты должен вести клиента.
Каждый человек находиться на своем уровне осведомленности на лестнице Бэна Ханта, и на каждый из этих уровней у тебя должно быть предложение в виде продукта.
Готов ознакомиться — лид-магнит
Готов попробовать — трипваер
Готов купить — основной продукт
Готов купить еще — максимизаторы прибыли
Из продуктовой линейки был только основной продукт в виде курса.
Еще был продающий вебинар, но с ним было тоже не все так просто — он не продавал) То есть с предыдущего запуска с него было 4 продажи. Это унизительно мало, учитывая то, что основной продукт достаточно неплох. Да и сам вебинар был хорош. В чем же проблема?
Рассказываю честно и открыто почему вебинары могут не продавать. Или продавать не так, как хотелось бы.
Дело в том, что вебинар должен выдаваться на последнем уровне осведомленности. Это когда все базовые возражения по типу: Нужно ли мне это? Могу ли я тебе доверять? Возможен ли результат? И все подобные возражения нижних уровней осведомленности закрыты.
На веб должны приходить максимально прогретые и осознанные люди. А чтобы вебинар отконвертил как надо, вам нужно грамотно проработать welcome-цепочку.
Welcome chain. Customer Journey Map. Че за слова такие? Щас объясню.
Далее самый сложный этап — контент-цепочка внутри воронки.
Вот тут то и начинается настоящая магия прогрева.
Продуктовая матрица — это чекпойнты. Своего рода привал на котором наш клиент делает остановку. Каждую транзакцию связывает цепочка контента.
Отсутствие оплаты — это отсутствие правильной информации в голове потребителя и задача — создать коридор из контента для заполнения этой недостающей информации.
Суть ее в том, чтобы за руку провести клиента по всем уровням теплоты. Как конструктор лего вкладывать в голову потребителя недостающую информацию и плавно толкать его вверх по лестнице теплоты Бена Ханта.
Мы не берем эту информацию из головы, не создаем несуществующих потребностей и возражений. Эту информацию нам сказали сами представители целевой аудитории на ресерче. (еще раз хочу отметить важность первого этапа)
Вот что должна представлять из себя настоящая воронка продаж — 5 этапов:
Привлечение, вовлечение, обучение, продажа, дожим.
Мы просто не оставим клиенту выбора. Ему придется купить твой продукт)
Еще важный момент — Путь клиента
Нужно вести клиента по воронке так, чтобы он был максимально вовлечен и заинтригован, как за просмотром фильма Гая Риччи, нужно постоянно накалять эмоции потребителя.
Большинство строят свои воронки просто на контенте и не выстраивают никого взаимодействия с потребителем. Как итог, никто не досиживает до конца, все уходят на антракте.
На этом этапе задача — жирно упаковать воронку. Триггеры, подарочки, обещалки, кодовые слова — есть целый инструментарий. Нужно ни в коем случае не дать потребителю заскучать.
Контент ты тоже продаешь, только не за деньги, а за внимание потребителя, и продать его за такую цену бывает гораздо сложней.
Так, человек был максимально вовлечен в процесс. И из 1109 человек 821 дошли до продажника, где ты еще видел такие конверсии?
Следующим шагом было создание ментальной оболочки продукта.
На этом этапе мы определились с позиционированием, выбрали фирменные цвета, атрибуты, заполнили brandweel, подобрали ton of voice, и прочая маркетинговая лабуда.
Мы должны выстраивать определенный архетип в голове человеке, затрагивая глубинки его бессознательного, нужно создавать в голове потребителя четкий образ и ассоциацию.
Да, детка, это маркетинг, а не танцы с бубном)
И тут начинается жаришка. Настало время делать Real Shit. Его величество контент
Предыдущие этапы были подготовительной частью к этому.
Мы пишем сценарии к роликам, подбираем реквизиты, планируем съемки, собираем команду, которая будет нам помогать с монтажом, дизайном, пост-продакшеном и т.д.
На этапе контент-мейкинга мы набьем нашу воронку жиром и в буквальном смысле слова примагнитим внимание наших будущих клиентов.
Они будут вгрызаться в каждое слово и желать получать от тебя еще, еще и еще по кусочку контента. Дерзай. Результат и выхлоп воронки зависят напрямую от того, насколько грамотно мы проработаем этот этап.
Это станет основой твоей коммуникации с клиентами и фундаментом для высокой окупаемости проекта.
Воронка набита жирным, цепляющим, прогревающим и вовлекающим контентом. Что дальше?
Теперь пора бы сделать из простой воронки — автоворонку.
Дальше работа напоминает конструктор лего.
Нам нужно создать рассыльщик, настроить чат-бота, создать реакции, настроить интеграции. В общем выстроить весь контент в единую автоматизированную цепочку.
Так вот как вся это сборка выглядела.
Когда все это было собрано и протестировано, пришло время самого интересного этапа — запуск трафика.
Трафик гнали из таргетированной рекламы в инстаграме. Что сделали?
Создали несколько аудиторий, в том числе look a like, запилили несколько креативов, сделали a/b тестирование, выявили самую нормальную связку и запустили весь бюджет туда.
Ну что, перейдем к цифрам?)
Бюджет на рекламу был 50к, и вот какие результаты воронка показала в первый месяц:
На 50.000р получилось 1109 регистрации в воронку, то есть по 45 рублей за регистрацию.
821 из 1109 дошли до продажника.
61 человек купили.
В следующий месяц увеличили бюджет до 70к
И это все на полном автомате. Без впаривания и танцев в сторис. Как тебе такое, Илон Маск?
К тому же вся это сборка позволяет привлекать к вам новых лояльных людей и в дальнейшем их же монетизировать.
Вот такая история)
Если хочешь реализовать это в своем проекте, то велком, мы всем рады.
Более того, если ты инфобизнесмен — ты обязан реализовать в своем проекте автоворонку. Это то, за счет чего ты будешь масштабироваться и отдаляться от конкурентов.
Необязательно сразу делать такую масштабную автоворонку, упаковывать ее жирным и дорогим контентом. Автоворонка — это не значит огромная команда и бюджеты. Можно начать с малого и постепенно расширяться.
Если что, найти меня можно тут:
Instagram (кликабельно)
What’s up/Telegram: +7 (996) 445-63-50
Интересно
Да, и впрямь)
Нормально, у Кадырова подрисовал всю систему)
Так у него и учился ж)