Социальная инженерия: краткий гайд для e-commerce

7 приемов, как заставить пользователей покупать больше

Мы все с вами знаем, что скидки и акции, отзывы и рейтинги хорошо работают в продажах. Но почему они вообще работают и как ещё можно увеличить конверсию на сайте интернет-магазина — расскажем сегодня.

Уверены, большинство приёмов не станут для вас новинкой, потому что это очень распространенные практики управления поведением покупателей. Также поговорим о социальной инженерии — альфе и омеге всех манипуляций с действиями и мыслями человека, и посмотрим, какие её методы могут экологично служить на благо вашему интернет-проекту.

В большинстве источников под социальной инженерией чаще всего имеют в виду уловки киберпреступников, чтобы завладеть нашими данными: рассылка электронных писем с опасными ссылками, выуживание информации под видом сотрудника или коллеги, вирусные флешки и прочие хитрости. Звонки из якобы «Сбербанка», которыми мошенники промышляли в 2020-м, пока все сидели на карантине, — тоже пример социальной инженерии.

Но на самом деле этот термин гораздо объемнее, и в самом широком смысле социальная инженерия — это манипулирование мыслями и поступками людей для достижения конкретных целей с помощью набора методов. В основе такого манипулирования — психологические особенности и закономерности человеческого мышления. Например, когнитивные искажения (но не только они).

Поэтому неважно, хотите ли вы взломать базу данных и получить доступ к банковским счетам или заставить людей покупать на вашем сайте больше — принцип воздействия будет довольно схожий: усыпить бдительность, завоевать доверие и ввернуть парочку психологических уловок. А вот каких именно — расскажем ниже.

Понять, как и почему человек ведет себя в разных ситуациях — проверенный способ создать интуитивно понятный и классный продукт, который поможет пользователям решать их проблемы. Но те же знания легко использовать, чтобы вводить людей в заблуждение и манипулировать ими для своей финансовой выгоды. Ну, или просто заставить их покупать то, что им не особенно нужно. Или листать ленту соцсети, когда скучно.

Вы и сами сто раз так делали и сделаете снова, потому что с вашим мозгом умело играют, подкидывая ему триггеры для гормональных всплесков:

Обычно этот гормон высвобождается, когда вы совершаете какое-то приятное для себя действие или решаете какую-то задачу. Поскольку действует он мимолетно, то все продукты с дофаминовым циклом такие залипательные и обладают наркотическим эффектом: лайки от публикаций в инстаграме и прочие социальные одобрения подстегивают ваш дофамин, и вот вы уже спустили в соцсеть полтора часа своего времени. А всё потому, что дофамин высвобождается в мозге уже в ожидании награды (даже если её не последует), и мы готовы гнаться за этим чувством постоянно в поисках большей дозы этого гормона.

Окситоцин — «наркотик любви», и проявляется он в отношениях с социумом: когда вы общаетесь, дружите и чувствуете себя частью какой-то группы. Фейсбук построил свою империю благодаря окситоцину: вы либо в круге «избранных», либо вне его.

Мозг вырабатывает серотонин, когда нас переполняет гордость от новых навыков и достижения целей. Любое приложение, отслеживающее ваш прогресс в чем-либо, заигрывает с вашим серотонином. Видеоигры — сюда же. Планировщики дел, кстати, — тоже.

Есть ещё эндорфин. Но он обычно выделяется во время и после физической активности (спорт, бег, секс) и действует как опиоиды — уменьшает стресс и заставляет вас чувствовать себя счастливыми. Заигрывать с ним в интернете получается не очень — ведь никаких физических активностей здесь обычно нет.

Когда задействуют работу ваших гормонов — полбеды. Но некоторые приложения и сайты могут играть с вашей тревожностью из-за сложившейся привязанности. Вспомните, когда вы отписываетесь от какой-то ненужной рассылки: скорее всего, вами начнут манипулировать, давя на жалость. «Нам грустно, что вы нас покидаете» и всё вот это вот. А если вы вдруг захотели снести свою учетную запись в Фейсбуке? «Эти люди будут по вам скучать…» плюс фотографии нескольких пользователей. Манипуляция? О да. Социальная инженерия? Она самая.

Их вы найдёте на большинстве коммерческих сайтов интернете и многие из них наверняка знаете «в лицо». Если применять их умело и в меру — манипуляции с пользователем можно будет назвать «экологичными» (если манипуляции вообще можно так назвать). Потому что люди уже давно привыкли к этим штукам, и сайты без них — как без рук. Главное — не усердствовать.

