Запуск приложения: как выбрать нишу и понять, что всё получится

За 8 лет в бизнесе мобильных приложений Слава Кононенко накопил многогранный опыт: он занимался UA, был продакт менеджером, а теперь развивает Onelight apps — компанию-паблишер фото- и видеоприложений с более чем 30 млн загрузок.

В нашем 12 выпуске SubHub подкаста о бизнесе мобильных приложений Слава рассказал, как пришёл в этот бизнес, вспомнил, как продвижение выглядело 7 лет назад и поделился, как придумать идею приложения, которое станет успешным даже в конкурентной нише.

Ниже — ссылки на выпуск, а дальше — самые интересные моменты из нашей беседы со Славой.

Apple Podcasts

Spotify

Google Podcasts

YouTube

SoundCloud

Яндекс.Музыка

Никита Майданов: Всем привет! И добро пожаловать на подкаст SubHub! Подкаст выходит при поддержке сервиса Adapty, который позволит вам быстро и легко интегрировать подписки ваших приложений и запускать на них A/B-тесты. Сегодня у нас уже 12-й выпуск. И с нами в гостях — Слава Кононенко, кофаундер Onelight Apps. И, в целом, человек с восемью годами опыта в мобильном маркетинге и продакт-менеджменте, которому есть что рассказать про то, как работают мобильные приложения. Очень интересный опыт, очень крутой гость – давайте же приступим!

Виталий Давыдов: Слава, привет!

Слава Кононенко: Привет, Виталик!

Виталий Давыдов: У тебя реально очень интересный бэкграунд. Я, когда изучал твою биографию, был достаточно впечатлен. Ты работал в топовых компаниях, которые занимаются крутыми приложениями, имеют большой объем. Интересно спросить, с чего вообще все началось. Расскажи, как перешел из довольно сильного технического бэкграунда в закупку, в маркетинг... Как вообще это было? Что ты изучал?

Слава Кононенко: Все произошло довольно органично. Я закончил БГУ, механико-математический факультет. Научно-производственная деятельность – кафедра алгебры и защиты информации. Глобально при выборе университета – если мы уж совсем копаем глубоко – я выбирал из того, что меня интересовало. Мне была интересна математика. В Минске у нас не такой большой выбор университетов: всего три. Я выбрал тот, который тупо был ближе к дому! Касательно самого факультета – довольно скучно было многое там изучать. Но, так как это неплохая школа, мне в какой-то точке стало понятно, что только технической части мне не хватает. То есть мне было интересно участвовать полностью в процессе, что-то придумывать. Чисто девелопить код мне было не очень интересно.

У меня был pet project, школа танцев, которой нужно было каким-то образом привлекать трафик. В тот момент я начинал верстать сайты на HTML, закупать рекламу в AdWords, ВК. В Facebook тогда смысла закупать не было, потому что им пользовались в Беларуси, наверное, только бизнесы либо уже более возрастные ребята. Поэтому первое знакомство с трафиком как таковым произошло на том моменте, когда возникла необходимость где-то покупать рекламу и каким-то образом что-либо продвигать. То есть это был локальный проект, но первое знакомство было там.

Повезло, наверное, в каком-то плане: наш факультет сделал тестовый курс по интернет-маркетингу. Они его назвали почему-то Digital Marketing (видимо, так звучало более эффектно и продающе) с Artox Media.

Был еще один курс по SEO StartUp Labs. Это компания, которая занималась, насколько я помню, сбором данных для скоринга финансового. То есть они перепродавали данные пользователей банкам, кредитным организациям и т. д. Это как раз еще один был курс, но это уже сугубо по разработке: лаборатории EPAM по C#. Вот эти три курса — они параллельно двигались — начиная с третьего-четвертого курса я начал этим интересоваться.

Виталий Давыдов: Расскажи коротко про компанию Apalon. Чем она занимается вообще? И чем она была тогда, когда ты хотел туда попасть?

