{"id":13517,"url":"\/distributions\/13517\/click?bit=1&hash=2dff2b3571f12271362884bb2d6d3bd4b1c8ef58488b739a938faca75421e327","title":"\u0427\u0435\u043a-\u043b\u0438\u0441\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445, \u043a\u0442\u043e \u0436\u0434\u0451\u0442 \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u043a\u0438 \u0421\u042d\u0421","buttonText":"\u0421\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c","imageUuid":"44ce55da-8f18-5632-aa12-06c7747270d1","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Evolut Team

Геном будущего. Как ценностные коды влияют на ключевые процессы и атрибуты бизнеса?

Всем привет! В прошлом году мы создали Центр развития креативных пространств, основной задачей которого стал реконцептинг – актуализация и переосмысление роли объекта или территории в условиях современного мира. Недавно на VC появился подробный материал как о самой методике, так и о наиболее интересных проектах в России и за ее пределами.

В этой статье хотелось бы подробнее остановиться на понятии ценностного кода, которое важно и при работе с территориями, и при формировании стратегии развития продукта или бизнеса.

В книге «Ружья, микробы и сталь: история человеческих сообществ» Джаред Даймонд очень подробно описывает генезис различных культур и традиций, развернуто отвечая на вопрос: почему одни страны развиты лучше, чем другие? Знаменитый антрополог выдвигает ряд интересных гипотез, в частности, относительно ресурсных и климатических особенностей, а также плотности человеческих связей и механизма распределения социальных ролей.

Историк и футуролог Юваль Ной Харари идет дальше, вводя термин «интерсубъективность», который напрямую связан со спецификой обмена данными и характером коммуникации, который условно можно представить культурный код человечества. Разумеется, по мере роста разнообразия популяции формировалась и его специфика.

Сегодня, используя эти идеи, мы можем предсказать будущее организации, города и даже целого государства.

Базовая гипотеза звучит следующим образом. Любая надличностная структура обладает собственной генетической памятью. Это своего рода геном – индивидуальный информационный профиль.

Если мы говорим об организации, он будет воплощен в технологических традициях, корпоративной культуре, ритуалах и характере бренда. На уровне территории это многоуровневая система взаимодействия определённой комбинации уникальных признаков, с определенным типом и формой организации жизни и деятельности. В обоих случаях генетический профиль обусловлен материальными и духовными ценностями, связанными со спецификой конкретного контекста и ареала.

Как и почему культурные коды сигнализирует о будущем?

Геном сформирован при помощи культурных кодов — зашифрованной в некой форме информации, которая позволяет идентифицировать культуру, ее закономерности, скрытые взаимосвязи, невидимые силы и правила. Это внутренняя логика и одновременно ключ к пониманию факторов, которые влияют на организацию, город или пространство.

Культурный код определяет набор образов, которые связаны с каким-либо комплексом стереотипов в сознании.

Понятию культурного кода посвящена книга «специалиста по чёрной магии» и «чёрного мага от бизнеса» Клотера Рапая «Культурный код. Как мы живём, что покупаем и почему». Для Рапая культурный код — «это бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны».

Важно понимать, что культура – это набор артефактов, то есть созданных человеком материальных воплощений атомов смысла. Если мы говорим о сознательном программировании, то целесообразно использовать понятие «ценностного кода» – то есть такого, который имеет в своей основе определенный ценностный фундамент.

Близкий по смыслу термин «архетип», или «предустановленное матобеспечение» каждого конкретного человека, по мнению Карла Густава Юнга, формирует программу его индивидуации. Совокупность архетипов определяет принадлежность к цивилизации определенного типа.

Однако концепция культурных кодов имеет существенное отличие. Ценностный код создается, чтобы смотреть на задачу и породившую ее организацию как на единый организм, где все взаимосвязано.

Идея такого подхода основана на том, что люди – это программируемые существа, и если что-то закодировано, следовательно, это можно и раскодировать.

Культурная (или, иначе, ценностная) экосистема компании – это глубинная структура ценностей организации, которая впоследствии каскадируется на очень понятные и измеримые вещи, о которых емко пишет Сергей Славинский. Она состоит из платформы бренда – набора конституирующих смыслов, принципов и стандартов трудовой деятельности, кадровой политики, способа принятия управленческих решений и организационной структуры, а также медиа-экосистемы бизнеса.

