Автозаправка «Нефтеком»: история одного брендинга (кейс)
Автозаправка — это нефть. Нефть — это суровые мужчины в спецодежде и белые воротнички, которые ими «рулят»*. А если мы расскажем, что можно донести до потребителя другую идею, другую мысль о сущности автозаправки?..
*Такое представление сложилось в головах потребителей, и не безосновательно — гиганты по типу «Газпромнефть» и «Роснефть» внесли свою лепту.
На связи digital-агентство Starta, и если вы взялись читать эту статью, позвольте рассказать вам историю. Историю о том, как мы старались вызвать у пользователя АЗС новые, нетипичные для этой ниши эмоции.
Немного входных данных
«Нефтеком» - сеть автозаправок нового поколения, существующая на рынке более 20 лет. Позиционирует себя как заведение, обеспеченное всем необходимым для автовладельца: кроме заправочных колонок (бензиновых и электрических) здесь есть магазин, кафе, уборная и банкоматы. В Красноярском крае функционирует уже 12 точек, 4 из них – непосредственно в Красноярске.
Звучит знакомо, не так ли? Заправка, на которой есть всё необходимое для комфортного посещения. Одна из многих других, только под другими названиями. Но «Газпромнефть» и прочие имеют гораздо больше точек по региону, следовательно, охватывают большую долю посетителей. Поэтому «Нефтеком» и обратились к нам — мы должны были придумать концепцию, главную идею «Нефтекома», которая будет транслироваться на потребителя. Через создание визуальной стратегии в социальных сетях передать философию компании, чтобы затем заниматься непосредственно продвижением.
Работа с «Нефтеком» началась в самый разгар пандемии, когда тема ответственности за свою жизнь была актуальна как никогда. Изменились настроения людей, большинство стали внимательнее относиться как к собственной, так и к жизни окружающих. Ограничительные меры стали сильным ударом по привычному укладу, поэтому тема внутренней свободы стала больше откликаться в людях.
На это мы и решили делать упор. Через визуальную составляющую в Instagram показать, что компания «Нефтеком» отождествляет философию свободы духа и ответственности. Что она с душой создает свои заправки, делает все для комфорта своих клиентов и готова реализовывать в это непростое время социально значимые проекты. Не боится экспериментировать. Является доступной для всех, вне зависимости от уровня заработка и социального положения.
Что было до (п.1), и что стало после (п.2):
Посты «до» хоть и имеют некую системность и общность в оформлении, не несли под собой никакой смысловой нагрузки. Несмотря на наличие подписчиков (на момент начала сотрудничества в аккаунте Instagram состояло 1330 человек, во ВКонтакте - 144), вовлечённости в контент не было.
О визуальной стратегии
Перед нами стояла задача «упаковать» избранную концепцию в визуальный материал. Для этого была организована тематическая фотосъёмка, которая за счёт ярких цветов и динамичного содержания отражала бы избранную концепцию:
В качестве «отправной точки» для фотоконтента были подобраны мудборды в стиле США 80-х годов: дух свободы, яркость и Vogue. В таком стиле и решили работать.
Для видеосъёмки также была выбрана общая идея и персонажи. В первую очередь это девушка, олицетворяющая заправку. Она взаимодействует с людьми, по самым разным причинам являющимся клиентами «Нефтеком»: будь то суровый байкер, серьёзный бизнесмен или девушка-авантюристка.
Ведя философский монолог о бунтарском духе и свободе, она, тем не менее, подчёркивает всю серьёзность и ответственность своей миссии на рынке нефтепродуктов — качественное обслуживание каждого посетителя.
Кроме этого, была создана серия коротких видео для непрерывного выкладывания контента в профиле. Например, один из самых удачных вариантов – сюжет о спортсмене, иллюстрирующий возможность оплачивать бензин через Яндекс.Заправку и никуда не ходить, заниматься своими делами:
Идея — есть, но помогло ли это?
После масштабной работы над визуальной концепцией занялись непосредственно продвижением. До обращения в профиле Instagram насчитывалось 1 330 человек, ВКонтакте — 144. Основной упор делали на Instagram, для ВКонтакте использовался кросспостинг.
После стандартной процедуры по поиску нужных аудиторий запустили несколько постов разной направленности: розыгрыш,
Информационные посты,
А также посты, «пронизанные» созданной нами концепцией.
Первым и самым важным результатом стала разработка концепции, которая в долгосрочной перспективе создаёт положительный имидж для компании. В мире набирает обороты тренд на «душевное» ведение бизнеса, отход от излишнего официоза. И придуманная нами идея как нельзя кстати вписывается в этот тренд.
А теперь о цифрах: в результате рекламных кампаний нам удалось охватить 64 406 человек. В Instagram количество подписчиков возросло на 523 человека, а ВКонтакте на 111 человек. Вовлечённость стала гораздо выше, пользователям действительно интересно оставлять комментарии и делиться контентом:
За срок чуть менее, чем полгода нам удалось сформировать лояльную аудиторию и привести подписчиков из онлайн в офлайн.
Посмотреть больше кейсов от нашего агентства можно вот тут.