Продвижение в EdTech: как работают маркетинговые коммуникации для подростков
«Вебиум» — онлайн-школа по подготовке к ЕГЭ, которую за время существования прошли более 100 тысяч старшеклассников. Поскольку аудитория сдающих экзамен раз в год обновляется почти полностью, то и цикл привлечения клиентов каждый раз стартует с нуля.
Мы попросили сооснователя и директора по коммуникациями онлайн-школы «Вебиум» Илью Гурского рассказать об особенностях маркетинга в своей нише, как строить коммуникацию с подростками и их родителями и об эффективности разных инструментов продвижения.
Основная аудитория «Вебиума» — подростки, поэтому мы стараемся присутствовать там, где они есть: в TikTok, Instagram, YouTube, ВКонтакте. На всех этих ресурсах у нас собственные площадки, где мы занимаемся контент-маркетингом. Также закупаем прямую рекламу в этих социальных сетях и у блогеров, используем такие классические инструменты, как контекстная реклама в поисковиках, не забываем про сарафанное радио и многое другое.
Сегодня у каждого подростка по несколько рассылок от образовательных школ и нужно очень хорошо работать, чтобы завоевать их внимание и доверие. За восемь лет удалось протестировать разные форматы и инструменты, а свою аудиторию мы узнали очень хорошо. В этой статье я расскажу:
- Как меняются источники трафика школы в этом году.
- Как мы поняли, что инфлюенсеры нам не подходят, и почему продолжаем тестировать с ними разные форматы.
- Что для нас значит «гигиена коммуникаций» в онлайн-образовании.
- Почему и как мы формируем годовой цикл сообщений, и для кого предназначены сообщения о «34-й задаче».
- О сарафанном радио и отношении к скидкам.
Про соцсети. От сообществ по предметам к рекомендациям из TikTok
Основные источники трафика для нас — это ВКонтакте, Instagram, TikTok и YouTube.
ВКонтакте — удобная площадка для контент-маркетинга, нацеленного на подростков. Здесь можно делать разный ненавязчивый полезный контент для тех, кто хочет разобраться в предмете. Здесь мы распределили сообщества по предметам, потому что тем, кто читает посты по физике, неинтересно видеть информацию по истории. Подписчиков тоже разное количество. В группе «Вебиума» во ВКонтакте по биологии их больше 100 тысяч, по обществознанию — около 40 тысяч, по химии — более 25 тысяч и так далее. Влияет и востребованность предметов. Русский язык и математику сдают все (в 2021 году — 724 тысячи человек), а остальные предметы — по желанию. Например, физику — 128 тысяч человек, историю — меньше 100 тысяч.
По нашим наблюдениям, подростки всё ещё активно пользуются ВКонтакте, но с каждым годом они проводят всё больше времени и на других площадках, что сказывается на активности в сообществах. Кто-то приходит в наши группы по сарафанному радио, кто-то в процессе поиска ответов на вопросы по предметам, кто-то из таргета. Поскольку для нас важно присутствовать во всех соцсетях и мессенджерах, где обитают подростки, мы дифференцируем свои усилия. Второй большой источник трафика — Instagram. В этом году очень хорошие результаты показал TikTok, в том числе благодаря бесплатному трафику через рекомендации. Предугадать, что именно попадет в «реки» довольно сложно. Мы просто регулярно снимаем видео про образование и наболевшие у будущих выпускников темы, связанные с нишей «Вебиума». Например, ролик, где наш преподаватель по информатике Коля Касперский решил в качестве эксперимента сдать ЕГЭ по русскому языку в 24 года, посмотрели 1,2 млн раз и поставили более 130 тыс лайков. Вероятно, секрет популярности видео в том, что ребятам было очень интересно взглянуть на преподавателя, который идет сдавать госэкзамен по доброй воле, и послушать его впечатления.
В YouTube сейчас большая конкуренция за внимание зрителей, и чтобы развивать каналы, нужно попадать в рекомендации, подстраиваясь под правила, которые постоянно меняются. Мы ведём каналы по всем предметам — какие-то из них более популярны, какие-то менее. Но во всех случаях попадание в рекомендации помогает нам растить узнаваемость и привлекать учеников. Под каждым видео есть ссылки, которые ведут в воронку продаж. Больше просмотров, больше людей попадут в воронку, больше человек придет на курс.
Например, на нашем канале в Youtube было видео «Тиктокеры про ЕГЭ», где ребята делились опытом сдачи экзамена. Ролик хорошо сработал — было 150 тыс. просмотров.
Фокус на личность есть, но инфлюенсеры пока работают хуже прямой рекламы
Когда нужна достаточно специфическая аудитория (например те, кто сдают географию — в 2021 году их было 21,5 тысяч человек на всю Россию), сложно найти блогеров, у которых она есть в концентрированном виде. Производителю шампуней есть смысл платить за рекламу инфлюенсеру с парой миллионов подписчиков, а онлайн-школе по подготовке к ЕГЭ — нет.
У нас был неудачный кейс размещения у крупных блогеров: через воронку на бесплатный продукт пришло довольно много людей по хорошей цене контакта, которая была сравнима с закупкой через рекламный кабинет. Но конверсии в покупку не было. Мы сделали вывод, что для нас это не очень качественный трафик. Возможно, это работает на узнаваемость, но в краткосрочной перспективе такие вложения практически не измерить.
Мы понимаем, что важный тренд у подростков и не только — фокус на личность. Люди ориентируются на мнение инфлюенсеров и доверяют им. Даже в образовании, если у старшеклассника выбор между сильным брендом и неизвестным человеком, который будет читать лекцию, выиграет сильный бренд. Но если выбор между сильным брендом и сильной личностью, выиграет личность.
