Все в EdTech, а мы по классике. Как мы продвигали престижную частную школу Brookes

Клиент: международная частная школа с программой обучения только на английском языке, представленная двумя филиалами: в Москве и в Санкт-Петербурге, но изначально клиент был готов отдать на запуск рекламы только филиал в Санкт-Петербурге.

Никакого бэкграунда у клиента не было – полноценные рекламные кампании ни в перфоманс, ни в медийных сервисах не велись, и клиент раздумывал не над вопросом «Какое агентство выбрать?», а «Идти в digital, наружную рекламу или еще куда-то?»

Мы в свою очередь были уверены, что клиенту нужен именно digital-маркетинг, а именно контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Adwords, а также таргетированная реклама в соц.сетях. Почему? Во-первых, в отличие от той же наружной рекламы цифровой маркетинг имеет в своем арсенале гораздо более точные таргетинги на ЦА, а ЦА у клиента была далеко не простая:

- обучение школьной программе детей с 4 лет полностью на английском языке

- стоимость обучения 1,5 - 2,2 миллиона рублей в год

- вступительный экзамен на знание английского языка в достаточной степени для начала обучения

То есть, помимо того, что нужно было таргетироваться на зажиточных людей, готовых отдавать миллионы рублей на обучение маленьких детей, так еще отсечь тех, у кого дети не удовлетворяют требованиям языкового барьера.

Во-вторых, бюджет клиента был сильно ограничен, поскольку пандемия сильно ударила как на посещаемости школы текущими учениками, так и на приход новых. Поэтому рекламный бюджет был ограничен, а результат нужен был если не со скоростью света, то звука уж точно: клиент обратился к нам в конце февраля, и времени дал до конца июня, поскольку в июле большинство отдыхает, о смене школ и поступлении уже не думает, по крайней мере на таком уровне. То есть, медийный охват тоже отпал, по двум причинам:

Именно поэтому мы убедили клиента, что digital история наиболее оптимально в вышеописанных условиях и решили сосредоточить усилия на перфоманс-направлении.

Клиентом были озвучены 2 цифры:

1) 17 000 рублей – такую сумму клиент готов был платить за лид, который приведет к ним ребенка на вступительный экзамен по знанию английского языка.

2) 100 000 рублей – такую сумму клиент готов был платить за лид, который впоследствии приведет к оплате обучения минимум на год.

«Сказочные условия» — скажет кто-то. Но не торопитесь с выводами: условия действительно адекватные, клиент не требовал золотых гор и лид по 300 рублей, но и ниша клиента в сегменте обучения и образовательных услуг далеко не самая простая, а именно далеко не самая простая целевая аудитория в этой нише. Поэтому будем честны: нам были поставлены выполнимые и справедливые задачи.

Единственным дополнительным пожеланием клиента было начать работу как можно скорее, поскольку у нас имелось всего 4 месяца до окончания потока заявок. А с учетом того, что на проработку, запуск и даже только первичную оптимизацию рекламных кампаний требуется определенное время, времени было и того меньше.

В первую очередь совместно с клиентом мы нарисовали портрет ЦА. Было установлено, что нас интересуют по большей части 2 основных аудитории:

- русские, имеющие премиум-доход, которые хотят, чтобы их дети получали частное или международное образование;

- иностранцы, приезжающие в Россию на ПМЖ или на длительный срок по работе (дипломаты, к примеру) и те, кто перевозит в Россию свою семью.

Сразу было решено подключать Яндекс.Директ и Google Adwords, поскольку Яндекс в данном случае потенциально закрывал бы первый сегмент ЦА (русскоязычную аудиторию), а Google как раз позволяет лучше работать с таргетингом на иностранное население.

В качестве соц.сетей были выбраны Facebook и Instagram, так как холодные интересы, а также возможности детального таргетинга на ЦА в предиктивном анализе удовлетворили нас больше, чем те же Вконтакте и MyTarget.

Первое и главное решение, которое мы приняли — парсить семантику сразу на двух языках: русском и английском, как раз, чтобы вытащить максимум нужной нам целевой аудитории из предыдущего пункта.

Основные семантические группы в разбивке что на русском, что на английском получились такие:

1) Люди, интересующиеся частными школами и частным обучением (сюда же вошли такие добавки как «платные», «престижные», «элитные» и так далее, а также аналоги на английском языке).

