Клиенты в интернет-магазин за 4 шага с помощью контент-маркетинга

Это вторая статья из руководства — что делать интернет-магазинам при росте маркетплейсов. В прошлой статье мы написали пошаговую инструкцию — как обойти агрегаторы и маркетплейсы в выдаче. В этой статье расскажем как привлекать клиентов в интернет-магазин с помощью контент-маркетинга.

Контент-маркетинг — процесс создания и распространения контента через социальные сети, блоги, СМИ. Его задача не продавать здесь и сейчас, а помогать пользователям решать их проблемы. Результат этой деятельности — люди начинают доверять вашему бизнесу и покупают у вас.

Преимущества контент-маркетинга для электронной коммерции:

Чтобы ответить на этот вопрос, представим примерный путь принятия решения потребителя:

1 этап. Нет потребности. Пользователь не нуждается в продукте.

2 этап. Незнание. Потребность появляется. Начинается поиск способов ее удовлетворения.

3 этап. Знание. Определяет для себя несколько вариантов удовлетворения потребности.

4 этап. Сравнение. Ищет подробную информацию о каждом варианте. Сравнивает цены, функционал, смотрит отзывы.

5 этап. Покупка. Идет на сайте, обращается к менеджеру по продажам и покупает.

6 этап. Удержание. Получает позитивный или негативный опыт использования продукта. Совершает повторную покупку.

7 этап. Защита бренда. Делится своим опытом с друзьями, оставляет отзыв.

Традиционный маркетинг работает с 5 и 6 этапом. Контент-маркетинг задействует первые 4 этапа. Повышает осведомленность, обучает, привлекает потребителей, выстраивает коммуникацию с пользователем.

При этом не стоит забывать, что контент-маркетинг — это не только создание контента. Это искусство общения с вашими потенциальными клиентами. Поэтому, чтобы получить результат, вам нужна контент-стратегия.

Ваша контент-стратегия определяет:

В итоге контент-стратегия направляет ваши усилия в правильном направлении. Без нее вы потратите много времени на контент, который не работает. Поэтому давайте разберемся по шагам: как разработать стратегию контент-маркетинга.

Контент-стратегия зависит от задач вашего бизнеса. Это означает, что весь ваш контент — это средство в достижении целей бизнеса. Поэтому, в первую очередь определите цель — то, для чего вам нужен контент-маркетинг в компании.

Контент решает разные задачи:

Советы по постановке целей:

Контент-стратегия нацеленная на неправильную аудиторию — это пустая трата времени и денег. Поэтому изучите свою аудиторию и создайте карту целевых персонажей.

Существуют разные критерии по которым сегментируют целевую аудиторию. Все зависит от того, что продает ваш бизнес. Например, критерии по которым различают персонажей можно объединить в группы: демографические, социальные, географические, психологические. Они указаны на картинке ниже.

Сведения об аудитории можно найти в открытых источниках:

Используйте полученные данные для формирования сегментов целевой аудитории. Затем в каждом сегменте создавайте портреты персонажей, которые будут описывать отдельного человека. В каждом сегменте у вас может быть по несколько персонажей.

Давайте разберем персонажа на примере. Его портрет может выглядеть примерно так.

Практическое действие этого шага — сегментируйте целевую аудиторию вашего бизнеса. Опишите портреты целевых персонажей. Только после этого приступайте к следующему шагу.

Ключевые слова — это основа стратегии ориентированной на SEO-продвижении. Именно поэтому работа над контентом всегда начинается со сбора ключевых запросов.

На этом этапе мы анализируем реальные потребности пользователей, на основе которых пишем статью. Исследование ключевых слов предоставляет вам следующую информацию:

Первое, что нужно сделать — составить список маркеров. Для этого ищем синонимы, другие формы написания, которые подразумевают одно и то же намерение.

Пример

Мы пишем статью на тему «как выбрать кухонную мойку». Для это перейдите в сервис Key.so и вставьте первый маркер «выбрать кухонную мойку» в поисковое поле. Затем пролистайте до пункта «дополняющие фразы».