Слава Кононенко: На тот момент уже было достаточно сильное портфолио. Компания делала различные essential apps, то есть утилиты. Концептуально мысль была такая: делать продукты, которые нужны каждый день всем. То есть на максимально широкую аудиторию, без какого-либо таргетинга и адаптации. Нужно смотреть прогноз погоды плюс-минус каждый день в любой стране. Люди пользуются калькулятором, они хотят устанавливать обои на телефон... Суть была именно в таких максимально простых, но необходимых каждый день приложениях.

Виталий Давыдов: А сколько их было?

Слава Кононенко: Точно я уже не вспомню. Портфель на тот момент уже был достаточно большой. Как минимум, было Wallpapers, Weather Live – до того, как это стало мейнстримом, кстати. NOAA Radar — это погодное приложение в основном для US market. Pimp Your Screen, калькулятор, и были еще какие-то утилиты, но я уже не помню. Порядка десяти аппов уже точно было.

Виталий Давыдов: И сколько компания тогда зарабатывала?

Слава Кононенко: Не могу сказать!

Виталий Давыдов: Ну, ok. Но явно это больше 1 млн долларов!

Слава Кононенко: Я думаю, что да.

Виталий Давыдов: И ты туда пришел – что ты делал? На какую позицию тебя взяли?

Слава Кононенко: Я пришел сотым, то есть я был уже сотым человеком в компании. И меня взяли на user acquisition management, то есть на закупку трафика. В тот момент в компании был один user acquisition manager, то есть я был вторым.

Виталий Давыдов: Ого! На сто человек – один user acquisition manager!

Слава Кононенко: По факту, да. Там были смежные позиции, которые, так или иначе, тоже могли заниматься привеличением трафика.

Это был cross-promo менеджер, ASO/маркетинг-менеджеры... Но именно прямой закупкой на тот момент занимался только один человек. Соответственно, моей задачей была закупка на социальных сетях: Facebook в первую очередь, чуть позже уже – Instagram, Twitter, Snapchat. Начиналось все с Facebook.

Виталий Давыдов: А можешь поделиться какими-то первыми инсайтами, которые ты получил, или какими-то цифрами, которые удалось достичь? Интересно посмотреть такую ретроспективу: какими усилиями что можно было достичь в те года? Это лет пять назад было, да?

Слава Кононенко: Это был 2014. Вообще, это было прикольно! Во-первых, я до того момента толком не работал с продуктами, которые представлены worldwide, где трафик можно наливать из любых локаций, где ты сможешь его достать с положительным ROI. Из инсайтов было прикольно то, что на тот момент еще был рынок, во-первых, премиум-приложений, который сейчас уже давно достаточно умер. Во-вторых, это то, насколько Facebook – крутая сетка. Уже тогда это было понятно, что нереально качественный трафик с огромными возможностями по таргетингу, по сегментированию пользователей. Поэтому это было действительно интересно. И третье – это насколько дешево можно было тогда покупать траф. То есть, в принципе, бывали CPI на уровне 7-8-12 центов в Штатах даже. Понятно, что речь идет не про все проекты, не под все гео, не в любой период. Но глобально трафик был еще дешевый.

Виталий Давыдов: Это на платные приложения или на бесплатные, на фримиум?

Слава Кононенко: Нет, на платные, конечно, таких цен не было. Это было в основном на фримиум. Хотя нет, на самом деле, наверное, на Wallpapers были CPI самые дешевые.

Виталий Давыдов: Ну, если у тебя install платного приложения стоит десять центов, это, конечно, фантастический канал трафика!

Слава Кононенко: Глобально, конечно, там ROI не был такой огромный. Соответственно, объемы трафика были совсем не такие, как сейчас закупает большинство компаний. Ни по объему, ни по стоимости бюджетов в месяц. Но в целом это было, наверное, недалеко от начала зарождения более сильного user acquisition, как мне кажется.

