Советы по применению файла ads.txt, которые помогут избавиться от спуферов в digital-рекламе

Коммерческий директор programmatic-платформы Getintent в России Надежда Бабиян — о пользе технологии Authorized Digital Sellers.

Обстановка с мошенничеством в российском сегменте programmatic-рекламы сегодня напоминает отечественный ритейл 1990-х годов. Количество подделок дорогих брендов в бутиках тогда соперничало с откровенным контрафактом Черкизовского рынка. Так продолжалось до тех пор, пока не придумали маркеры, голограммы и чипы для настоящего товара, а владельцы брендов не выстроили отношения с проверенными продавцами.

В интернет-рекламе наших дней мошенники продают на RTB-бирже и напрямую инвентарь «мусорных» ресурсов, выдавая его за рекламу на премиум-сайтах уровня The New York Times по ценам оригинала.

От этого нехитрого способа подмены данных (доменного спуфинга) страдают все — рекламодатели, продавцы, посредники, издатели. В результате с рынка неизвестно куда уплывают миллиарды долларов, клиенты несут прямые убытки, крупные селлеры и биржи теряют в репутацию.

В мае 2017 года IAB Tech Lab выпустила новый инструмент борьбы с незаконной торговлей инвентарем — ads.txt (Authorized Digital Sellers). Это файл, в котором издатели прописывают, кто имеет право продавать их инвентарь. Файл содержит имя партнёра и идентификатор учётной записи издателя.

В случае изменения информации владелец контента может с лёгкостью внести корректировки в содержимое ads.txt. Для активации технологии издатель должен разместить файл на своём домене в корневой папке. Тогда его могут анализировать programmatic-платформы, агентства и рекламодатели.

Поначалу компании-издатели неохотно работали с файлом ads.txt. Профильные специалисты по рекламе с опасением смотрели на новый инструмент, одной из главных причин было недоверие к новой технологии.

Но с ростом экспертизы через полгода на рынке США технологию ads.txt внедрили 44% паблишеров из списка Alexa Top 10k. Во многом это случилось стараниями Google, где сразу взялись продвигать Authorized Digital Sellers. Помогли и крупные медиабаеры, которые один за другим вводят обязательную «сертификацию» ads.txt при работе с издателями.

В России ситуация иная. Здесь антиспуфинг продвигают programmatic-платформы, которые кровно заинтересованы в чистоте трафика. Самые технологичные из них представляют свои варианты использования ads.txt.

В результате рынок становится прозрачнее. Рекламодатели точно знают, что и у кого они покупают, и могут компетентно общаться с поставщиками рекламы. DSP и SSP-платформы выдают более качественный трафик, а агентства закупают инвентарь только у авторизованных продавцов.

Технология ads.txt не только бесплатна, но и проста. Нужно совершить несколько простых действий.

1. Создать файл ads.txt.

Файл содержит данные о рекламных инструментах, доменах, где они размещены, и продавцах, которые имеют право торговать этим инвентарём. Данные пишутся в строчку, например, так:

В каждой строчке заполняются четыре поля (первые три обязательны).

2. Отправить файл администратору сайта для установки в корневой каталог

3. Проверить наличие и содержимое файла ads.txt у паблишера можно простым способом — добавив к корневому домену через слеш название файла. Пример: example.com/ads.txt.

Издателям и медиабайерам легче понять, какие SSP имеют право продавать конкретный инвентарь. Ads.txt помогает всем участникам транзакций привести отчёты об инвентаре к общему стандарту. DSP также могут создавать алгоритмы работы с авторизированными продавцами для каждого издателя или домена.

Например, Getintent, поддержав инициативу IAB, создала на основе технологии ads.txt универсальное решение по использованию списка авторизованных продавцов.

В интерфейсе пользователя платформы Getintent есть возможность отфильтровать непроверенных продавцов.