На практике все эти глубинные структуры (согласно термину автора генеративной грамматики Ноама Хомского) трансформируются в «поверхностные сущности» любой формы – проекты, UX-стандарты, EVP, маркетинговые коммуникации.

Иными словами, это программный код, на котором создается продукт ценности любой организации.

Все элементы этого кода содержат важные смысловые маячки, формирующие в глазах разных аудиторий нужное впечатление. На уровне стратегии ценностные коды определяют следующие аспекты бизнеса:

  • Алгоритм выбора приоритетных рынков и сегментов
  • Перечень мотивов и ключевых потребностей клиентов
  • Перечень ключевых ресурсов и компетенций
  • Продуктовый портфель
  • Модель дифференциации и траектории конкурентной отстройки
  • Кадровая политика – методы оценки эффективности и мотивации
  • Ключевые бизнес-процессы и UX-стандарты
  • Модель монетизации
  • Организационная структура компании
  • Логика работы с ключевыми партнерами

Как сделать так, чтобы ценностные коды работали на вас?

Как видно из описания выше, ценностные коды описывают не какие-то абстракции, а вполне конкретный набор процессов и атрибутов. И на каждом из уровней этих процессов и атрибутов создается ценность, которая становится культурным артефактом.

Возьмем, к примеру, кадровую политику. Дело в том, что бренд как инструмент работает не только для привлечения клиентов. Точнее даже, привлекать приходится не только клиентов, но и сотрудников, и идейных партнеров. Именно от того, насколько эффективно работает команда, насколько решены базовые противоречия и бережливо выстроена коммуникация между соратниками, зависит успех. Скорость, time to market – ключевые атрибуты успеха стартапов и проектов.

Ровно поэтому ценностный код HR-бренда подразумевает несколько слоев, включая и принципы пипл-менеджмента, и инструменты управления, мотивации, развития и образования, которые так важны дли миллениалов и зумеров. Подробнее о том, как формировать EVP и какие компоненты включает ценностный код кадровой политики, мы напишем в следующем материале.

Чек-лист по анализу ценностного кода

1. Определите «продукт ценности», которую компания и её продукты создают для клиентов и партнеров:

2. Дайте критическую оценку вашему позиционированию. Понятно ли оно рынку? Есть ли четкое пониманию вашей уникальности (product, price, place, people, promotion)? О чем вы?

3. Изучите социокультурный контекст бренда. Какие стереотипы существуют в обществе? Какие модели поведения считаются общепринятыми? Как это связано с брендом?

4. Проанализируйте бизнес-процессы и создаваемые компанией или территорией артефакты. В чем их особенность? Где происходят потери и что можно улучшить

5. Присмотритесь к инфраструктуре. Есть ли возможности для ее улучшения? За счет чего можно привлечь инвестиции? Есть ли еще ресурс для развития и апгрейда?

6. Исследуйте окружающий контекст. Что интересно вашим клиентам и партнерам? Какой тезаурус они используют в своей коммуникации? Понятен ли им продукт вашей ценности?

7. Ответьте на вопрос: чем сформирована культурная экосистема вашей компании? Соответствуют ли ритуалы и традиции актуальным запросам?

Чтобы разобраться во всем разнообразии подходов, мы советуем изучить концепцию архетипов систем Питера Сенге, а также теорию организационных метафор Гарета Моргана.

Ну и подписывайтесь на наш блог и телеграм-канал.

0
5 комментариев
Александр Тимошин

Цитата.
"основной задачей которого стал реконцептинг – актуализация и переосмысление роли объекта или территории в условиях современного мира."
В Ваш перечень источников и авторов наверно стоит включить Хайдеггера и феноменологию как один из подходов к переосмыслению.
Статья понравилась!
Сильно написана.

Ответить
Развернуть ветку
Grisha Khrabrov

Феноменологию Гуссерля и экзистенциалы дазайна Хайдеггера) Но если серьезно, феноменология вполне рабочий инструмент, а точнее, мировоззренческая прошивка для разных инструментов)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

"Мировоззренческая прошивка для разных инструментов"
Интересная фраза:)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Потапов

Мощный материал

Ответить
Развернуть ветку
Khabib96

просто океан

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 5 комментариев
null