Виталий Давыдов: А расскажи какие-то цифры по объему, например, закупки в то время. Например, сейчас компании, кто реально зарабатывает, с легкостью оборачивают сотни тысяч долларов в месяц, а то и миллионы. Как это было тогда, семь лет назад? Насколько выросли объемы закупки по сравнению с теми временами?

Слава Кононенко: Объемы выросли заметно. То, как сейчас закупают крупные паблишеры, – это действительно миллионы в месяц. Причем даже необязательно миллионы – это могут быть десятки миллионов в месяц. На тот момент таких цифр не было, это было до миллиона, 100%, в зависимости от периода. Достаточно давно было. В начальном периоде было заметно меньше, а потом было больше. Поэтому конкретные цифры я уже не назову. Но в сравнении с тем, как сейчас, и насколько конкурентнее стала среда, совершенно разные состояния рынка будут.

Виталий Давыдов: Расскажи тогда про запуск новых продуктов, может быть. Как это происходило? Исходя из каких соображений, из каких research можно понять, что лучше запустить?

Слава Кононенко: На тот момент был определенный алгоритм, который, в принципе, работал. Сейчас, на мой взгляд, он не очень применим. Но там был достаточно понятный пошаговый процесс. Был анализ рынка: какой размер, какой тренд – положительный, негативный – за последние 30, 90, 180, 360 дней. Чтобы понимать, куда идет рынок в рамках данной ниши. Есть ли в этой нише лидер, у которого монополия. Потому как, если есть жесткий монополист, то достаточно дорого занять определенный процент рынка, так как стратегия и Apalon, и Easybrain всегда была нацелена на то, чтобы выпускать продукты, которые будут лидерами в своей категории. Потому как лидер забирает большую часть профита, большую часть рынка. И если уже на этом рынке существует какой-то жесткий монополист, то это могло бы стать проблемой, блокером при принятии решения, делать или не делать этот продукт. Анализ того, можем ли мы предложить рынку что-то качественное, то есть можем ли мы чем-то быть лучше, чем те игроки, которые уже есть на рынке. Ну, и вот такой свод.

Это, понятно, не все пункты, которые были на тот момент в работе, но примерно логика была такова. Нужно было найти достаточно большую нишу, у которой положительный тренд, на которой можно заработать интересный размер денег для компании... При этом понятно, за счет чего мы можем сделать: есть те или иные конкурентные преимущества... И поехали!

Виталий Давыдов: Я понимаю, что ты не можешь рассказать весь framework как он был устроен. Но, например, расскажи, на что хотя бы примерно надо смотреть. Если бы я пять лет назад запускал приложение – понятно, что пять лет назад было проще запустить приложение, чем сейчас. Но, тем не менее, может быть, какие тулы вы использовали для этого? ASO tool, я не знаю...

Слава Кононенко: По тулам, я думаю, что рынок не сильно поменялся. Скорее, появились только новые инструменты. Sensor Tower был одним из первопроходцев. Мы, наверное, одними из первых клиентов даже были этого сервиса. Сейчас есть еще AppMagic. Полагаю, что еще целый список инструментов, которые позволяют проанализировать размер, количество установок, revenue, если это не рекламное revenue, примерно продуктовые метрики, какие могут быть – retention для сессии и т. д., позиции по ASO...

Наверное, то, как оно было раньше, уже не сильно актуально. Скорее, можно смотреть на то, как оно сейчас. То есть в вашем чате часто возникают вопросы о том, как закупить трафик на period tracker, или на wallpaper, или на сканер... И нужно понимать четко, что в нишах, где разогнанный аукцион, мелким игрокам делать, в принципе, нечего. В нишах, где есть венчурный капитал, который позволяет многим закупать с нулевым ROI либо с отрицательным, где важно быстро расти, мелким игрокам, скорее всего, опять же, делать нечего. Например, Calm, HeadSpace: медитация – это очень разогретая ниша, разогрета деньгами. Соответственно, там стать в топ-5 невозможно. А почему в топ-5? Здесь, как и на любом рынке, или как было когда-то в веб-выдаче, если ты не на первой странице в результатах, то ты трафика не получишь, если речь идет про органический. Если ты в топ-5 по ключу попасть не можешь, то органики у тебя не будет. Платный трафик – экономика не сойдется из-за дорогого аукциона. На выходе мы получаем ноль! Или, скорее всего, затраты на разработку, контент и прочее.