Здесь можно найти дополнительные маркеры для парсинга. Нам подойдут:

и т.д.

Итоговый список маркеров добавляем в программу KeyCollector. Запускаем процесс сбора ключевых слов из Yandex.Wordstat. Собираем частотность за год из Yandex.Direct. Настройки выставляйте, как указано на скриншоте ниже.

Далее удалите запросы частотность которых меньше 12. Уберите дубли и мусорные запросы с помощью инструментов «Неявные дубли» и «Анализ групп». Только после этого экспортируйте ключевые слова и отправляйте на кластеризацию.

Для этого вам понадобится любой кластеризатор ключевых слов. Есть как платные, так и бесплатные сервисы. Если у вас до 500 ключевых слов используйте бесплатный сервис Кулакова «Группировка запросов». Если больше — KeyCollector или KeyAssort.

Для производства контента вам нужен повторяемый и структурированный процесс. Поэтому первое, что вам нужно сделать - назначить ответственного человека за создание контента.

Затем разделите процесс производства на этапы:

1. Сбор ключевых слов. Перед каждой публикацией проверяйте ключевые запросы по вашей статье. Об этом мы подробно говорили на 3 шаге.

2. Формирование контент плана. На основе анализа целевой аудитории и ключевых слов соберите список тем. Определите их формат, практическую пользу, сформируйте календарь публикаций.

3. Сбор фактуры. Соберите у экспертов информацию для статьи. Кроме коллег по работе, можно найти эксперта в тематических сообществах или самостоятельно проанализировать публикации по теме.

4. Создание контента. Упакуйте фактуру, которую получили от эксперта. Если это статья в блог определите ее структуру — из каких разделов она будет состоять.

5. Редактура. Проверьте текс, все ли в порядке с материалом. Все ли разделы решают цель статьи. Внесите правки до полной готовности.

6. Публикация. Доставьте публикацию к читателю. Опубликуйте в блоге, в СМИ, проведите E-mai рассылку.l

7. Аналитика. Проведите анализ эффективности: сколько просмотров, лайков собрала каждая статья.

На каждом этапе должен быть ответственный, который выполняет конкретную задачу.

Только так вы получите рабочую систему, где за каждый этап кто-то отвечает.

Для отслеживания процесса используйте любую канбан доску. Например, мы используем trello. Когда задача этапа выполнена, ответственный перетаскивает карточку в следующую колонку. Это позволяет всем видеть, что происходит с процессом производства.

Пример №1. Блог интернет-магазина «4fresh» посвящен питанию, уходу за собой, саморазвитию. На сайте публикуют статьи, рекомендации специалистов, интервью с производителями. Задача блога — решить проблему читателя, ответить на тот или иной вопрос без необходимости поиска информации в сети.

Блог расположен на отдельном домене. Ссылка на интернет-магазин стоит в шапке сайта. Такой подход необходим при больших масштабах компании.

Пример №2. В другом интернет-магазине мебели «nadommebel» акцент сделан на тематике мебели и дизайна интерьера. Публикуются статьи, обзоры, интервью с экспертами.

Блог расположен на поддомене. Поисковая система учитывает его как отдельный сайт. Такой подход используют если на сайте публикуют статьи на различные темы.

Пример №3. В блоге рыболовного магазина публикуется информация о рыбалке: обзоры снастей, истории рыбалок, помощь рыбакам.

В данном примере блог не выносили на отдельный домен или подомен. Он расположен на отдельной директории. Такой способ подходит для большинства интернет-магазинов. Он дешевле в обслуживании, а также улучшает ранжирование сайта в поисковых системах.

Контент-маркетинг — процесс создания и распространения контента через социальные сети, блоги, СМИ. Его задача не продавать здесь и сейчас, а помогать пользователям решать их проблемы. Для этого:

Остались вопросы, нужна помощь в разработке и продвижении сайта - пишите в Alto.