Маркетинг во время чумы: как бот привел учиться четверть будущих атомщиков и энергетиков ИАТЭ в 2021 году
Всем привет! На связи агентство комплексного интернет-маркетинга «Четвёртый Рим». Рассказываем, как привлекли 202+ студентов в ИАТЭ НИЯУ МИФИ, используя чат-бот во ВКонтакте.
Исходные и задача
В декабре 2019 года мы начали сотрудничество с Обнинским институтом атомной энергетики (ИАТЭ, филиал НИЯУ МИФИ). Институт обучает ядерщиков, энергетиков и других специалистов, чья работа прямо или косвенно связана с мирным атомом.
ИАТЭ попросил нас привлечь новых абитуриентов, но так, чтобы не упал средний балл поступающих: институт гордится своим уровнем подготовки, поэтому будущий студент должен ему соответствовать.
Тестируем: первый блин (полу)комом
Мы начали работать незадолго до всех локдаунов, поэтому изначальный план был довольно традиционным:
- Делаем лендинги на дни открытых дверей;
- Льем контекст и таргет;
???????????
- PROFIT
Лендинги мы, конечно, сделали и слушателей, конечно, привлекли. Но (не подумайте, что мы тут пытаемся кого-то удивить) не в институт, а на онлайн-трансляцию дня открытых дверей, потому что всё закрыли на локдаун.
В целом вышло хорошо: зрители активно чатились, писали, что всё чётко и по делу. Кто-то даже отписался потом, что поступил на медфак и доволен.
Работа над ошибками
Приём аудитории оказался тёплым, но стратегия, тем не менее, требовала доработок. Две основные проблемы, с которыми мы столкнулись:
- Нет инструментов для подсчета эффективности кампании. В результате мы просто не знали, сколько студентов поступило благодаря нам: -) Точно знаем про 15 человек и считаем, что их было больше, но это уже никак не проверить.
- Нет инструментов для удержания потенциальных студентов. Если человек не заполнил форму и ушел со страницы, он потерян для нас. При этом абитуриенты не выбирают вуз с первого касания — нужно поддерживать контакт до начала подачи документов.
К счастью, нам удалось найти решение, чтобы убить двух зайцев одним махом, и как догадался из названия внимательный читатель, мы решили запустить чат-бот во ВКонтакте.
Запускаем чат-бот
Не видим смысла расписывать преимущества чат-ботов и мессенджер-маркетинга в целом — за нас это делали уже не раз. Но для полноты картины подчеркнем, почему выбрали чат-бота для решения именно этой задачи.
- Люди редко отписываются от чат-ботов. Особенно учитывая, что для отписки боту нужно вручную написать слово СТОП. Мы решили, что, если не злоупотреблять вниманием подписчиков, периодические рассылки очень помогут с подогревом аудитории.
- Чат-бот работает сам. По сравнению с днем открытых дверей, в котором приходится задействовать кучу сотрудников вуза, чат-бот куда менее требователен: загрузил инфу и он сам себе выдает ее по запросу будущих студентов.
- Данные легко анализировать. Встроенная аналитика + опросы внутри самого бота позволяют получить практически любой срез данных в любой момент времени.
ЦА и привлечение
Для запуска рекламы составили портрет идеального подписчика:
- школьник 9-11 классов или его родитель;
- физмат/химбио-класс;
- в идеале из «атомного» города.
Для более точного таргетинга попросили приемную комиссию собрать список городов с сильными школами, откуда поступали в прошлые годы — на них и сконцентрировались. Подписчиков привлекали с помощью контекста, таргета и группы во ВКонтакте.
Контент
Мы спросили у первокурсников и их родителей, как они выбирали ВУЗ. Благодаря этим интервью, появилось понимание, какой контент хотят видеть подписчики:
- специальности и подразделения ВУЗа;
- проходные баллы, сроки обучения, стоимость, бюджетные места;
- информация об общежитии;
- внеклассные активности;
- военная кафедра и т.д.
Всё это мы собрали, отсортировали и загрузили в чат-бот.
Вообще именно контент для бота оказался главной сложностью при запуске, потому что институт располагал огромным количеством информации в совершенно неподходящем формате.
Например, нам нужно видео на 2 минуты, а есть только получасовая лекция; нужна краткая справка, а есть только гайд на 120 страниц и т.д.
Поэтому больше всего времени мы провели за структурированием и подготовкой данных.
Рассылки
Чтобы будущие абитуриенты не скучали, мы продумали рассылки: рассказывали о том, как студентам живется в общаге, как они учатся, какие мероприятия проводят и как шутят на сцене КВН. Писали не очень часто — раз в неделю-две. Всего ушло 25 рассылок.
Обратная связь
Ну и, конечно, если подписчик что-то не понял или захотел уточнить, он мог просто написать боту и пообщаться с сотрудником ИАТЭ.
Вопросы задавали нередко
Результаты
Рекламные кампании велись с марта по август, и за это время мы привлекли около 1400 подписчиков.
202
Немного цифр к размышлению:
- Конверсия из подписчика в абитуриента составила 14%.