2) Люди, интересующиеся британским образованием. Здесь мы столкнулись с двумя проблемами: во-первых, люди часто вбивают в поисковую строку «английские школы», ища языковую школу по изучению английского языка. Эту проблему мы частично решили, исключив вариант написания !английского, тем самым убрав прямые запросы по языковым школам, а также прописав максимально понятные по УТП тексты рекламных объявлений.

Во-вторых, запросы типа «частная школа + на английском» часто имеют под собой намерение поиска переводчика и, соответственно, перевода данной фразы с русского на английский, а не поиска школы. Данную проблему, к сожалению, можно только частично решить написанием абсолютно прозрачных по посылу текстов рекламных объявлений, что мы и сделали. Ну и конечно очень точечно проработали списки минус-слов.

3) Люди, интересующиеся международным бакалавриатом и программами A-levels. Дело в том, что образовательная программа клиента предполагала в том числе обучение по данным программам, а многие люди ищут именно эти программы из-за их престижности и котируемости в Европе и США. К тому же, чаще всего такие люди отдают себе отчет в стоимости обучения по таким программам. Мы не могли упустить таргетинг на столь привлекательную аудиторию.

4) Брендовые РК, так как школы-конкуренты, а также порталы-агрегаторы, помогающие с устройством обучения за границей рекламировались по тем же запросам.

5) РК по брендовым запросам конкурентов.

Но таргетинга только по ключам в такой непростой нише недостаточно. Необходимо шлифовать портрет целевой аудитории с помощью корректировки ставок. Так, помимо отсечения аудитории младше 18 лет, мы сразу же убрали аудиторию 18-24 лет, поскольку даже если люди и имеют детей в этом возрасте, то они ищут частные школы, как правило, в другом ценовом диапазоне.

Также с помощью гео-корректировок мы более точно старгетировались на некоторые «зажиточные» районы и места пребывания (речь о работе или регулярных посещениях) нашей ЦА.

В Google, помимо этого, есть еще и возможность аудиторных поисковых корректировок, когда можно совместить таргетинг по ключу и аудитории с помощью корректировки ставок на любую предустановленную или созданную пользователем аудиторию.

Мы выбрали наиболее релевантные аудитории по интересам, а также аудитории, прямо или косвенно характеризующие высокий доход пользователя.

Ремаркетинг настроили в 3 направлениях:

- определенное время активности на сайте (не стандартный таймер, который может ошибочно включить людей с брошенными сессиями в аудиторию ремаркетинга, а специальный скрипт, установленный через Google Tag Manager, которые собирает реальную активность пользователя на странице: движение мышью, движение колеса прокрутки страницы и т.д.);

- клики на определенные кнопки микроконверсий («скачать прайс», «посмотреть программу обучения» и т.д.) и брошенные во время заполнения формы;

- посещение 3 и более страниц сайта (так как все же у нас не интернет-магазин, люди редко посещают по 10-15 страниц, и 3+ страницы в данной нише вполне достаточно).

Аналитика в digital играет важнейшую, а, зачастую, первостепенную роль. Мы совместно с клиентом и сервисом Mango настроили сквозную аналитику, что позволило агрегировать данные по звонкам и заявкам со всех форм сайта в личном кабинете сервиса, а также прослушивать звонки, анализировать заявки и тегировать все лиды.

Помимо этого, мы, конечно же, не отказались от стандартной настройки целей в кабинетах Яндекс.Метрики и Google Analytics с помощью Google Tag Manager: во-первых, чтобы настроить ремаркетинг, а во-вторых, чтобы иметь возможность оптимизировать рекламные кампании по конечным конверсиям. Естественно, здесь же мы настроили интеграции рекламных кабинетов и Mango для проброса данных расходов, а также кабинетов счетчиков с Mango для проброса данных о звонках.

Не обошлось и без трудностей, если быть точными, мы столкнулись не просто с трудностями, а с так называемыми обстоятельствами непреодолимой силы: у клиента на сайте были ссылки, ведущие на общий англоязычный портал Британского представительства, собственно от которого оба российских филиалы в Москве и Санкт-Петербурге и представлены. Проблема состояла в том, что перейти по этим ссылкам с сайта клиента на портал можно было проще простого, а вот отслеживать дальнейшую активность пользователя не представлялось возможным, ибо представители головной организации на свой портал никакие коды, пиксели и теги ставить отказались.