Поэтому лезть в очевидные решения, которые всем видны, — не самая лучшая стратегия. Нужно искать либо новые тренды, которые растут, либо на стыке нескольких трендов ниши, где нету ярко выраженных лидеров, монополий и крупных паблишеров...

По той причине, что, скорее всего, они недостаточно большие, и более крупные паблишеры там не заработают много денег. Но для маленького инди-разработчика либо паблишера это может быть все еще интересно. И, очевидно, так как многое сейчас пляшет от платного трафика, если не все, то это должна быть ниша, где трафик либо недорогой, либо понятно, что будет крайне высокий LTV у продукта, с высоким retention. И тогда это позволит даже дорогой трафик покупать. Я бы, наверное, такой алгоритм нарисовал.

Виталий Давыдов: Это, кстати, довольно интересные мысли. Получается, по твоему мнению, например, если у меня 10-15-20 тысяч долларов и я хочу сделать приложение... Нет абсолютно никакого смысла запускать новое приложение для медитации. Верно?

Слава Кононенко: На мой взгляд, да. Потому что эта ниша развивается венчурным капиталом. Соответственно, есть огромное количество паблишеров, у которых много денег. И перебить их будет крайне сложно. Объем аудитории конечен, и его будут просто забирать те, у кого больше денег.

Виталий Давыдов: А ты не веришь в то, что можно придумать какую-то новую механику прикольную, которая может перебить механики того же Calm, или Headspace, или остальных проектов?

Слава Кононенко: Без венчурного капитала – не верю. Просто потому что твою механику скопируют завтра, и ты ничего с этим сделать не сможешь. Сейчас скорость копирования доходит до того, что китайские паблишеры выпускают игру Supercell быстрее, чем игра Supercell выходит из soft launch. То есть скорость на рынке такова, что у тебя просто нет этого времени, когда ты найдешь что-то, что у тебя будет сильно лучше, чем у конкурентов, потом замасштабируешь маркетинг, и на выходе будет все хорошо. Такое возможно, но крайне маловероятно.

Виталий Давыдов: Давай возьмем конкретный кейс твой с Onelight Apps и поговорим, как ты сделал эту компанию. Исходя из каких соображений появилась идея сделать те продукты, которые вы делаете сейчас, и как ты их выбирал?

Слава Кононенко: Здесь нужно сделать ремарку, что идея первых двух приложений не моя, а моего партнера. То есть я не один сделал эту компанию. Если говорить, в принципе, про направления, то фото- и видео-аппы были мне интересны еще со времен Apalon. Одно из тестовых заданий было: предложить приложение, которое подойдет под портфолио Apalon на тот момент, если у тебя все ресурсы для этого есть. И как раз на тот момент я предлагал сделать видеоредактор. Но нужно понимать, что это было еще до расцвета золотого времени подписки, subscription-модели. У фото-аппов есть свои особенности. Это короткая сессия, низкая аккумуляция, например, рекламных показов, не самый лучший retention. Такие приложения на тот момент зарабатывали мало денег. Потому что с платного приложения много не заработаешь, рекламы много не покажешь, in-app много у тебя не купят. Поэтому вся ниша — в ней не было такого большого количества денег, как есть сейчас.

