Креативы: базовые правила от поиска идей до оценки эффективности рекламы

Все, кто когда-либо запускал рекламу, уже на старте начинали рвать волосы на теле, размышляя, что же показать и рассказать своему пользователю.

Собрал мини-гайд с базовыми вещами, с которыми сталкивался за годы работы в Ingate.

Создавая креатив, нужно чётко понимать, какую мысль вы хотите донести до пользователя и на какую реакцию вы рассчитываете после запуска рекламы. Составьте хотя бы базовый портрет своей целевой аудитории. В каких ситуациях они используют ваш продукт/услугу, какие задачи решают с их помощью (можете попробовать углубиться в подход JTBD).

Затем следует определить каналы трансляции сообщения : баннерная реклама, аудиореклама, DOOH, OLV и т.д. В каждом будут свои особенности и важно разобраться в них, и учитывать это в подготовке того или иного креатива.

В этом посте речь больше пройдёт про баннерку, как наиболее распространённый формат.

Базовые ошибки начинающих — это “напихать” на баннер и в глаза пользователю всё. То есть, мы хотим рассказать пользователю максимально обо всём: что у нас самая классная доставка, самая качественная продукция, а цены — ниже не бывает. На считывание рекламного сообщения у пользователя уходит где-то полсекунды. Если его не заинтересовало, он уходит. Соблюдайте баланс свободного пространства и баланс того, что пишете, чтобы пользователь сразу смог увидеть ваше предложение.

Совет: определите одну четкую фичу, УТП, которое вы хотите донести в рамках кампании. И, желательно, весь набор креативов делать в рамках этого УТП. Например:

Для привлечения внимания есть пёсик, который смотрит прямо в сердечко, и есть УТП, которое хотим донести до пользователя.

Целевая аудитория — владельцы домашних животных, которые часто переживают за напольное покрытие. И есть визуальная ассоциация с УТП — разлитая вода, собачьи когти.

● соблюдаем баланс «воздуха» и объектов;

● один экран, один месседж, одна РК;

● полсекунды на считывание посыла.

Не надо показывать на первом экране проблему, если вы строите РК от болей пользователя. Не надо ставить негатив рядом с брендом. Если вы пытаетесь донести, что «лечите какую-то боль», то сначала озвучьте ее, а затем показывайте бренд с УТП и решением. Иначе могут возникнуть негативные ассоциации, если пользователь не проконтактирует с нужным мессаджем.

Например.

На первом экране - тизер: большой расход топлива, постоянные проблемы.

Следом на расхлопе после клика уже предложение, как это решить: моторное масло. Надежность, долговечность — раскрываем УТП.

В общем и целом, не используйте негативные коннотации на одном экране с брендом. Это чревато формированием нежелательных ассоциаций.

Информация, написанная сложным шрифтом, запоминается лучше. Однако у вас есть только полсекунды, чтобы пользователю что-то рассказать. Чем сложнее шрифт, которым вы пишете, тем сложнее коммуникация и тем меньший процент пользователей поймет, что вы реально хотели сказать.

Скорее всего, ваш продукт не настолько уникален, чтобы пользователь сильно заинтересовался и прямо “залип” в картинку. Есть различные подборки шрифтов для печатных материалов, которые максимально легко читаются

А еще смех и сочувствие.

Секс продавал, продает и будет продавать, пока люди будут им заниматься. Но использовать его зачастую сложно, потому что очень легко переступить грань, когда ваша реклама начинает продавать уже не продукт, а именно секс. Лучше эти вещи использовать аккуратно.

Смех — да, если рассмешили пользователя, скорее всего, он вас запомнит. Если используем охватный медийный формат рекламы, ваша цель, чтобы он запомнил вашу рекламу. Рассмешили пользователя — он ваш. Только помните, что смешно должно быть не только тебе и вашему дизайнеру. Если есть сомнение, что юмор действительно есть, то лучше сменить тональность на более консервативную.

Довольно распространенная ошибка: некоторые компании забывают, что если нужно донести до пользователя какую-то коммуникацию, то в 90% случаев она должна быть брендированной. То есть хотим рассказать какую-то идею, но забываем рассказать о том, что мы есть. Дополнительный контакт с брендом лишним не будет. Если частота контакта 5-7, то еще одно упоминание бренда будет только кстати.

Многие бизнесы, такие как дистанционная продажа, требуют, чтобы на рекламном материале был лигал, то есть юридическая информация о компании. Важно, чтобы она был размещена на баннере, была читаема, но не перебивала сам баннер. Крупные медийные площадки, как правило, не пропускают креативы, если на них нет лигала. Если же рекламная площадка не потребовала его, то могут возникнуть проблемы с регулятором.

Не так как "пацанчик с раёна", но всё же используйте меньше образности. Если ваша ЦА не новаторы, с которыми можно пошутить про «Игру в кальмара», или интеллектуалы, знакомые с учением дона Хуана, то не надо использовать двоякие и чересчур образные посылы. Говорите чётко, что вы хотите передать. Чем проще мысль, тем больше шансов, что она “дойдет” без искажения.

Делайте максимально простые месседжи. Не нужно играть с пользователем в крокодила.

Если вы хотите сделать интересные фишки, можно удариться в социальную психологию/нейромаркетинг (есть хороший курс по соцпсих на "Открытом образовании", по нейромаркетингу легко гуглятся прикладные фишечки). Там есть базовые вещи, которым подвержены пользователи, когда они воспринимают какую-либо информацию. Например, если на баннере человек смотрит на какой-то предмет — это привлекает внимание пользователя к предмету, так как он следует за направлением взгляда.

Вот как может выглядеть качественный баннер:

Что мы видим:

● один месседж — скидка;

● без воды;

● цветной акцент выделяет из окружения;

● есть лигал, который не мешает восприятию;

● брендирован.

.

Если это какие-то аукционные размещения или омниканальные РК, у вас может быть отдельный набор баннерных ресайзов под mobile и под desktop, или набор разных графических роликов под OLV и DOOH, если не собрать их заранее в одном месте, чуть позже это больно ударят по чувствительным местам и срокам подготовки.

До начала кампании примите для себя метрики, на которые будете ориентироваться. РК типа «а давайте запустим и посмотрим на что-нибудь», как правило, и выливается во «что-нибудь». Если рассматривать базовые вещи, то можно использовать оценку post-view взаимодействий, которые происходят не после клика, а после просмотра пользователем рекламного материала. Бывает, что кампании, которые дают плохой post-click или плохой CTR, хорошо генерят post-view заходы, что говорит о том, что наша кампания вызывает интерес у пользователя и эти пользователи приходят к нам на сайт в дальнейшем через поиск, прямой трафик или другие каналы. Такая оценка позволяет более полно анализировать CJM. То есть мы видим пользователя не только когда он кликнул по баннеру, но и когда он его только увидел и что с ним произошло, когда он пришел к нам на сайт. За неимением подобного инструментария смотрите хотя бы связку "CTR - постклик".

Тема довольно обширная, если у вас есть какие-то аналогичные гайды/рекомендации, буду благодарен за ссылочки в комментах.