Таким образом, было принято решение отслеживать нажатие на ссылки, ведущие на этот самый портал, как микроконверсии, затем сверяться с клиентом, сколько конечных заявок с форм этого портала пришло в их филиал, и оценивать косвенно влияние рекламы на общее количество таких заявок (грубо говоря, если за месяц без рекламы было 5 заявок с портала, а стало 20, значит, реклама определенно имеет какое-то влияние).

Согласны, это костыли, потенциально пробелы в аналитике и оптимизации, но во-первых, эти формы с портала были очень громоздкими (более 20 полей заполнения на английском), из-за чего их в принципе довольно редко заполняли, а во-вторых, мы в самом начале кейса предупредили, что сказку про золотые горы рассказывать не будем.

Как мы уже сказали, в качестве соцсетей были выбраны Facebook и Instagram. Так как мы были нацелены на перфоманс составляющую и стеснены в сроках, охватные и имиджевые кампании мы отложили и сосредоточились в итоге на двух целях или стратегиях ведения трафика: лид-формы и трафиковые кампании, ведущие на сайт с оптимизацией по конверсиям.

Все кампании были разделены по следующим направлениям интересов:

1) Сферы деятельности (люди, занятые в определенных отраслях и при этом являющиеся родителями);

2) Родители детей определенного возраста;

3) Люди, интересующиеся обучением за рубежом;

4) Люди, интересующиеся частными школами.

Последние две аудитории мы делили по языкам — на русском и английском: так мы разделяли русскоязычное и иностранное население по нашему гео и писали релевантные тексты.

Весь набор РК по одной стратегии в итоге выглядел так:

По стратегии оптимизации конверсий, соответственно, аналогично. Единственное отличие было в том, что там пришлось установить пиксель Facebook на сайт с помощью того же Google Tag Manager, затем с помощью него же сгенерировать коды связанные с действиями-конверсиями (с помощью справки Facebook, там есть все коды), установить триггеры, которые будут активировать действия-конверсии и отправлять данные в Event’s Manager.

После этого осталось только дождаться, когда статистика начнет собираться в Event’s Manager, и конверсии появятся.

Креативы использовали только живые с фотографиями реальных учеников, преподавателей и персонала школы (с их письменного согласия), а также самих зданий и сооружений школьного комплекса.

Во всех текстах обязательно писали цену обучения за год (1,5-2 миллиона рублей), а также все дополнительные условия в виде программы обучения только на английском языке и вступительных экзаменах. Это было сделано, конечно же, чтобы отсеять нерелевантную аудиторию и уменьшить количество мусорных заявок.

Недолго музыка играла! Спустя всего 1 месяц после старта рекламных кампаний клиент попросил отключить всю рекламу. Но только из-за слишком большого количества заявок, которые не успевал обрабатывать клиент из-за сложного цикла сделки и отсутствия полноценного собственного колл-центра. Лиды, кстати говоря, не были повально мусорными. Со слов самого клиента и с записей телефонных разговоров количество целевых заявок с реальной заинтересованностью потенциального клиента в обучении составляло вплоть до 30% от общего числа лидов, что в такой нише совсем неплохо.

За первый месяц мы привлекли 150 уникально-целевых лидов по 1358 рублей за лид (без учета микроконверсий по нажатию на кнопку перехода к порталу, который не могли отслеживать).

После этого клиент взял небольшую паузу, чтобы не упустить все эти заявки и нормально их обработать.

Пауза длилась недолго, и уже через месяц мы вновь вернулись к работе. Более того, клиент решил отдать под запуск рекламных кампаний еще и Московский филиал, так как результат его уже более чем устраивал.

Наша стратегия работала, по Московскому филиалу мы только проанализировали рынок, конкурентов, корректировки на гео, после чего запустились по аналогии с уже проделанной работой, и полноценно вели рекламные кампании вплоть до конца июня 2021 года, что было оговорено изначально с клиентом как дедлайн.