Поэтому, возвращаясь к Onelight Apps, на какой-то точке в Easybrain я отвечал за проекты с подписками, за музыкальные приложения, за entertainment. И с продуктами сделал все, что мог. И у меня уже закончились идеи по тому, как и что можно сделать существенно лучше. Было понятно, что retention музыкальных приложений тоже не дотягивает до казуальных игр и близко. Поэтому было желание попробовать что-то новое. И на тот момент текущий мой партнер Юра показал свое первое приложение: это был планировщик для Instagram. И поделился со мной идеей нашего текущего флагмана: это FLTR-пресеты. И мне стало понятно, что, во-первых, я понимаю, как это можно замасштабировать. Во-вторых, я уже работал с Юрой над другими проектами в рамках Easybrain. Он на тот момент был удаленным работником команды, которую я нашел на паблишинг в Easybrain... Такая непростая цепочка! То есть я уже понимал, с кем я буду работать, поверил в его идеи, видел, как я могу их замасштабировать, и поэтому получился такой match с двух сторон. И мы начали заниматься тем, что мы делаем сейчас.

А если ответить на твой вопрос, почему мы начали делать именно эти приложения, то как раз таки по тому же алгоритму. Была понятна проблема у пользователей: есть спрос на такой сервис либо контент. Эти ниши были недостаточно большими для крупных паблишеров. Либо для них там были дополнительные риски в виде terms of service «Инстаграма» или необходимости использовать дополнительные продукты, как Lightroom, например.

Поэтому туда тот же Apalon или какой-то другой паблишер, в принципе, вряд ли бы пошел. А для нас это было неплохое место для старта. Было пространство для маневра, куча мелких команд-инди с ограниченным маркетингом, или которые, в принципе, не закупают трафик. Поэтому мы и могли занять лидирующие позиции в этих маленьких нишах.

Виталий Давыдов: Я правильно понимаю, что сам продукт позволяет создать пресеты для Lightroom, для мобильного, и это core ценность?

Слава Кононенко: Изначально на тот момент в App Store и Play Market не было приложений с пресетами для Lightroom. Аппа на старте не позволяла что-то создать – она позволяла быстро скачать готовый пресет, перенести его в Lightroom и быстро обработать в два клика фотографию. Сейчас это уже, конечно, более комплексный продукт. Там есть и фильтры, и новые виды контента, которые не относятся к самим пресетам. Но на старте это был именно мобильный клиент для быстрого поиска и скачивания пресетов.

Виталий Давыдов: Смотри: связь реально неочевидная. Ты говоришь, что для того, чтобы пользоваться вашим продуктом, у пользователя уже должен быть установлен Lightroom.

Слава Кононенко: Да. Но Lightroom – нужно сделать ремарку, что это один из самых крутых фоторедакторов под мобильное устройство, наверное, в мире. То есть у него огромная user base. При этом сам Lightroom на тот момент – у него не было ленты — не позволял быстро найти уже готовые пресеты. Их в основном продавали блогеры. Продавали через Instagram, через веб, через какие-то сторонние решения. А зайти в App Store или в Play Market, скачать приложение и в нем проскроллить ленту – таких решений не было. И вот мы его и сделали.

Виталий Давыдов: Для меня немножко непонятно. Для меня индустрия фото и видео – это просто адский океан! Там столько всего! Начиная от того, что там есть VSCO, Lightroom и куча других игроков... Как найти новую нишу там? Есть ли какой-то методичный процесс research, который позволит мне за конечное время найти что-то недоутилизированное? Допустим, я – человек, который любит фотки. Мне кажется, что моя идея может сработать как приложение. Как мне понять, что эта штука реально сработает?

Слава Кононенко: Я думаю, что здесь есть несколько вариантов. Во-первых, это хорошее понимание аудитории. Как я уже сказал, идеи этих двух приложений были не мои, а моего партнера, который увлекается фотографией, фотообработкой. И он видел (была гипотеза, само собой), что есть потребность у пользователей в таком сервисе либо в таком контенте. То есть это уже было видно. Пользователи интересовались и уже использовали другие решения. Пресеты искали в вебе, покупали у блогеров. Для планирования ленты в Instagram использовали, например, Photoshop либо Photos на iPhone. Уже были какие-то решения-костыли, которыми, так или иначе, люди пользовались. Но не было более удобного решения. Мы предложили более удобное решение, исходя из того, что уже видели потребность в нем. Определенно здесь где-то должна быть удача. Но за трендами также можно смотреть.

