{"id":13582,"url":"\/distributions\/13582\/click?bit=1&hash=08f63613201fa572e9d042f45442e065ac99a64011290465240c71f90fc00f1a","title":"\u0418\u043d\u043a\u0443\u0431\u0430\u0442\u043e\u0440 \u0438 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440 \u043c\u044b \u0432\u0438\u0434\u0435\u043b\u0438, \u0430 \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f-\u0441\u0442\u0443\u0434\u0438\u044f \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0447\u0442\u043e?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"acb6f58f-ce2f-51d0-96cb-c256b9565a70","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Сибирикс

Социальная инженерия: краткий гайд для e-commerce

7 приемов, как заставить пользователей покупать больше

Мы все с вами знаем, что скидки и акции, отзывы и рейтинги хорошо работают в продажах. Но почему они вообще работают и как ещё можно увеличить конверсию на сайте интернет-магазина — расскажем сегодня.

Уверены, большинство приёмов не станут для вас новинкой, потому что это очень распространенные практики управления поведением покупателей. Также поговорим о социальной инженерии — альфе и омеге всех манипуляций с действиями и мыслями человека, и посмотрим, какие её методы могут экологично служить на благо вашему интернет-проекту.

Что такое социальная инженерия

В большинстве источников под социальной инженерией чаще всего имеют в виду уловки киберпреступников, чтобы завладеть нашими данными: рассылка электронных писем с опасными ссылками, выуживание информации под видом сотрудника или коллеги, вирусные флешки и прочие хитрости. Звонки из якобы «Сбербанка», которыми мошенники промышляли в 2020-м, пока все сидели на карантине, — тоже пример социальной инженерии.

Википедия разводит понятие социальной инженерии на два в зависимости от контекста. Но это всё только запутывает — нас интересует первое определение.

Социальная инженерия — в контексте информационной безопасности — психологическое манипулирование людьми с целью совершения определенных действий или разглашения конфиденциальной информации.

Социальная инженерия — в контексте социологии — формирование особого группового социального поведения и преобразование общественной жизни для адаптации к меняющейся реальности.

Но на самом деле этот термин гораздо объемнее, и в самом широком смысле социальная инженерия — это манипулирование мыслями и поступками людей для достижения конкретных целей с помощью набора методов. В основе такого манипулирования — психологические особенности и закономерности человеческого мышления. Например, когнитивные искажения (но не только они).

Поэтому неважно, хотите ли вы взломать базу данных и получить доступ к банковским счетам или заставить людей покупать на вашем сайте больше — принцип воздействия будет довольно схожий: усыпить бдительность, завоевать доверие и ввернуть парочку психологических уловок. А вот каких именно — расскажем ниже.

Психология влияния как инструмент социальной инженерии

Понять, как и почему человек ведет себя в разных ситуациях — проверенный способ создать интуитивно понятный и классный продукт, который поможет пользователям решать их проблемы. Но те же знания легко использовать, чтобы вводить людей в заблуждение и манипулировать ими для своей финансовой выгоды. Ну, или просто заставить их покупать то, что им не особенно нужно. Или листать ленту соцсети, когда скучно.

Вы и сами сто раз так делали и сделаете снова, потому что с вашим мозгом умело играют, подкидывая ему триггеры для гормональных всплесков:

Игры с дофамином

Обычно этот гормон высвобождается, когда вы совершаете какое-то приятное для себя действие или решаете какую-то задачу. Поскольку действует он мимолетно, то все продукты с дофаминовым циклом такие залипательные и обладают наркотическим эффектом: лайки от публикаций в инстаграме и прочие социальные одобрения подстегивают ваш дофамин, и вот вы уже спустили в соцсеть полтора часа своего времени. А всё потому, что дофамин высвобождается в мозге уже в ожидании награды (даже если её не последует), и мы готовы гнаться за этим чувством постоянно в поисках большей дозы этого гормона.

Игры с окситоцином

Окситоцин — «наркотик любви», и проявляется он в отношениях с социумом: когда вы общаетесь, дружите и чувствуете себя частью какой-то группы. Фейсбук построил свою империю благодаря окситоцину: вы либо в круге «избранных», либо вне его.