В 1984 году Роберт Чалдини ввел термин «социальное доказательство» в своей популярной книге «Психология влияния». Этим термином он объяснил «стадный инстинкт»: мы неосознанно копируем действия других при принятии решений в моменте. Если возле одного кафе нет ни души, а возле другого у входа стоит очередь — значит, там вкусно. Если вы идете, а вам навстречу бежит толпа встревоженных людей — значит, они знают что-то, чего не знаете вы, и лучше бежать вместе с ними. Если все гости танцуют дурацкие танцы на свадьбе, то и вам не стрёмно отплясывать, что есть сил.

Обычно люди обращают внимание на поведение других и стараются его копировать, если:

1. они не могут самостоятельно оценить ситуацию;
2. они не уверены, как именно стоит действовать.
   

Таким образом социальное доказательство — вид социального влияния. А где есть социальное влияние, там недалеко и до социальной инженерии. Например, в ecommerce вы наверняка сталкивались с кучей социальных доказательств:

• счетчики — рейтинги, количество подписок/покупок/отзывов, подписки, просмотры, комментарии;
• оценки — оценки из обзоров, отзывы, цитаты;
  
• логотипы и значки — сертификация, бренды среди клиентов или награды;
  
• авторитетность — цитаты или обзоры от известных людей или реклама с ними.
  

Тёмная сторона социальных доказательств в том, что по сути, люди смотрят на других людей в поисках совета, а те в свою очередь — смотрят на третьих. И получается, что пользователь при выборе опирается на довольно субъективные факторы. Другая проблема — мошенникам ничто не мешает впаривать вам что-то совсем негодное под соусом лживых социальных доказательств: так-себе-отзывов, страничек-двойников брендов и прочих гадких уловок.

Пара правил:

• не воруйте отзывы и не подделывайте их, а ещё — аккуратнее с модерацией комментариев: можете растерять всю аудиторию;
• лучше ничего, чем хилые социальные доказательства — иначе может создаться впечатление, будто очень немногие люди выбирают этот товар или услугу;
  
• тестируйте социальные доказательства — простой А-В тест покажет, какое из них работает эффективнее для одного и того же продукта или категории;
  
• ну и самое главное: не стремитесь применить все виды социальных доказательств в одном месте — это отталкивает.
  

Люди склонны выбирать из двух вариантов тот, который можно получить быстрее (даже если при этом он обойдётся дороже). 100 рублей сегодня или 1000 через год — что скажете? Скорее всего, как и большинство, — предпочтете первый вариант.

Так делает сеть книжных магазинов «Читай-город»: в офлайне любую книгу можно купить здесь и сейчас, но тогда она обойдётся дороже, чем если её заказать в интернет-магазине и подождать: от пары дней до пары недель.

Сайты бронирований вроде Booking.com — мастера по использованию этого приема. «Остался всего 1 вариант по такой цене» — знакомо, верно? Похожие истории можно встретить в интернет-магазинах: «товар заканчивается» или «сейчас этот товар просматривает N человек».

Причина, почему это работает — люди больше ценят то, чего мало, и вообще не ценят то, что есть в избытке. Поэтому платина, например, такая дорогая. Но есть и другой крючок, за который легко зацепить пользователя — это его страх упустить что-то важное (fear of missing out, FOMO). Из-за него мы покупаем ненужные вещи на распродажах, бесконечно проверяем смартфон на предмет новых уведомлений или соглашаемся на дополнительные услуги, которые идут вместе с товаром (например, страховка или увеличенная гарантия для бытовой техники). А вдруг пригодится!

Избегание потерь относится сюда же. Что лучше: не потерять 100 рублей или найти столько же? Большинство людей испытывает большее удовлетворение от своей бережливости, чем от внезапной денежной находки.

Суть проста: стоит дать человеку что-то просто так, как он уже считает себя должным отплатить за это. Поэтому компании часто используют этот прием и предоставляют какие-то бесплатные плюшки пользователям и клиентам в надежде на последующие продажи: например, дарят бесплатную электронную книгу за подписку на рассылку, дают пробник продукции или предлагают freemium модель в приложении — ключевой функционал доступен бесплатно, а за более классные фичи придется платить.

Не самый худший вариант в этом случае — помогать пользователю разобраться с какой-то проблемой через контент: полезные статьи, обзоры, сравнение товаров. И лояльность повышает, и при поисковой индексации пригождается.

