Тренд на инхаус-маркетинг усиливается. Что делать агентствам в 2022 году?

Рассказывает Александр Кульгинский, руководитель направления маркетинга и продаж, партнёр в IT-Agency

IT-Agency работает в диджитал-маркетинге 17 лет, чаще всего — с крупным и средним бизнесом. Такие клиенты, как Яндекс.Практикум, ПИК-Ремонт и Манго Иншуринг хотят не просто откручивать кампании, а достигать конкретных бизнес-целей. Мы стыкуем маркетинг с менеджментом и продажами, чтобы в результате заказчик получил рабочую систему с понятными процессами и метриками.

Если сравнить запросы, которые приходили к нам до пандемии, во время неё и после, динамика очевидна: компании хотят копить знания и умения внутри, а не у внешних экспертов. Для бизнеса в этом множество плюсов. Например, штатные специалисты уже максимально погружены в продукт, поэтому в долгосрочной перспективе обходятся дешевле.

Кроме этого, начали приходить запросы нового типа, который можно описать как «помогите разобраться»:

Ниже мы расскажем, какие именно услуги стали особенно востребованы в прошлом году. Судя по количеству проектов, которые продлились на 2022 год, спрос на них будет только расти.

Один из вариантов, когда нужен ментор: проблема с наймом. Компетентные и опытные руководители отлично себя чувствуют на текущем месте работы. За переход в новую компанию они хотят повышения зарплаты, причём часто в таком размере, который не бьётся с экономикой нанимателя.

Сложное, но рабочее решение проблемы, — растить руководителей внутри. Например, повысить ведущего менеджера по маркетингу до CMO. Раньше человек отвечал за одну зону в маркетинге, а теперь — за весь маркетинг и его связь с продажами. Конечно, на адаптацию к новым зонам ответственности тоже потребуется время. Чтобы компания получила результат надёжнее и быстрее, в помощь руководителю привлекают внешнего эксперта.

Сейчас в агентстве несколько проектов, где наш ведущий product marketing manager Гриша Орлов выступает в роли ментора. Вместе со штатным руководителем он делает трекинг по целям: постановку, декомпозицию по командам, бизнес-трекинг. Они в четыре руки отрабатывают выполнение задач: создание медиапланов, разработку стратегии, настройку аналитики, настройку и тестирование рекламных кампаний, генерацию и приоритизацию гипотез.

Внешний эксперт не меняет ничего внутри бизнеса клиента, он консультирует: предлагает варианты решений на основе своего опыта и поддерживает в сложных моментах. Руководителю становится лучше видна общая картина, а дальше он действует, исходя из ресурсов и ограничений своей команды.

Поиск и онбординг нового CMO может занять и три, и шесть месяцев. Временного руководителя из агентства можно подключить за один месяц. Когда наш специалист выполняет, например, роль директора по маркетингу, он выстраивает процессы в команде клиента по нашим стандартам. Проект развивается, а найм штатного директора идёт параллельно.

Эксперт агентства оценивает работу сотрудников компании и то, как выполненные задачи совпадают с планом. В результате управляющий бизнесом получает цельную картину и может сделать выводы: нанять ещё людей, кого-то уволить, кого-то обучить. Например, в проекте для ПИК-Ремонта руководители компании на конкретных цифрах увидели, что им нужен новый руководитель продаж, потому что предыдущий не справлялся.

Чтобы выбрать в тендере не самого дешёвого, а самого подходящего исполнителя, нужно хорошо разбираться в нюансах задачи. Для этого директор по маркетингу может привлечь незаинтересованного внешнего эксперта.

Например, бренд «Ессентуки» попросил нас помочь выбрать подрядчика по интернет-рекламе. Мы помогли составить ТЗ и разработать критерии оценки кандидатов, участвовали в собеседованиях и давали свои рекомендации. Сами мы, естественно, в тендере не участвовали.

С одной стороны, наш специалист разбирается, какие цели и KPI нужны для бизнеса клиента. С другой — обладает опытом, чтобы разметить план действий и проследить, что сотрудники подрядчика всё правильно поняли и не отстают от графика работ. При этом в нашем договоре заложена мотивация, которая привязана к выходу на заданные показатели.

Например, мы помогли ВкусВиллу сохранить трафик при редизайне и запустить новый сайт вовремя. Для этого мы скоординировали работу трёх команд: одна отвечала за старый сайт, другая — за новый, а мы — за трафик и общий результат.

Спрос на непосредственных исполнителей никуда не денется. Компании нанимали и будут нанимать агентства для управления рекламой, контент-маркетинга и прочих активностей.

Но всё больше и больше компаний стараются выстроить весь маркетинг внутри за счёт инхаус-специалистов. Таким компаниям агентства могут предоставлять не команды из мидлов и джунов, а экспертов-консультантов, которые будут усиливать внутреннюю команду клиента.

Чтобы располагать такой экспертизой, агентства выращивают сильных руководителей (групп-хедов). Специалисты не просто разбираются в отдельных аспектах маркетинга, а выстраивают крепкую маркетинговую систему, руководя командой клиента.

С выращиванием руководителей внутри есть потенциальная проблема: крутые групп-хеды доходят до потолка в агентствах и уходят на сторону клиента. Чтобы избежать этого, мы в IT-Agency внедрили систему долгосрочного развития и распределение долей.