Кейс Glasspower: как ведение контекстной рекламы снизило ДРР и увеличило оборот фабрики стекол в пять с половиной раз

Рассказывает Юрий Шемчук. Статья написана с разрешения клиента.

В конце 2018-го года к нам, в агентство Simtu, обратился знакомый — владелец стекольной фабрики Glasspower Мурат Бориев. До этого мы уже работали с Муратом над другим проектом.

Его фирма производила на заводе в Подмосковье стеклянные фартуки, их ещё называют скинали, и предоставляла услуги по их дизайну и установке напрямую клиентам: тем, кто обновлял кухонные гарнитуры или въезжал в новостройки и обставлял квартиру. Эта ниша с конкурентностью чуть выше средней.

Мы сделали им интернет-маркетинг под ключ. На старте разработали посадочную страницу. Потом, когда изучили аудиторию и продукт более детально, сегментировали общую посадочную на несколько целевых страничек, используя принцип гиперсегментации.

Одновременно запустили сквозную аналитику Roistat и amoCRM, проинтегрировав её с сайтами. Исходя из этого, начали разрабатывать стратегию продвижения в интернете и выстраивать воронку продаж. Запустили рекламные кампании, настроили лидогенерацию и привели стоимость лида к оптимальным показателям.

Для начала мы составили карту продукта из более чем 30-ти характеристик и карту портрета целевой аудитории. В последней мы расписали пять портретов наших потенциальных клиентов и, исходя из этих характеристик, приступили к выстраиванию стратегии продвижения в интернете.

Портрет аудитории составили пять персонажей: двое мужчин и три женщины. Каждый иллюстрировал свою категорию клиентов. Так наши менеджеры по трафику понимали, каким образом анализировать полученную информацию и строить рекламные кампании.

Также мы провели семантический анализ запросов, изучили факторы принятия решения о покупке: ключевые и второстепенные. Запустили Яндекс.Директ на поиск, директ в РСЯ, Google Ads и Target.

* По условиям NDA мы не публикуем реальные показатели без согласования с клиентом. Мы показываем реальные цифры там, где нам их разрешили указать, иначе — указываем относительные значения.

На старте у ребят были две настроенные рекламные кампании. Отдел продаж собирал заявки просто на электронную на почту фирмы или по телефону. Нам нужно было выстроить маркетинг под ключ или простыми словами определить болевые точки компании, выяснить, где проседает конверсия и лидген, а потом настроить их и поднять. С этим и приступили к работе.

Что попробовали в первую очередь? Мы запустили рекламные кампании в Яндес.Директ на поиске, в РСЯ и Google Ads на поиске, а также протестили Facebook и таргет в Инстаграм. Подробнее расскажу в разделе «Как разделили трафик по каналам».

Ещё мы внедрили сквозную аналитику Roistat и amoCRM: поставили-настроили и проинтегрировали её со всеми посадочными, чтобы «видеть» пользователя с того момента, как он кликнул по рекламе фартука до момента продажи — когда на этот фартук ему выставили счет.

Внедрили Google Analytics, Яндекс.Метрику, Google Tag Manager для отслеживания микроконверсии и передачи этих данных в Google Analytics, а также использовали Google Optimize для проведения A/B-тестов.

80% лидов мы собирали с поиска в Яндексе и Google. Они там были максимально горячие. Что это значит? Это значит, у клиента кухня либо уже стояла, либо он хотел ставить её в ближайшее время и занимался выбором фартука. А вот из Facebook и Instagram шли очень холодные заявки, и мы от этих каналов отказались.

Яндекс.РСЯ давал смешанную аудиторию клиентов: часть из них уже была готова к покупке часть — приценивалась. Распределение таких пользователей было 70 на 30, то есть 70% давали холодные заявки, у которых не было кухни или которые только приценивались, и лишь 30% были готовы к покупке.

Горячие пользователи — это те, у которых кухня уже стояла, и они искали фартук для покупки чтобы «вот-вот поставить на днях». Холодные — те, у кого кухонный гарнитур не был установлен или находился в процессе изготовления. Либо клиенты только планировали его ставить: разрабатывали дизайн кухонного гарнитура или только об этом думали. То есть кухни у человека по факту не было, и замерщика вызывать на объект не было смысла — это было стоп-фактором.