Эффект Златовласки — это оптимальный выбор на основе нескольких вариантов. В сказке «Три медведя» Златовласка (в русской культуре это просто Машенька) пробует три каши: одна — слишком горячая, другая — слишком холодная, а третья — в самый раз.

Эффект среднего звучит ещё проще: не знаешь, что выбрать — выбирай среднее. И это тоже из области социальных доказательств, потому что большинству пользователей кажется, что при выборе из нескольких вариантов тот, что посерединке — лучший. И поэтому его выбирают чаще всего (вообще-то, на то и был расчёт). Так что, если вам нужно увеличить продажи какого-то продукта, поместите его между двумя схожими подороже и подешевле.

Этот же эффект работает и с тарифными планами: когда есть самый дешевый с ограниченным функционалом, средний с достаточным набором плюшек и люксовый с овер-предложениями, пользователь, скорее всего, выберет золотую середину. А если ввернуть туда еще и явное социальное доказательство вроде иконки «выбор пользователей» или «самый популярный вариант» — у человека останется лишь иллюзия того, что он выбирает сам.

Представьте, есть два одинаковых продукта: первый стоит 100 рублей, но на него действует скидка 10%, да ещё и доставка в придачу бесплатная, а второй — стоит 90 рублей, и на этом всё. Объективно они стоят одинаково. Но для пользователя тот, что со скидкой, кажется более выгодным и ценным: целых 10% бесплатно жешь! Этот трюк проделывают с нами многие интернет-магазины и не только они: благодаря ему распродажи так хорошо поднимают выручку любым продавцам. Даже если для этого нужно всего-то переклеить ценники с лже-скидками.

Давно известная и рабочая схема: при покупке техники может пригодиться чехол или сетевой фильтр, при покупке обуви — средство по уходу за ней, и так далее. Интернет-магазины предлагают подобные товары в карточках товара под разными формулировками: от «с этим товаром покупают» до «комплектом — дешевле».

Человек склонен думать, что все свои решения он принимает сам, но увы, разочаруем — продавцы в целом и создатели диджитал-продуктов в частности сделают всё, чтобы мы вели себя так, как нужно им. И при этом думали, что всё выбираем сами :)

Для того, чтобы пользователь совершил целевое действие, нужно не так уж много — должны совпасть всего три фактора:

1. мотивация — сила желания купить продукт (и здесь в ход идут все уловки социальной инженерии и психологии влияния, которые мы посмотрели выше);
2. действие — если сделать заказ на сайте просто, то человек почти у цели;
   
3. триггер — скидка, крутой товар или персональное предложение (то, что заставит действовать).
   

Эти три параметра составляют поведенческую модель социолога Брайана Джеффри Фогга, которую он представил в 2009 году. На мотивацию, согласно ей, могут влиять удовольствие, боль, надежда или страх и социальное принятие или отторжение. На действие (способность к нему) — время, деньги, физические усилия, мозговые циклы, социальные отклонения и нестандартность.

Эта же модель помогает закреплять действие как привычку.

Чтобы сформировать мотивацию снова и снова заходить в приложение или на сайт, пользователю нужно ощущение необходимости в этом — например, уже известный нам страх FOMO. Вместе с жаждой новой информации, вшитой на уровне подкорки, мотивация работает особенно хорошо.

Повторяющиеся действия закрепляют привычку, а чтобы они повторялись, пользователя нужно вознаграждать за каждое. Купил на 1000 — держи скидку, продолжай в том же духе — получишь скидку ещё больше. Отправил два товара в корзину — добавь третий, будет бесплатным. Ну, вы поняли :)

Финальный аккорд — триггер: чтобы связать мотивацию с действием, пользователю нужно периодически напоминать о себе: слать письма на электронную почту, SMS-ки и пуш-уведомления.

Иногда эту модель дополняют ещё одним шагом — инвестицией: когда пользователь вкладывается в развитие своего аккаунта: например, пишет отзывы, делает всё больше покупок и растит скидку или зарабатывает персональные предложения. Вместе с этим параметром модель Фогга превращается в Модель крючка, которую очень любят использовать технологические гиганты вроде Фейсбука или Гугла.

Ну что тут скажешь? The Matrix has you :) Большинство даже не замечает, как их дергают за ниточки. Потому что так делают все, потому что это дарит ощущение удовольствия и кратковременную радость и потому что без всего этого, наверное, рыночная экономика вообще не работала бы. Такие дела.

Больших предновогодних продаж вам:)