Получая довольно дешевые и качественные заявки в перфоманс-направлении, мы подумали: «А почему не попробовать медийную историю?». Многие думают, что медийная реклама требует миллионных бюджетов для того, чтобы можно было получить и оценить результат. Отчасти согласимся, во многих нишах это действительно так, но во-первых, в данном конкретном случае мы уже поставили на поток перфоманс, а во-вторых, кейс кейсу рознь даже в одной и той же нише, и никогда не гарантии, что то, что не зашло у других, не зайдет у вас. Поэтому мы решили проработать медийное направление в условиях максимально ограниченного бюджета (порядка 100-120 тысяч рублей на весь срок ведения медийной рекламы).

Выбор пал на YouTube. Во-первых, потому что данный вид медийки позволяет запуститься со сравнительно небольшими бюджетами, во-вторых, имеет неплохие для медийного типа рекламы таргетинги (собственные аудитории, соц-дем, исключения вплоть до показов на конкретных каналах Youtube и т.д.), а в-третьих, у клиента было несколько замечательно снятых профессиональных роликов, которые преподносили школу в хорошем свете.

В качестве формата видео выбрали «In-Stream с возможностью пропуска», поскольку это оптимальный формат, который экономит бюджет в случае недосмотра пользователем рекламного ролика, в то же время является ненавязчивым и вызывает наименьшее количество негативной реакции у пользователей.

По стратегии выбрали 2 основных направления:

1) Таргетинг на собранные нами особые аудитории (ключевые слова загружаются в аудиторию, после чего по ней осуществляется таргетинг).

2) Таргетинг на предустановленные и комбинированные аудитории Google в трех направлениях:

- родители детей определенного возраста, интересующиеся образованием;

- родители детей определенного возраста, интересующиеся обучением за рубежом;

- люди, интересующиеся обучением в частных школах;

Использовали 2 типа объявлений:

- одно видео, при клике на которое пользователь попадает на сайт клиент;

- последовательность из двух видео, в первом из которых рассказывается минимально-необходимая для ознакомления со школой и УТП информация, а во втором более развернуто рассказывается обо всех возможностях и мощностях школы, в то время как перейти на сайт клиента пользователь может что с первого, что со второго ролика.

Оценивать медийную рекламу совместно с клиентом решили несколько лояльнее, чем перфоманс, поскольку абсолютно очевидно, что какой бы качественной она не была, в сиюминутном результате она проиграет перфомансу с большой долей вероятности. Решено было учитывать не только прямые конверсии, но и микроконверсии-переходы к заполнению формы в том самом портале, отправки форм с которого мы отслеживать не могли. Это была самая близкая к конечной микроконверсия из всех доступных, поэтому как метрику эффективности решили использовать ее, а также фидбэк клиента о росте заявок именно с того самого портала, ибо данная микроконверсия вела на него.

Суммарно чуть менее чем за полтора месяца ведения YouTube-кампаний мы получили 119 микроконверсий-переходов к заполнению формы на портал со средней ценой 974 рубля за микроконверсию.

Более подробно о конечных результатах мы расскажем в итоговом блоке ниже, а этот блок закончим инсайдом: YouTube-кампании со вторым типом объявлений (последовательность видео) не зашли от слова «совсем», причем ни по собственным аудиториям по ключам, ни по аудиториям Google. Видимо, второе более долгое видео было менее занимательным и информативным, нежели сайт клиента.

К сожалению, все результаты нашей работы вплоть до конечных сделок и выручки мы показать не можем по причине отказа самого клиента предоставлять эту и любую иную информацию, связанную с выручкой. Единственным утешением тут является то, что реклама себя полностью окупила (и это мягко сказано), а клиент доволен результатом и будет продолжать с нами работу в дальнейшем, о чем вы можете прочесть в последнем блоке статьи с отзывом клиента.

Но не такие уж мы и скрытные, о лидах-то мы вам с удовольствием расскажем.

Не будем в результатах делить школы на Санкт-Петербург и Москву, поделим по каналам: Яндекс.Директ, Google Adwords, Facebook/Instagram и медийка в виде Youtube.

Так как ниша премиального обучения довольно сложная, а воронка продажи иногда исчисляется месяцами, а то и годами по времени, клиент обрабатывал бОльшую часть лидов вплоть до конца лета 2021 года. А некоторые лиды до сих пор в работе.

Чтобы обсудить с нами ваше продвижение, заходите к нам в гости.