Игры с серотонином

Мозг вырабатывает серотонин, когда нас переполняет гордость от новых навыков и достижения целей. Любое приложение, отслеживающее ваш прогресс в чем-либо, заигрывает с вашим серотонином. Видеоигры — сюда же. Планировщики дел, кстати, — тоже.

Есть ещё эндорфин. Но он обычно выделяется во время и после физической активности (спорт, бег, секс) и действует как опиоиды — уменьшает стресс и заставляет вас чувствовать себя счастливыми. Заигрывать с ним в интернете получается не очень — ведь никаких физических активностей здесь обычно нет.

Когда задействуют работу ваших гормонов — полбеды. Но некоторые приложения и сайты могут играть с вашей тревожностью из-за сложившейся привязанности. Вспомните, когда вы отписываетесь от какой-то ненужной рассылки: скорее всего, вами начнут манипулировать, давя на жалость. «Нам грустно, что вы нас покидаете» и всё вот это вот. А если вы вдруг захотели снести свою учетную запись в Фейсбуке? «Эти люди будут по вам скучать…» плюс фотографии нескольких пользователей. Манипуляция? О да. Социальная инженерия? Она самая.

Как заставить покупать больше — 7 приемов для влияния на пользователя

Их вы найдёте на большинстве коммерческих сайтов интернете и многие из них наверняка знаете «в лицо». Если применять их умело и в меру — манипуляции с пользователем можно будет назвать «экологичными» (если манипуляции вообще можно так назвать). Потому что люди уже давно привыкли к этим штукам, и сайты без них — как без рук. Главное — не усердствовать.

1. Социальное доказательство

В 1984 году Роберт Чалдини ввел термин «социальное доказательство» в своей популярной книге «Психология влияния». Этим термином он объяснил «стадный инстинкт»: мы неосознанно копируем действия других при принятии решений в моменте. Если возле одного кафе нет ни души, а возле другого у входа стоит очередь — значит, там вкусно. Если вы идете, а вам навстречу бежит толпа встревоженных людей — значит, они знают что-то, чего не знаете вы, и лучше бежать вместе с ними. Если все гости танцуют дурацкие танцы на свадьбе, то и вам не стрёмно отплясывать, что есть сил.

Обычно люди обращают внимание на поведение других и стараются его копировать, если:

  1. они не могут самостоятельно оценить ситуацию;
  2. они не уверены, как именно стоит действовать.

Таким образом социальное доказательство — вид социального влияния. А где есть социальное влияние, там недалеко и до социальной инженерии. Например, в ecommerce вы наверняка сталкивались с кучей социальных доказательств:

  • счетчики — рейтинги, количество подписок/покупок/отзывов, подписки, просмотры, комментарии;
  • оценки — оценки из обзоров, отзывы, цитаты;
  • логотипы и значки — сертификация, бренды среди клиентов или награды;
  • авторитетность — цитаты или обзоры от известных людей или реклама с ними.
Социальные доказательства на сайте «Ситилинк»: есть и знаменитость, и отсылки к продаваемым брендам, и счетчики отзывов, и рейтинг. И даже то, что товар — хит, и может скоро закончиться.

Секрет эффективного социального доказательства

Пользователь должен узнать в нём себя и свои потребности: «Такие же люди, как я, с моими проблемами, в моей ситуации, сочли этот продукт или услугу ценным». Это как показывать двухлетке, как прикольно плавать в нарукавниках — пока он не увидит, что такие же двухлетки с удовольствием в них ныряют в бассейн, хоть на десять взрослых их нацепите, вам не поверят.

Тёмная сторона социальных доказательств в том, что по сути, люди смотрят на других людей в поисках совета, а те в свою очередь — смотрят на третьих. И получается, что пользователь при выборе опирается на довольно субъективные факторы. Другая проблема — мошенникам ничто не мешает впаривать вам что-то совсем негодное под соусом лживых социальных доказательств: так-себе-отзывов, страничек-двойников брендов и прочих гадких уловок.