Последний acquisition, наверное, в Беларуси – это были Vochi, которые делали крутые видеоэффекты. Там сама технология была интересна, не столько апп, который у них есть. Но тренд, который виден был последние годы, – это то, что, во-первых, от фото все переходит к видео. Во-вторых, на контентные истории, то есть покупка Фейсбуком Маскарада. До этого Snapchat купил украинскую компанию, которая работала с масками. Сейчас Pinterest купил Vochi. Виден определенный вектор развития туда, куда двигается ниша.

Отвечая на твой вопрос «за конечное время»: можно пробовать смотреть тренды, то есть те аппы, которые появляются в App Store. Которые органически растут, или необязательно только органически, но где нету других сильных конкурентов. Но при этом видно, что проект развивается, у него есть user base. И, наверное, где-то на этом стыке можно попробовать поймать рынок, поймать тренд. Либо же искать новую механику, как было с разукрашками. Это мы уже отходим от категории фото и видео. Но изначально появились обычные разукрашки, потом разукрашки по номерам, потом пиксельные разукрашки. То есть менялась механика, которая позволяла, например, более дешевый трафик привлекать либо, наоборот, в больших объемах. Где-то она упрощала саму механику, и за счет этого был retention. То есть последовательный апгрейд и развитие одного тренда, который дал возможность пять разных ниш сформировать в Play Market и App Store.

Виталий Давыдов: Как ты думаешь, может ли прила – даже, допустим, в не очень конкурентной нише – выжить только на органике сейчас, или это маловероятно?

Слава Кононенко: Нужно понимать, что ты имеешь в виду под словом «выжить». В принципе, может. Если, например, мы понимаем, что burn rate у команды небольшой... Либо это вообще один разработчик с другом-дизайнером сделали приложение, и у них расходник в месяц на поддержание аккаунта и еще 100 долларов на что-нибудь... То, само собой, такие кейсы возможны, и их много. Я лично знаю пару команд, которые неплохо зарабатывают, на жизнь им хватает. Но там команда состоит из разработчика, дизайнера и кого-то на аутсорсе либо part-time. Для развития как бизнеса на чистой органике – тяжело. Возможно, Радомир из RadASO скажет иначе. На каком-то, может быть, объеме из n приложений это возможно. Но я не очень верю в такую историю, потому как органический трафик конечен, то есть им сложно управлять. Алгоритмы меняются, конкуренты выходят, поэтому масштабировать органический трафик сложно. Плюс, у бизнеса все-таки не такая маржинальность, как у инди-команды, выше расходник. Поэтому, чтобы расти, нужно расти быстрее, и это можно только за счет масштабируемых каналов и платного трафика.

Виталий Давыдов: Если говорить про те каналы платного трафика, которые есть сейчас: Facebook, Instagram, TikTok, Snap... Плюс in-app трафик на всякие рекламные сети типа AppLovin и т. д. Если мы говорим про именно приложения, какие бы каналы ты назвал самые интересные сейчас и почему?

Слава Кононенко: Я думаю, что я бы разделил на категории. Сейчас TikTok не так давно обошел Google в звании самого используемого интернет-ресурса. Поэтому определенно TikTok – это тренд последних нескольких лет, который будет расти и развиваться дальше. Apple Search – за счет того, что Apple сильно спутала всем карты на мобильном рынке за счет истории с IDFA и SCAD. Поэтому мне кажется, что это один из тех каналов, которые будут расти, и конкуренция на котором будет расти, так как качественный трафик, и есть информация по пользователям, которую Apple напрямую отдает. Facebook, который никуда не пропал. Ему слегка (или местами не слегка) подрезали крылья, но при этом все равно Facebook, WhatsApp, Instagram владеют существенной долей мобильного рынка. Поэтому по качеству трафика с ними мало кто может конкурировать.