- Всего в 2021 поступили примерно 750 человек. Из них 202 (~25%) пришли через чат-бота.
- До этого в ИАТЭ в среднем поступало около 600 студентов. Благодаря чат-боту набор увеличился до 750 (+25%).
- Средний балл поступающих сохранился (если прям точно, то снизился на 0,2%, институт посчитал это незначительным и остался доволен).
- Расширилась география набора — среди поступивших есть студенты из Сыктывкара, Мурманска, Комсомольска-на-Амуре.
Бонусом нагнали в группу в ВК живых и теплых подписчиков. Увеличили активность — участники лайкают, комментируют и задают вопросы.
Резюме
Чат-бот для привлечения студентов показал себя очень хорошо — каждый четвертый студент в этом году пришел именно из чат-бота. Существующих подписчиков не теряем, запустили опрос, чтобы почистить базу.
В этом году планируем повторить: разрабатываем отдельных ботов по возрасту (подготовительные программы, бакалавриат, магистратура) и запускаемся в Telegram.
* * *
Задать вопрос или обсудить проект можно у нас на сайте — Четвёртый Рим
Очень крутой кейс! Молодцы, ребята!
Андрей, от тебя вдвойне приятно получить лестный отзыв! спасибо :-)
Комментарий недоступен
Наверное половина наших сотрудников из обнинского офиса учились в ИАТЭ. Институт классный
Комментарий недоступен
Интересный кейс. Видно, что проделана колоссальная работа, круто! Используете ли вы чат боты на других своих проектах?
Используем. Постепенно развиваем это направление.
Например, привлекали таксистов-водителей в такоспарк и клиентов для надувных домов и лодок
Комментарий недоступен
пожалуйста: http://fregat-pnevmomodul.ru/katalog/kemper-fregat-mobilnyj-dom-na-kolyosax/
Комментарий недоступен
да, недорого совсем
Вот интересно... 25% новых привлеченных студентов - это много или мало?
Четверть студентов — это действительно много. А то, что удалось привлечь студентов из других городов и расширить географию абитуриентов — это вдвойне круто, мы считаем!
Ну, а то, что бОльшая часть из них поступила на платной основе — просто прекрасно!
Хм...Если смотреть на этот вопрос вот так "каждый четвертый студент в этом году пришел именно из чат-бота", то звучит как много:)
Респект, очень круто!
спасибо, Степан!
Очень круто! Мощный чат-бот, колоссальная работа!
Спасибо, Ольга!
Кстати, пересекался с этим ботом. Как мне показалось, что нудно немного подкачать живое общение, долго бился с этим ботом, в итоге даже пару раз отвечал живой человек и даже обещали, что позвонят с приёмной комиссии, с этого обещания прошёл уже почти год, но так и не позвонили😅
Скорее всего это уже косяк не ваш, а косяк заказчика, который сам не действует и не перехватывает лидов
Да, с этим были сложности. Внутренних Ресурсов заказчик не много выделил. Были и факапы.
Куда поступили, в итоге?
Поступил в иатэ, но как бот, так и приёмная комиссия только дезориентировали (никому не в обиду), давая не совсем актуальную информацию, а приёмная комиссия даже заставила не готовиться к вступительным испытаниям, отображая на сайте, что у меня автоматом максимальное количество баллов. Как оказалось "ошибка" сайта, хотя думаю причина в другом
спасибо за фидбек.
передадим коллегам из института
Интересное решение и результат. Интересует цена вопроса и возьму на заметку...
Алексей, спасибо за отличную оценку нашей работы!
Цена формируется сметой по трудозатратам, которые в каждом случае очень индивидуальны.
В данном кейсе огромная работа была проделана по сбору, структурированию и формированию контента; большие сложности и временные затраты по согласованию задач и планов (структура большая)…
поэтому приходите к нам в «Четвёртый Рим» с задачей, будем рады все сначала обсудить, спланируем фронт работ, распределим обязанности и определимся с ценой.
Порядок цен на примере данного кейса назвать можете? И тогда станет мне понятно, смогу осилить или нет этот "пароход"
Алексей, ответили в личку на VC
Интересный кейс! И насколько он действительно полезный! Очень все продумано и исполнено круто
Ольга, спасибо большое за приятный отзыв!
Очень круто, респект!
Подскажите пожалуйста, почему идете в Телеграм?
спасибо :-)
Хотим расширить аудиторию.
Создать такого чат-бота для ФБ и Инсты можно сказать, не просто. "Окно конверсий "в 24 часа не даст вести рассылку в нужном нам формате и периодичностью, поэтому будем переводить посетителей из ФБ и Инсты на бота в Телеге.
Понимаю, да, спасибо за ответ. Сама сейчас в выборе и склоняюсь к Телеграмму.
Удачи! :)
Вообще чат-боты штука полезная, можно сразу узнать нужную инфу. Тут главное, чтобы чат-бот особо не надоедал своими сообщениями после)))
Мы, кстати, отписали всех, кто поступил в институт, чтобы не спамить их уже не нужной информацией.
👏👍 Круто!