Часто для наших учеников преподаватели становятся ролевыми моделями так же, как и лидеры мнений в интернете, поэтому продвигать необходимо и школу, и преподавателей. Мы живем в новую эпоху, и нужно делать всё возможное. EDTech растет невероятными темпами, конкуренция увеличивается. Если бояться и сомневаться, через пять лет будешь просто наблюдать за теми, кто не побоялся.
Сейчас мы планируем начать тестировать сотрудничество с микроинфленсерами с более концентрированной аудиторией, но всё ещё видим, что для площадок, где есть инструменты платной закупки (ВКонтакте, Instagram и др.), таргетинг пока эффективнее, чем инфлюенс-маркетинг.
Гигиена коммуникаций: общаемся с обеими аудиториями и не даём гарантий в поступлении
Практика показывает, что решение о покупке курса принимают родители и их дети вместе. Если ребенок не захочет, и родитель адекватен, учиться подросток не станет, даже когда мама или папа двумя руками за школу. Если захочет только ребенок, а родитель не изъявит желания поддержать его финансово, то это тоже проигрышная ситуация. Мы коммуницируем с обеими группами и проговариваем в общении с родителем, как важно советоваться и договариваться с ребенком, подходит ли ему такой формат. Объясняем, почему не стоит заставлять.
Вместе с тем, мы никогда не гарантируем 100 баллов и поступление на бюджет, хоть это и основная боль наших клиентов, потому что это зависит не только от нас. В экзамене есть элемент случайности, на который невозможно повлиять, поэтому мы стараемся снимать ореол сакральности и достижимости 100 баллов. 85 или 95 баллов — это возможно собственными усилиями, над этим можно поработать. Но ошибки могут произойти и из-за неточностей в заданиях, если не повезет с проверяющим, из-за каких-то изменений, о которых не сообщили в начале года.
В коммуникациях важно показать экспертность и рассказать о том, чем мы в состоянии помочь. Нельзя научить, можно только научиться — и очень многое зависит от человека. Но мы точно в состоянии обеспечить среду, где подростку будет проще сохранить мотивацию и получить все, чтобы учиться системно, а также дать полезный материал в удобной форме.
За два года нам не приходилось работать с претензиями на счет гарантий: аудитория не глупа, и понимает, что такие вещи гарантируют только авантюристы.
Наш сегмент — подготовка к ЕГЭ, а люди максимально осознанно и внимательно принимают решение о поступлении в вузы. Они изучают много информации и в каком-то смысле становятся экспертами в теме. Пустые обещания тут не работают — и это замечательно.
Годовой цикл сообщений и такие разные подростки
Потребности родителей и учеников отличаются, поэтому мы разводим коммуникацию с обеими аудиториями и с точки зрения используемых инструментов, и в креативах. У старшеклассников есть годовой цикл сообщений: в начале учебного года мы говорим о том, что часто у ребят есть проблемы с систематизацией знаний или отсутствует понимание, какой предмет сдавать. Ближе к экзаменам подростки не знают, как организовать время и успеть все повторить, а это другое сообщение и другой продукт.
У родителей ключевое сообщение менее гибкое. На протяжении всего цикла они думают о двух вещах:
- Как помочь подготовиться ребенку к экзамену и хорошо его сдать именно с точки зрения образования (как правильно выбрать школу, университет, факультет, курсы).
- Как помочь ребенку психологически и его поддержать.
Мы заметили, что и аудитория подростков, которые заботятся о сдаче экзаменов, тоже разная. Далеко не все хотят сдать получить 100 баллов. Кому-то хватит 80 или даже 60. Поэтому для них будут разная программа, разные сообщения. Вот несколько примеров:
- В экзамене по химии есть 34-я и 35-я задачи. 35-ю решают все, кто о сдают на 70+ и 80+,а 34 задача — самая сложная. За неё берутся только желающие приблизиться к 100 баллам. В рекламных сообщениях мы может пообещать, что научим решать 34-ю задачу. Это автоматически привлечет тех, кто нацелен на максимум. В каждом предмете есть есть такие сигналы, которые стриггерят у отличников.
- Для тех, кому достаточно 60+ баллов, мы можем выстроить обучение так, чтобы у ребят был менее интенсивный тем подготовки. . Реклама с таким посылом привлечет другую аудиторию.
Определить, кому какие сообщения показывать, помогают A/B-тесты. Например, мы поняли, что развлекательный креатив приносит больше переходов на сайт (и цена за переход ниже), но они хуже конвертируются в учеников. Чем точнее сообщение и ближе к нашему продукту, тем дороже получается лид, но он более целевой.
Сарафанное радио и скидки
Наш главный фокус — создание максимально классного образовательного опыта для подростков, впечатлениями о котором они бы с удовольствием делились со сверстниками. Когда аудитория почти полностью обновляется раз в год, без сарафанного радио сложно обеспечивать хорошую экономику и сохранять привлекательные цены на курсы. Сегодня более 50% учеников “Вебиума” узнают о нас через сарафанное радио — это лучший и самый эффективный инструмент коммуникации.
Мы стараемся поддерживать рекомендации и отзывы. Например, все действующие ученики могут бесплатно подарить один курс другу. Также мы развиваем виральные механики: просим поделиться результатом ЕГЭ или сертификатом о прохождении курса в stories.
В продвижении нужно делать всё, что возможно. Но главное — делать качественный продукт.
Периодически мы используем скидки ради того, чтобы подогреть интерес, но они небольшие. Когда речь идет про подготовку к получению высшего образования, люди не склонны экономить — они выбирают по продукту. В ДНК “Вебиума” есть ценность в виде доступности, мы не делаем экстремально дорогие вещи — нам важно, чтобы наши курсы смогли позволить ребята из регионов. Когда изначально цена честная, тогда и скидки появляются нечасто.