Пара правил:

  • не воруйте отзывы и не подделывайте их, а ещё — аккуратнее с модерацией комментариев: можете растерять всю аудиторию;
  • лучше ничего, чем хилые социальные доказательства — иначе может создаться впечатление, будто очень немногие люди выбирают этот товар или услугу;
  • тестируйте социальные доказательства — простой А-В тест покажет, какое из них работает эффективнее для одного и того же продукта или категории;
  • ну и самое главное: не стремитесь применить все виды социальных доказательств в одном месте — это отталкивает.
Как стоит и как не стоит применять социальные доказательства на сайте (источник)

2. Гиперболическое дисконтирование

Люди склонны выбирать из двух вариантов тот, который можно получить быстрее (даже если при этом он обойдётся дороже). 100 рублей сегодня или 1000 через год — что скажете? Скорее всего, как и большинство, — предпочтете первый вариант.

Так делает сеть книжных магазинов «Читай-город»: в офлайне любую книгу можно купить здесь и сейчас, но тогда она обойдётся дороже, чем если её заказать в интернет-магазине и подождать: от пары дней до пары недель.

3. Эффект дефицита

Сайты бронирований вроде Booking.com — мастера по использованию этого приема. «Остался всего 1 вариант по такой цене» — знакомо, верно? Похожие истории можно встретить в интернет-магазинах: «товар заканчивается» или «сейчас этот товар просматривает N человек».

Причина, почему это работает — люди больше ценят то, чего мало, и вообще не ценят то, что есть в избытке. Поэтому платина, например, такая дорогая. Но есть и другой крючок, за который легко зацепить пользователя — это его страх упустить что-то важное (fear of missing out, FOMO). Из-за него мы покупаем ненужные вещи на распродажах, бесконечно проверяем смартфон на предмет новых уведомлений или соглашаемся на дополнительные услуги, которые идут вместе с товаром (например, страховка или увеличенная гарантия для бытовой техники). А вдруг пригодится!

Избегание потерь относится сюда же. Что лучше: не потерять 100 рублей или найти столько же? Большинство людей испытывает большее удовлетворение от своей бережливости, чем от внезапной денежной находки.

Как можно использовать эффект дефицита в разных сферах в digital

4. Принцип взаимного обмена

Суть проста: стоит дать человеку что-то просто так, как он уже считает себя должным отплатить за это. Поэтому компании часто используют этот прием и предоставляют какие-то бесплатные плюшки пользователям и клиентам в надежде на последующие продажи: например, дарят бесплатную электронную книгу за подписку на рассылку, дают пробник продукции или предлагают freemium модель в приложении — ключевой функционал доступен бесплатно, а за более классные фичи придется платить.

Издательство «МИФ» дарит книгу за подписку на рассылку (а потом будет слать на вашу почту продающие письма с книжными новинками и акциями)

Не самый худший вариант в этом случае — помогать пользователю разобраться с какой-то проблемой через контент: полезные статьи, обзоры, сравнение товаров. И лояльность повышает, и при поисковой индексации пригождается.

5. Эффект центра (он же — эффект Златовласки)

Эффект Златовласки — это оптимальный выбор на основе нескольких вариантов. В сказке «Три медведя» Златовласка (в русской культуре это просто Машенька) пробует три каши: одна — слишком горячая, другая — слишком холодная, а третья — в самый раз.

Эффект среднего звучит ещё проще: не знаешь, что выбрать — выбирай среднее. И это тоже из области социальных доказательств, потому что большинству пользователей кажется, что при выборе из нескольких вариантов тот, что посерединке — лучший. И поэтому его выбирают чаще всего (вообще-то, на то и был расчёт). Так что, если вам нужно увеличить продажи какого-то продукта, поместите его между двумя схожими подороже и подешевле.

Этот же эффект работает и с тарифными планами: когда есть самый дешевый с ограниченным функционалом, средний с достаточным набором плюшек и люксовый с овер-предложениями, пользователь, скорее всего, выберет золотую середину. А если ввернуть туда еще и явное социальное доказательство вроде иконки «выбор пользователей» или «самый популярный вариант» — у человека останется лишь иллюзия того, что он выбирает сам.

Тарифы Tilda Publishing. Если наибольшая аудитория сервиса — те, кто собирает сайты на заказ для других компаний, то центральный тариф кажется для них самым оптимальным.

6. Эффект «бесплатности»

Представьте, есть два одинаковых продукта: первый стоит 100 рублей, но на него действует скидка 10%, да ещё и доставка в придачу бесплатная, а второй — стоит 90 рублей, и на этом всё. Объективно они стоят одинаково. Но для пользователя тот, что со скидкой, кажется более выгодным и ценным: целых 10% бесплатно жешь! Этот трюк проделывают с нами многие интернет-магазины и не только они: благодаря ему распродажи так хорошо поднимают выручку любым продавцам. Даже если для этого нужно всего-то переклеить ценники с лже-скидками.

