Кейс: игра Fortnite охватила 14 млн пользователей «ВКонтакте» при помощи турнира сообществ, прямых трансляций и бота

Агентство WNM.Digital разработало механику привлечения игроков.

В феврале 2018 года рекламное агентство WNM.Digital реализовало проект с помощью инструментов «ВКонтакте» для продвижения игры Fortnite Battle Royale от разработчика Epic Games.

По данным агентства, проект охватил более 14 млн пользователей, которые за неделю суммарно провели в игре более семи лет. За время кампании Fortnite Battle Royale побила рекорды по количеству ежедневно и еженедельно активных пользователей в России.

Fortnite Battle Royale — игра в жанре «королевская битва». 100 игроков высаживаются на одной карте, собирают оружие и ресурсы, чтобы выжить. Побеждает последний выживший.

Трансляция турнира по Fortnite Battle Royale установила два рекорда YouTube. Испаноязычному блогеру Elrubius удалось собрать 42 млн просмотров и 1,1 млн зрителей. Cтример под никнеймом Ninja провёл трансляцию совместно с рэпером Drake и установил рекорд Twitch в 600 тысяч зрителей одновременно.

По словам представителей агентства, крупные игровые разработчики сталкиваются с проблемой привлечения новых игроков — рекламные каналы переполнены контентом, конкуренция за пользователей высока, и игроки не интересуются рекламой.

Задачи клиента:

Для масштабности проекта агентство придумало «Королевскую битву сообществ». По легенде, каждые 2018 лет подписчики четырёх пабликов должны сражаться за славу и призы. Сообщества вступают в битву и призывают своих подписчиков вступить в команду, чтобы дать отпор «врагам».

Сообщества-участники во «ВКонтакте»:

Чтобы конвертировать охват в новых игроков и вовлечь текущих, была разработана воронка из взаимосвязанных инструментов. Они приводили пользователя к скачиванию игры и стимулировали проводить в ней больше времени.

За все действия пользователи получают очки для своей команды. Сообщество, которое наберёт больше всего очков, заберёт призы и разыграет их в своей команде.

Чтобы игроки проводили в игре больше времени, агентство отслеживало игровую статистику: каждую проведённую в игре минуту, очко и попадание в топ. За действия внутри игры участники получали дополнительные очки, а также участвовали в эксклюзивных розыгрышах.

По словам представителей агентства, «сердце и мозги» проекта — база данных, которая регистрирует пользователя и отслеживает всю его активность в течение активации.

Модуль проверял выполнение заданий во «ВКонтакте» и следил за тем, когда пользователь получает новый ранг, достижение и другие бонусы. База данных — управляющий модуль для всех частей проекта.

Для построения охвата в день релиза участвующие сообщества поставили динамические обложки. Они регулярно обновлялись и показывали прогресс битвы: очки сообществ, лучших игроков, призы и другие элементы. На обложках всех сообществ был призыв к действию.

Также в сообщества было установлено приложение «Королевской битвы сообществ». В нём пользователи могли присоединиться к команде, привязать аккаунт к игре, узнать командный и личный рейтинг, получать новые задания, приглашать друзей и следить за списком ежедневных победителей. Приложение поддерживает мобильные и десктопные платформы.

Для постоянной коммуникации с пользователями в сообщения сообществ был интегрирован чат-бот. В личных сообщениях во «ВКонтакте» игроки узнают о новых заданиях, рейтинге и полученных достижениях в режиме реального времени.

По словам представителей агентства, главная особенность бота — отправка персонализированных рассылок в зависимости от статуса игрока. Если пользователь уже подключил игровой аккаунт, то он получает вызов. Если ещё не скачал игру — призыв к действию и возможность участвовать в розыгрыше, если зарегистрирует аккаунт сегодня.

Чтобы повысить вовлечение в битву сообществ, агентство ежедневно отправляло участникам три новых задания, за выполнение которых награждало очками. Задания делились на три типа: внутри «ВКонтакте», в бесплатной PVP-версии Fortnite Battle Royale и в платной PVE-версии игры. Так агентство мотивировало пользователей скачивать и покупать игру.

Задания во «ВКонтакте»:

По словам представителей агентства, компания поощряла участников персонализированными документами, достижениями, званиями и рангами, которыми можно поделиться с друзьями и разместить на стене. В званиях отображаются имена и фамилии игроков.

Поделиться документами можно из бота или из приложения «Королевской битвы сообществ». По данным агентства, игроки поделились персонализированным контентом более 59 тысяч раз, что составило около 20% трафика проекта.

В первый день кампании в сообществах вышел трейлер «Королевской битвы сообществ». В нём рассказывалась легенда битвы, демонстрировалась базовая механика приложения и бота. Трейлер собрал более 700 тысяч просмотров.

В первый день кампании сообщества провели четыре прямых трансляции — по одной на сообщество. В течение трансляции ведущие играли в Fortnite Battle Royale, показывали зрителям приложение и бота «Королевской битвы сообществ» и разыгрывали призы среди участников битвы.

Каждый день в сообществах-участниках размещались публикации с анонсом проекта. Для каждого сообщества была разработана своя айдентика. Публикации были созданы в формате сниппетов — кликабельных изображений, wiki-страниц и комбинированных сообщений.

По словам представителей агентства, эффективным форматом оказалось квадратное изображение с призывом к действию и сниппетом. Слабее сработали сниппеты, а wiki-страницы показали средний результат.

#маркетинг