Многоходовочка сработала: как Ксения Собчак вошла в инфобизнес

Ксения Собчак остается на волне обсуждения. Сначала она сняла фильм «Инфоцыгане: большой разбор», где разоблачает представителей инфобизнеса, которые «продают воздух». Потом на своем ютуб-канале выложила интервью с Еленой Блиновской. А недавно заявила, что запускает собственный информационный продукт. Все гадают, что за курс она приготовила и зачем вообще провернула акцию с разоблачением, если сама шагнула в инфобизнес. Генеральный директор МАЭР Юлия Трус разбирает действия Ксении с точки зрения маркетинга.

• 1. Треугольник Карпмана

В своем прогреве Собчак использовала классический треугольник Карпмана, который часто применяют в эмоциональных продажах.

Треугольник Карпмана — это модель созависимых отношений, в которых участвуют трое и играют каждый свою роль: Жертвы, Спасателя и Агрессора.

Все разоблачители инфобизнеса, в том числе — Ксения Собчак, стебут заезженные прогревы, где бедного человека (родственника) инфобизнесмен берет под опеку на короткое время и помогает ему заработать.

Как распределяются роли в треугольнике:

• Бедный подписчик, которому посчастливилось быть опекаемым звездой или блогером – это Жертва.
• Блогер, который берет под опеку подписчика, выступает в роли Спасателя.
• Ну и Агрессором выступает ситуация, в которой оказывается жертва.

Задача блогера – показать, какой он молодец, что у него есть некое секретное знание, инструмент – что-то, что помогает избавить Жертву от Агрессора – безденежья, плохого здоровья, лишнего веса, мужа-абьюзера и т.д. Вокруг этого треугольника продюсеры прописывают свои прогревы.

Ксения Собчак слегка видоизменила треугольник

• Инфобизнесмены выступили в прогреве в роли агрессоров.
• Ксения выступает в роли Спасателя.
• В роль Жертвы Ксения ввела всю свою аудиторию.

Она не зря выбрала для разоблачения блогеров, которые создают одни из самых популярных и массовых инфопродуктов. Чем больше аудитория, тем больше людей, которых Ксения может спасти.

Что происходит после спасения в отношениях «спасатель – жертва»:

• Жертва готова отдать все.
• Она преданна и абсолютно доверяет Спасателю.
• Когда Спасатель всех спас, он может предложить жертвам все, что угодно.

Собчак вполне качественно «спасла» аудиторию. Это показывают ее охваты, отклики и репосты. Давайте более детально разберем, как она это сделала.

• 2. Триггеры

Ксения использовала маркетинговый триггер взаимного обмена: сделай что-то бесплатно, чтобы вызвать у человека чувство благодарности, долга, и потом скажи, как тебя можно отблагодарить. При этом она еще выступает в роли Спасателя – мол, мне все это не нужно, я просто хочу открыть вам глаза.

Правильно были выбраны персонажи для разоблачения. Они триггерят аудиторию своей успешностью, деньгами и признанием. Большинство людей это раздражает: мы тоже так хотим, но у нас этого нет. Поэтому агрессоры прекрасно сыграли свою роль.

• 3. На одном языке с аудиторией

Посмотрите ролик про разоблачение «Инфоцыгане: большой разбор» и несколько любых других роликов Ксении, хотя бы отрывки из них. Обратите внимание на разницу, как ведет себя Ксения в ролике про разоблачение и как она ведет себя в других интервью. Это два абсолютно разных типа поведения.

Ксения – глубокий, начитанный человек. И если бы она применяла соответствующую лексику и вела бы себя так же, то вряд ли она была бы понята массами. Поэтому в видео присутствует упрощенная речь, ничего лишнего во внешнем виде, много жестов, динамичная речь. Это то, что поймут интеллектуалы и оценят обыватели.

Если вы хотите узнать больше о манипуляциях, которые применяют в прогревах к запускам, почитайте книги Джеффа Уокера.

• 4. Ажиотаж

По сути, после выхода видео про инфобизнес Ксения могла бы просто вывести свой продукт, и его бы раскупили. Но это слишком плоско для нее. Ксения организует дебаты с Григорием Аветовым.

На дебатах Григорий с удовольствием рекламирует свою платформу, и во время эфира к нему «случайно» приходит идея предложить Собчак создать свой курс. Ксения Собчак использует уловки «а зачем мне это надо?» и «почему я?». И Григорий начинает рассказывать аудитории, почему миру так не хватало курса от Собчак. Аудитория начинает уговаривать Ксению. Та немного поломалась: «Если я это сделаю, то это должно быть очень дорого и нереально круто».

И вот аудитория заглотила наживку с убеждением, что курс от Собчак обязательно будет мегакрутым, мегадорогим и мегапрофессиональным. Кто из вас не хочет увидеть такой курс? И аудитория пошла упрашивать и даже умолять Собчак запустить свой курс.

• 5. Стратегия на перспективу

А потом Ксения выпускает интервью с Еленой Блиновской, той самой, которая делает марафоны желаний. Интервью Собчак предусмотрительно хранила еще с августа, и я делаю вывод, что эта многоходовка была продумана еще тогда, в августе.

Возможно, это было так: звезды шоу-бизнеса всегда думали, что их профессия – одна из самых высокооплачиваемых в индустрии развлечения. И тут на празднике у Блиновской все осознали, сколько зарабатывает инфобиз. Скорее всего, Ксения целенаправленно не выложила интервью тогда, иначе Елена Блиновская окончательно укрепила бы свои позиции.

А вот сейчас было самое время. Интервью стало контрольным выстрелом по всем инфобизнесменам, которых она разоблачила. Аудитории уже рассказали про всю чернь и гниль инфобизнеса, а тут еще один из самых ярких представителей проявил себя «во всей своей красе». И автоматом поведение Блиновской на интервью люди переносят на всех блогеров, которые занимаются инфобизнесом.

Не прошло и недели после дебатов, как Ксения сдается под напором страждущих и говорит: «Ок, я сделаю для вас такой курс, какого вы еще не видели».

6. Отработка возражений.

На этом все могло бы завершиться и курс продался бы уже объемом Х2. Но Ксения понимает, что Х2 – это еще не предел, и для того чтобы сделать Х10, нужно превентивно закрыть все возражения аудитории, которые люди пишут под постами: вспоминают «Дом-2», «Блондинку в шоколаде», то, как Ксения называла чужих детей, ну и, конечно, дни рождения и корпоративы, которые она вела у «инфоцыган», и рекламу тех самых «инфоцыган» в ее Инстаграме.

Но вернемся к маркетингу. Есть такое правило: «Чтобы быть хорошим продуктом, достаточно не стоять на одной полке с плохими продуктами». Но так получилось, что Ксения уже встала с теми, кого она разоблачила, на одну полку. Что же делать?

Так вот, есть продолжение этого правила: «Очерни репутацию "плохих" продуктов и встань на полку с "хорошими"». И кто в инфотусовке у нас хороший? Конечно, блогер Катя Конасова, которая разоблачает некачественные инфопродукты.

И следующий шаг многоходовочки Собчак – пригласить «хорошего» к себе на курс в качестве независимого эксперта.

Бомба? Конечно.

Думаю, на этом пьеса не закончена. Давайте будем наблюдать. С позиции маркетинга здесь все прозрачно. И учеников, которые учатся маркетингу в моей Академии, не удивило, что еще после первого ролика Ксении про «инфоцыганство» я уверенно сказала, что она готовит свой курс. Для маркетологов, продюсеров и пиарщиков здесь все очевидно.