Так клиенты могут сами настроить рекламные кампании. Данные ID биржи и аккаунта сопоставляются с данными в списке авторизованных продавцов в файле ads.txt конкретного издателя.

Технология полностью решает проблему подмены домена (domain spoofing), когда запрос идёт с одного сайта, а реальный показ происходит на другом, менее качественном.

Рекламодатели полностью уверены в чистоте домена и не рискуют получить фейковые показы.

Медиабаеры могут проверить, связаны ли определённые SSP с теми доменами, рекламу на которых они продают.

Впрочем, некоторые недобросовестные SSP и тут нашли лазейки: перепродавцы, которые не попали (и не должны были) в файл ads.txt, начинают бомбардировать письмами паблишеров с целью туда добавиться. Что интересно, некоторым это удаётся.

Также продавцы-мошенники, обладающие собственными площадками, размещают файл ads.txt на них, где разрешают сами же себе продавать фродовый трафик. Сейчас это невозможно победить, но решить данную проблему должна технология ads.cert (о ней — в конце).

В основном все существующие недоработки связаны с «болезнями роста»: сервису ads.txt не исполнилось и года. Пока он применим только на браузерном трафике (и мобильном вебе), однако IAB уже работает над in-app-решением.

Возможно, будет расширено и количество полей в файле, а заодно упрощена функция их заполнения (например, с помощью единой веб-формы). Более гибкие протоколы позволят всем заинтересованным участникам видеть, через каких продавцов, посредников и агрегаторы проходит рекламный трафик.

Это, конечно, несколько снизит возможности для арбитража и доходы SSP от перепродажи трафика. Следовательно, может снизится и выручка издателей из-за отказов в покупке трафика посредниками. Но в целом это только оздоровит рынок.

Со стороны DSP основная сложность заключается в том, что паблишеры неточно следуют стандарту от IAB. Встречаются незначительные отклонения — когда ads.txt составлен в соответствии со спецификацией, но расположен в неверном месте.

Также попадаются совсем невалидные ads.txt: в строчках файла не хватает полей, либо они размещены в неправильном порядке. Особый случай — очень длинные ads.txt (с количеством строчек в десятки тысяч), которые сгенерированы какими-то автоматическими инструментами, но не соответствуют реальности. Иногда ads.txt размещают не на корневом домене, а на поддомене, что тоже не согласуется со спецификацией.

Для помощи паблишерам появляются такие ресурсы, как adstxtvalidator.com, на которых можно проверить соответствие ads.txt файла стандарту с пояснениями ошибок.

По данным Getintent, отработавшего данные тысячи ведущих издателей, размещённых на платформе, сегодня ads.txt используют 22,3% владельцев российских доменов. В США этот показатель более чем втрое выше – 76,4%.

Количество показов через авторизованных продавцов с сайтов, имеющих ads.txt-файл на платформе Getintent, составляет 39,78%.

Неавторизованные продавцы составляют 14,9% общего трафика.

45,32% доменов на платформе пока не используют ads.txt.

Популярность спецификации ads.txt в России растёт прогнозируемо с учётом региональной специфики. Наш рынок структурно похож на американский, первая тройка авторизованных продавцов и там, и там неизменна: это Google, OpenX и Appnexus.

Можно ожидать, что ads.txt быстро охватит весь рынок, включая российский, тем более, что за повсеместное введение технологии выступают многие DSP-платформы, заинтересованные в чистоте трафика, а также добросовестные SSP-операторы. В целом технология ads.txt – один из первых инструментов для контроля происхождения и качества рекламного инвентаря в рамках Adtech.

Следующим этапом в борьбе с недобросовестными участниками рынка станет технология ads.cert — «подписывание» инвентаря, подтверждающая, что он пришёл от проверенного паблишера. Ads.txt и ads.cert созвучны с технологиями SPF- и DKIM-подписей в электронной почте, где это сильно повлияло на объём фродовых писем, поэтому IAB и adtech-сообщество видят в этом большие перспективы.

#инструменты #маркетинг