Все продавцы делают это? (источник)
Сила бесплатных бонусов на сайте «Билайн» — у каждого товара какое-то преимущество: бесплатная доставка, скидка при оплате онлайн или просто минус 2% (хоть шерсти клок, а приятно).

7. «Может пригодиться»

Давно известная и рабочая схема: при покупке техники может пригодиться чехол или сетевой фильтр, при покупке обуви — средство по уходу за ней, и так далее. Интернет-магазины предлагают подобные товары в карточках товара под разными формулировками: от «с этим товаром покупают» до «комплектом — дешевле».

Вот как допродают на сайте «Билайна»
А вот как это делает маркетплейс Wildberries. Кстати, маркетплейсы знают всё о том, как заставить покупать больше, и умело пользуются приёмами из этой статьи.

Напоследок — кое-что о свободе выбора

Человек склонен думать, что все свои решения он принимает сам, но увы, разочаруем — продавцы в целом и создатели диджитал-продуктов в частности сделают всё, чтобы мы вели себя так, как нужно им. И при этом думали, что всё выбираем сами :)

Для того, чтобы пользователь совершил целевое действие, нужно не так уж много — должны совпасть всего три фактора:

  1. мотивация — сила желания купить продукт (и здесь в ход идут все уловки социальной инженерии и психологии влияния, которые мы посмотрели выше);
  2. действие — если сделать заказ на сайте просто, то человек почти у цели;
  3. триггер — скидка, крутой товар или персональное предложение (то, что заставит действовать).

Эти три параметра составляют поведенческую модель социолога Брайана Джеффри Фогга, которую он представил в 2009 году. На мотивацию, согласно ей, могут влиять удовольствие, боль, надежда или страх и социальное принятие или отторжение. На действие (способность к нему) — время, деньги, физические усилия, мозговые циклы, социальные отклонения и нестандартность.

Эта же модель помогает закреплять действие как привычку.

Чтобы сформировать мотивацию снова и снова заходить в приложение или на сайт, пользователю нужно ощущение необходимости в этом — например, уже известный нам страх FOMO. Вместе с жаждой новой информации, вшитой на уровне подкорки, мотивация работает особенно хорошо.

Повторяющиеся действия закрепляют привычку, а чтобы они повторялись, пользователя нужно вознаграждать за каждое. Купил на 1000 — держи скидку, продолжай в том же духе — получишь скидку ещё больше. Отправил два товара в корзину — добавь третий, будет бесплатным. Ну, вы поняли :)

Финальный аккорд — триггер: чтобы связать мотивацию с действием, пользователю нужно периодически напоминать о себе: слать письма на электронную почту, SMS-ки и пуш-уведомления.

Иногда эту модель дополняют ещё одним шагом — инвестицией: когда пользователь вкладывается в развитие своего аккаунта: например, пишет отзывы, делает всё больше покупок и растит скидку или зарабатывает персональные предложения. Вместе с этим параметром модель Фогга превращается в Модель крючка, которую очень любят использовать технологические гиганты вроде Фейсбука или Гугла.

Как выглядит Модель крючка на примере Фейсбука (источник)

Ну что тут скажешь? The Matrix has you :) Большинство даже не замечает, как их дергают за ниточки. Потому что так делают все, потому что это дарит ощущение удовольствия и кратковременную радость и потому что без всего этого, наверное, рыночная экономика вообще не работала бы. Такие дела.

Больших предновогодних продаж вам:)

0
6 комментариев
Написать комментарий...
Maxim Medvedev

Спасибо за статью, цифровизация значительно упростила процесс рыбалки и ловли на крючок:)

Ответить
Развернуть ветку
Anna Kozhevina

Можно открыть любой популярный маркетплейс и сходу найти примеры применения всех пяти приемов. Это лучшее доказательство, что они работают.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitri Vinitski

«Социальная инженерия» это иносказание от мошенничества. А весь этот текст - азбука по разводу лохов-заказчиков.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Александра Горковенко

Лол да
С бесплатными в том числе

Ответить
Развернуть ветку
Juan r1m
Ответить
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null