Весь мир – PR, или Как влюбить в архитектуру
Когда речь заходит о современных тенденциях, среди популярных ответов можно услышать про экологию, дачные огороды и правильное питание, и лишь за редким исключением заговаривают об архитектуре. Её незаслуженно воспринимают как что-то само собой разумеющееся, повседневное и естественное, забывая, что помимо филармоний, галерей и музеев, это также это детские площадки, тротуары и маленькие уютные скверы. Именно в этом и есть предназначение архитектуры — она формирует наш образ жизни, мышление и культурное ДНК.
Как влюбить в архитектуру тех, кто еще не привык замечать её? Есть как минимум 8 способов:
Коллаборации
Вспомним недавний пример с “Выставкой Ван Гога” из песни про лабутены группы Ленинград. В бытовом клипе в стиле поп-рока центральное место занимают сборы девушки на необычное свидание — в галерею. Как итог, вместе с популярностью клипа, который долгое время держался в чартах, появился интерес и к живописным выставкам.
Результативным окажется и сотрудничество с инфлюенсерами. Конечно, повезло, если у вас выставка Серова и к вам пришёл президент, но если нет, то можно подумать о взаимовыгодном сотрудничестве с блогерами или популярными медийными личностями.
Подобные коллаборации со смежными направлениями искусства и творчества или с известными личностями окажут положительный эффект на популяризацию и узнаваемость не только архитектуры, но и любого другого направления.
Вовлечённость жителей
Практически все архитектурные проекты нуждаются во взаимном интересе со стороны жителей. Например, Эльбская филармония стала популярной благодаря тому, что горожане не позволили остаться зданию недостроенным после повторного повышения бюджета на его строительство, которого так и не хватило. На ментальном уровне филармония стала восприниматься как что-то личное, своё, родное, а не очередной объект, выполняющий социальные функции.
Как сказал Сергей Чобан, российский и немецкий архитектор, горожане начинают воспринимать архитектуру, видеть её и задумываться о ней в тот момент, когда она приглашает к взаимодействию, когда появляются сценарии коммуникации, когда она становится непосредственной частью твоей жизни.
"Мой самый любимый пример о том, как устроен интерес к архитектуре в городе Чикаго. Архитектурный центр в этом городе — это достояние всех горожан. Его поддерживают и на него скидываются люди самых разных профессий: и врачи, и пекари, и учителя… А ещё есть волонтёры. Причём, это роскошные пожилые дамы с прямыми спинами и бриллиантами в ушах. Они проводят бесплатные экскурсии для туристов. Экскурсионные автобусы отъезжают каждый день. И всё это существует за счёт небольших, но регулярных взносов от большого количества жителей города".
Есть такие примеры и в России — город Выкса. Начинали свою историю с фестиваля “Арт-овраг”, но спустя время, когда продюсерами фестиваля стали архитекторы Николо-Ленивца Антон Качуркин и Юля Бычкова, фокус с современного искусства был смещён на искусство в повседневной жизни города, которое если не полностью, то во многом зависит от вовлечённости самих горожан. Поэтому было создано и опубликовано даже пособие по соучастному проектированию — и, как результат, весь город боролся, какой район будет следующим в очереди на изменения, куда придёт архитектурное бюро и вместе с жителями окрестных домов построит, например, детскую площадку. Замечая хорошие малые формы в повседневной жизни, человек начинает испытывать потребность в хорошей архитектуре более крупных форм.
Внимание к смыслам
Красивой формы в архитектуре недостаточно, чтобы завладеть вниманием зрителя. Особое значение имеют смыслы, которые вкладываются в тот или иной архитектурный объект. Даже обычные "заброшки" (например, промышленные здания) не остаются в стороне и могут быть с историческим подтекстом или рассказывать об экономическом становлении региона.
"Замечательный способ увеличения ценности здания — когда вы приглашаете, например, людей, которые в этом здании прожили, поделиться какими-то историями про дом, даёте слово не только профессионалам, но и заинтересованным любителям".
Простой язык
"Мы видим, что большинство экскурсионных проектов говорит на каком-то немного архаичном языке, что ли, более консервативном. А современные люди привыкли к другому способу разговора. Поэтому наша команда старается говорить на очень простом, понятном молодёжи языке. Это касается всех форматов общения: от экскурсий до социальных сетей".