И если мы говорим про игры, то там другой сетап. Зачастую такие сетки, как AppLovin, Unity, RemSource, могут давать не менее качественный трафик в больших объемах, чем тот же Facebook.

Виталий Давыдов: Что ты думаешь про YouTube

Слава Кононенко: Я думаю, что YouTube – это интересная история для брендов, для крупных компаний с точки зрения использования его как либо контентной площадки, если это органически вписывается в направление бизнеса... Либо для коллаборации с блогерами, мини-, микро-, любыми инфлюенсерами. То есть это достаточно интересная история, но не для маленьких команд.

Виталий Давыдов: Я понял. Вопрос, который, мне кажется, мучает абсолютно каждого человека, который хочет запустить приложение: «Сколько мне нужно потратить денег, чтобы понять, могу ли я уйти с работы и зарабатывать только этим приложением? Какая цена эксперимента должна быть?»

Слава Кононенко: Тут, наверное, у каждого свой расходник. Тут, как и в бизнесе, burn rate у всех свой, и всем нужно разное количество денег, для того чтобы комфортно или некомфортно существовать. Плюс, на мой взгляд, большой суммы не нужно. Сейчас такое интересное время, которое и раньше было: позволяет с ограниченным бюджетом проверить большое количество гипотез, чтобы понимать, есть ли в этом вообще хоть какой-либо потенциал. Поэтому необязательно даже увольняться с работы или вкладывать все имеющиеся деньги, чтобы проверить одну гипотезу. Тут мне близок подход Талеба с его антихрупкостью. Можно выделить ту сумму, которая есть, либо насобирать ее за какое-то время вложить в идею, проверить гипотезу и, если она не отработала, перейти дальше. То есть действовать такими итерациями. Для запуска проекта, особенно если есть экспертиза в разработке, 5 000 – 10 000 долларов может хватить, чтобы собрать нормальную версию MVP либо core-функционала для первой версии. Этого может быть достаточно.

Плюс, нужно понимать, что лимит – это хорошо. Когда у команд или людей неограниченные ресурсы, то обычно это все приводит к тому, что строится космолет, который никуда не летит!

Виталий Давыдов: Это правда, да! Это проблема венчурных денег, мне кажется, в том числе, изначально.

Слава Кононенко: Во многом. То есть ограниченность ресурсов – это всегда хорошо. Потому что она позволяет либо лучше расставлять приоритеты, либо быстрее умирают проекты, которым и некуда расти.

Виталий Давыдов: Если бы ты опять сейчас создавал проект с нуля – приведи пример, допустим, нескольких метрик, за какими бы ты следил с самого начала. Вот прямо первая.

Слава Кононенко: Я думаю, что я бы следил за retention в любом случае. Это классический retention первого, седьмого, тридцатого дня. Плюс, если мы говорим про подписки, то это renewal rate, то есть это retention продления. Собственно конверт в триал либо платеж, если мы говорим про subscription-based проекты. И стоимость привлечения либо CPI, либо стоимость привлечения за ивент, то есть активацию триала либо покупку приложения.

Виталий Давыдов: Ты перечислил порядка сейчас семи метрик. Насколько их вообще достаточно, чтобы следить за приложением? Нужны ли еще какие-то метрики, если мы абстрактно говорим?

Слава Кононенко: Вообще нужны, потому что воронка-то чуть длиннее. По-хорошему – смотреть весь funnel от начала до конца. Если мы говорим про начало, это CTR креативов, конверт, конверт лендинга... То, как пользователь доходит до главного экрана либо хотя бы экрана с пейволлом, что дальше с ним происходит... Тут вопрос очень тонкий. Зависит от того, какой продукт: он нацелен на только заработок, на рост количества активных пользователей? Поэтому такой вопрос с подвохом.

Виталий Давыдов: Вопрос с подвохом, да... Кстати, если говорить про цели приложения. Как может быть связана цель приложения и, например, те подписки, которые компания продает? Какие бы ты мог дать рекомендации по выбору прайсинга для приложения?