С Facebook и Instagram сыпались холодные лиды, у которых не было кухонного гарнитура, и чтобы вы понимали, из 100 таких лидов конверсия составляла около 10%. А из горячих заявок — 45%: то есть 45 клиентов были готовы вызвать инженера-сметчика на замер фартука.

Как вы понимаете, нам было выгодно приводить больше горячих заявок — цена одна и та же, а рентабельность и юнит-экономика совершенно разная.

Горячие лиды приходили с Директ и Google Ads на поиске. Яндекс.РСЯ давал 30% горячих и 70% холодных, поэтому мы «подкрутили» кампанию в следующих пропорциях: 80% трафика шло с поиска, а 20% — получали с РСЯ.

Когда мы выстроили сквозную аналитику, то увидели три ключевые этапа воронки:

Проанализировав эти три этапа, мы увидели, что от клиентов, у которых нет кухни, пришло 100 квалифицированных лидов, но до замера дошли только 10.

К проекту приступили в декабре 2018-го, накануне нового года, и с февраля 2019-го стали его развивать. Через пару месяцев, когда поняли, что самые «жаркие» лиды идут в основном из поиска, сделали упор на нем.

Также мы внедрили сегментацию, то есть распределили все ключевые фразы на семантические группы: «фартуки под ключ», «скинали», «панели», «фасады», «экраны», «панно», «плита», «стеновые панели для кухни»… Мы разбили всю семантику по этим сегментам и каждую семантическую группу запускали на свою посадочную страницу.

Ещё мы подключили биддер — это программа, помогающая управлять ставками в контекстной рекламе на поиске. С её помощью мы контролировали и меняли ставки в объявлениях Яндекс.Директ не вручную, а автоматически. Проанализировав с каких позиций к нам идут самые дешевые лиды, выяснили, что с первой позиции спецразмещения идут лиды в 2-3 раза дороже чем со второго, третьего или четвертого места.

Конверсия со второго и третьего места была 10-12%, а конверсия с первого — 4-5%, то есть в два раза ниже, но с ценой клика на 20% дороже, и лид, соответственно, получался в 2-2,5 раза дороже.

Мы подключили биддер и стали показывать рекламу на вторых, третьих и четвертых местах, снизив тем самым стоимость лида. В результате уменьшилась стоимость клика, конверсия осталась на уровне 10-12%, а лид стоил до 1 000 рублей.

Осенью 2020 года Яндекс внедрил автостратегию с оплатой за конверсию, и мы начали тестировать стратегии. Результаты тестирования оказались неоднозначными, потому что на поиске наши стратегии при существующей гиперсегментации обучались плохо и не «заходили».

В РСЯ автостратегии давали хороший результат, и нам удалось их «разогнать», но помните в чем особенность РСЯ? Оттуда шло 70% холодных лидов (я рассказывал об этом в разделе «Начало работы с трафиком»). Получалось, что при помощи автостратегии мы собирали с РСЯ массу холодных лидов, которые дальше плохо закрывались, — замерщика почти никто не вызывал. Поэтому от автостратегий на РСЯ мы не то чтобы отказались — мы их использовали, но не «давали волю»: выделяя всего лишь 20-25% от бюджета, который имели на продвижение.

Постепенно мы заметили, что стабильность поисковых рекламных кампаний в Яндекс.Директ стала ухудшаться. С чем это связано, выяснить нам так и не удалось. Возможно, изменились алгоритмы, но было понятно, что с этим нужно что-то делать.

Начали «копать» в сторону автостратегии с тем, чтобы перейти на них. Что для этого сделали? Мы собрали в одну рекламную кампанию всю семантику, которая у нас была. Например «фартуки для кухни» в первой, в другой — «скинали», в третьей — «стеновые панели» и так далее. Каждая группа вела на свою посадочную страницу.

Это позволило в одной рекламной кампании набрать нужное количество семантики, достаточное для обучения алгоритмов Яндекса. Кампания стала обучаться и постепенно начала давать лиды по нужной нам цене.

Нашей заслугой, помимо роста финансовых метрик, стал и рост самой фабрики: на данный момент Glasspower — это три цеха и 40 сотрудников, которые работают в течение всего года без зимнего и весеннего простоя.

Отзыв клиента Simtu от владельца фабрики Glasspower Мурата Бориева смотрите на видео ниже.

Традиционно, отзыв и рекомендации были частью нашего договора.