То, насколько легка, интересна и понятна подача материала, напрямую влияет на репутацию продукта, его бренд и популярность. Особенно, когда говорим об архитектуре.
"Маркетинговая ориентация — на максимально понятный язык при общении с посетителями. То есть мы, рассказывая про ВХУТЕМАС, рассказывали просто про образовательное заведение — как оно существовало, чем оно жило. Среди сложных тем, как Музей живописной культуры, мы объясняли очень простые темы — стиль жизни студентов в 20-е годы, или женщины во ВХУТЕМАСе, или различные студенческие группировки".
Уникальный доступ
Эксклюзив раззадоривает человеческое любопытство. Кто не хочет знать то, что не знают другие? Это работает, как с сумками Hermes класса LUX, за которыми надо вставать в очередь за полгода, так и с архитектурой — примером тому “Мона Лиза” в Лувре или появляющиеся в последнее время туристические маршруты по мистическим местам тех или иных городов.
Конечно, популяризации архитектуры способствуют и книги.
"Так, наверное, случайно получилось, что мы оказались первым издательством, которое стало публиковать книги по некоторым темам — например, архитектурные путеводители по Африке южнее Сахары. Никто до нас вообще в эту нишу не заходил. У нас тиражи варьируются от 350 экземпляров до 5 тысяч".
Неограниченная целевая аудитория
"Весь 2021 год я была экспертом конкурса на лучшие туристические маршруты России. Участвовали туроператоры из всех регионов: от Якутии до Калининграда. И на вопрос "Кто ваша целевая аудитория?" каждый туроператор отвечал, что это девушки примерно 30 лет".
Непрактично ограничивать целевую аудиторию по возрасту и гендеру. Благодаря трендам на саморазвитие, успешным коллаборациям и социальным сетям появляются большие возможности для работы с молодой аудиторией 18-25 лет. Они активны, легко воспринимают новое и им важно быть в тренде.
При грамотном маркетинге и организации процесса, при нахождении подходящей молодежи можно заполучить качественную аудиторию, которая будет взрослеть вместе с вами!
Воронка продаж
"Я привык размышлять в категориях "воронки продаж" и мне кажется, что публику надо постепенно перемещать по всем её этапам. Только здесь под продажей подразумевается не в буквальном смысле продажа, а то, что мы продаем ценность архитектуры, понимание архитектуры, любовь к архитектуре".
Маркетинг без “воронки продаж” — всё равно, что архитектурный объект без архитектора. При грамотно выстроенных алгоритмах вовлечь в “архитектурную воронку” можно любого желающего. Именно поэтому целевая аудитория не ограничивается девушками в возрасте 30 лет.
В данном случае приходится работать не с аудиторией, а с уровнем заинтересованности потребителя в архитектуре. Если ему мало интересна история, то ему больше подойдут простые и лаконичные, возможно, даже поверхностные, но главное — захватывающие экскурсии, на которые он придёт. А там, шаг за шагом, стоит только поймать драйв — и вот уже не можешь остановиться, углубляясь всё больше в тонкости архитектурного дела.
Сотрудничество с новыми медиа
Новые медиа, включая социальные сети и мессенджеры, являются частью современной жизни и хорошим способом, чтобы продвинуть архитектуру. Например, в TikTok популярны видео про необычные красивые локации, где можно сделать фотографии или куда стоит просто приехать за вдохновением. Почему бы не использовать эту возможность?!
Архитектуру ждет перезагрузка
В эпоху Интернета приходится буквально бороться за внимание потребителя, понимая заранее его мотивацию, почему он решит, что ему нужно сходить на экскурсию, а не посмотреть телевизор или поиграть в игру. Вместе с тем это пространство больших возможностей для продвижения. Тут легко можно вовлечь жителей в голосование об изменениях центральной площади города, расширить целевую аудиторию, не ограничиваясь девушками в возрасте 30 лет, и реализовать уникальные коллаборации вместе с инфлюенсерами.
Только так, следуя 8 способам продвижения, можно влюбить в архитектуру каждого и сделать из нее «рок-звезду»!
Материал подготовлен по итогам дискуссий о продвижении современной архитектуры на конференции «Комфортный город. Современная архитектура: государство, медиа, общество»