Слава Кононенко: Тут, наверное, два вопроса, вместе взятые. Потому как от цели компании вообще очень сильно может варьироваться все. От того, как происходит закупка, до того, какая модель монетизации выбрана, какие цены и продолжительности подписок. В СНГ большинство мыслит как классический бизнес. «За столько-то мы привлекли пользователя, столько мы с него получили. Разница – это наша маржинальность, тот самый профит». У публичных компаний, например, заработок строится от стоимости акций. И для них важны другие метрики, которые позволяют им закупать с отрицательным ROE, но при этом в два раза, в три вырастить аудиторию за год, и стоимость акций увеличится в четыре раза. То есть экономика, в принципе, пляшет от других метрик. И это еще один мой аргумент, который я использую, когда говорю, что, например, не нужно делать 105-ю медитацию, потому что Calm и Headspace съедят вас.

Если говорить про выбор стоимости и продолжительность подписок, то можно, опять же, от нескольких отталкиваться факторов. Если у вас кассовый разрыв, насколько быстро нужно оборачивать деньги? Годовые подписки фактически Apple присылает через два месяца. Потому что ты получил первый платеж – соответственно, бóльшую сумму, которую принесет пользователь, он уже заплатил. С более короткими подписками хвост длиннее, поэтому возврат денег занимает больше времени. Можно отталкиваться от тех факторов, какой есть бюджет, какие доступны ресурсы на текущий момент, и, например, смотреть, играться с продолжительностью подписок, исходя из этого. По стоимости – тут у кого насколько наглости хватает. А мы все же со своей стороны стараемся быть честными к пользователям, не ставить запредельные цены. Более того, у нас нет недельных подписок, например. Это было сделано в ущерб LTV, но это было стратегически правильным, на мой взгляд, решением. Потому что нам важно более долгосрочно с пользователями выстраивать отношения, а не списывать с них сто долларов, получать одну звезду – и все на этом.

Виталий Давыдов: Еще я у тебя хотел спросить чуть больше про Onelight: сколько у вас человек, какие у вас планы дальше и т. д.?

Слава Кононенко: У нас классная команда, 25 человек. Кипр, Минск. Изначально мы сами из Минска, но сейчас у нас появился офис на Кипре. У нас команда небольшая, как несложно заметить, если сравнивать с теми, кто на слуху. У тех же Vochi, по-моему, 50+. Но при этом мы специально не растим быстро команду. Мы довольно много времени тратим на рекрутинг, на подбор людей. Нам важно, чтобы было всем комфортно работать друг с другом, чтобы мы оставались быстрыми, чтобы всем было интересно работать. Поэтому каждый человек, который к нам попал, проходил интервью как минимум с одним фаундером, а иногда и с двумя.

По планам дальше – мы планируем расти в рамках одной вертикали. То есть мы не хотим переключаться между огромным количеством ниш, размывать фокус. Мы сфокусированы на одной вертикали. Будем расти и горизонтально, и вертикально. С теми приложениями, где мы можем что-то улучшить и замасштабировать, мы будем работать дальше. Приложения, которые не показывают потенциала, будут уходить на паузу или уже ушли. И планируем выпускать новые приложения. Я думаю, что в следующем году как минимум еще один или два продукта должны точно выйти в Store.

Виталий Давыдов: Какая у вас вообще глобальная цель с Onelight?

Слава Кононенко: Если забежать далеко, то мы, конечно, хотим войти в топ-10 паблишеров в категории «Фото и видео» по загрузкам и revenue. На текущий момент у нас задача – расти на 5-6% в месяц, то есть в два раза за год.

Виталий Давыдов: 5-6% в месяц – это по revenue?

Слава Кононенко: Это по revenue, да.

Виталий Давыдов: Круто! Спасибо большое, Слава, что пришел! Можем только пожелать, чтобы все было круто, приложения росли, и удачи!

Слава Кононенко: Спасибо вам, что позвали! Надеюсь, было интересно!