Увеличение бюджетов на рекламу, потоковое видео, ecommerce в соцсетях — как изменился рынок digital-рекламы за пять лет
Мнения представителей Red Keds, Affect, More, Renault, Ogilvy Group и других брендов и агентств в спецпроекте от компании Dr.Jung.
Нововведения на рынке digital-рекламы
В digital пришло много людей, которые раньше им не занимались. Многие производители традиционного контента прирастили digital, медийные агентства набили руку на включении digital в свои медиамиксы наравне с наружной и ТВ-рекламой.
С одной стороны, digital-рекламы стало много. С другой — пропал шарм «new media», и исчез запрос на инновации.
Если пять лет назад в digital выходили, чтобы сделать что-нибудь необычное, то сейчас идут делать то же, что и остальные. Подавляющая часть клиентов не интересуется нестандартными механиками, технологиями и экспериментами.
2013 год можно назвать временем персонализации. «Яндекс» выводил конверсионные блоки в выдачу, наступало время персонализированной рекламы в РСЯ, активно обсуждалась адаптация посадочной страницы в зависимости от интересов пользователей.
1. Количество мобильных устройств выросло, и стало ясно, что доля мобильного трафика в ближайшие пять лет увеличится и превысит десктопный.
2. Нативная реклама в соцсетях. В 2013 году начали обсуждать визуальные составляющие рекламы и объявлений, а чуть позже этот канал оценил и рынок.
3. В 2018 году рынок пошёл в мобайл. Если в 2013 году доля мобильного трафика составляла 17%, то в 2018 году выросла до 60%.
4. Массовое вовлечение в социальные медиа: лидогенерация, нативная реклама, реклама приложений.
5. Массовое вовлечение в месседжеры.
6. Применение информации о пользователях на практике, а не просто разговоры о больших данных. «Билайн», «Мегафон», «Сбербанк» начинают продавать данные о пользователях.
7. Расширение возможностей аналитики, введение инструментария для специалистов: GTM, Google Optimize, Business intelligence.
8. Расширение возможностей и форматов рекламы: видеоформат, баннеры, изображения.
9. Внедрение оптимизации и автоматизации. Обычные биддеры в контекстной рекламе начали превращаться в полноценные сервисы автоматизации рекламы, которые умеют обращаться не только со ставкой, статистикой и бюджетом, но и с посадочной страницей, конверсией.
10. Выросла роль качественного контента в выполнении задач маркетинга.
11. Появилась возможность расширенного ремаркетинга и ретаргетинга. Она трансформировалась в работу с аудиториями и сегментами. Внедрение колл-трекинговых систем и обратного звонка, их интеграция с внешними каналами, например с Facebook.
12. Возможности «умного» ремаркетинга выросли, появились продвинутые инструменты управления показами на определённую аудиторию.
Десктоп как способ потребления контента стал проигрывать мобильным устройствам. Через пару лет потребление интернет-контента с десктопа станет олдскульной придурью, схожей с прослушиванием музыки на магнитофоне или просмотром фильма с DVD. Поэтому сегодня большинство рекламы просматривается со смартфонов.
Стало собираться огромное количество данных о пользователях. Оказалось, что Большой Брат кроме всего ещё и рекламщик. Поэтому реклама становится всё более персонализированной и геолокационной. И это уже перестало удивлять пользователей.
Спасибо первопроходцам из Snapchat — потоковое видео побеждает. Пользователи читают лонгриды, но мозг всё больше требует, чтобы в него лился визуальный поток. И вертикальное видео перестало быть чем-то неправильным.
Появилось много ecommerce в соцсетях и мессенджерах. Лет семь назад я говорил, что мир изменится, когда в Facebook появится кнопка «купить». Теперь фраза «купил в Instagram» — реальность.
После валютного кризиса 2014 года рынок очистился.
Появились новые серьёзные рынки — например, нативная реклама. Молодые игроки гораздо быстрее понимают пользу от объединений. В целом такие же джунгли, поскольку нестабильность российской экономики сильно бьёт по уверенности и готовности к взаимодействию между игроками.
Рынок вырос и структурировался — исчезли последние остатки «дикого digital», когда клиент не понимал ценность и роль канала.
Digital стал более традиционным — многие старые игроки неплохо освоились и подтянули привычные приёмы работы. Изменилось отношение к технологиям — пять лет назад приходилось объяснять и доказывать целесообразность programmatic-рекламы. Сейчас огромное количество технологических инструментов и сервисов стали привычной рутиной.
Финансовый кризис поубивал независимые агентства и студии. Сетевым агентствам и группам компаний пришлось нарабатывать новую экспертизу, чтобы сохранить клиентов.
Классические креативные агентства стали делать digital, которым раньше брезговали.
Какие из ожидаемых изменений не произошли
LiveJournal так и не умер. Если серьёзно, то соцсети не убили остальной интернет и не стали его доминантой. Это большая часть digital, но не более того.
Много говорили о революции виртуальной и дополненной реальности, но они так и не стали повседневностью.
Нет сдвигов в отношениях с клиентами. Всё так же — диктатура бюджета и действия харизматичных одиночек.
Недостаточно прогрессировало внедрение новых технологий и использование всех их возможностей. Думаю, это связано с разницей в стоимости с классическим digital и незнанием их эффективного использования.
Под новыми технологиями я понимаю всё, что связано с виртуальной реальностью и визуализацией контента в формате 360°.
Сетевые агентства не потеряли свои позиции, насколько хотелось бы.
Тотальная персонализация контента по-прежнему в процессе, технологии виртуальной и дополненной реальности не перевернули рынок, чат-боты не стали умнее, криптовалюта не прижилась у массового потребителя и похожа на мыльный пузырь.
1. Продвижение групп в соцсетях и их роль в конверсии сайта не оказалась такой значительной, как обещали.
2. RTB так и остался нерабочим каналом.
3. Programmatic на рынке — совсем не programmatic.
4. Сколько ни хоронили поисковую оптимизацию, роль SEO остаётся значительной, хотя и сократилась за пять лет.
5. Даже с учётом появления всевозможных брендовых, performance-, programmatic-площадок и множества новых инструментов, джентельменский набор для большинства проектов остаётся прежним и необширным: «Яндекс», Google, соцсети.
6. Не было подъёма CPA-площадок, и их результат порой сильно преувеличен.
7. LP-страницы не смогли реализовать свой потенциал или приелись аудитории.
8. «Яндекс.KIT» так и не случился.
Что стало лучше и почему
Клиенты стали платить за креатив. Для меня это пусть и локальный, но огромный сдвиг в развитии сознания рынка. Появилось больше агентств, они стали осознавать, что важно себя продвигать.
Настал долгожданный момент, когда больше нет необходимости объяснять, зачем нам идти в digital. На рынке пробило какую-то критическую точку, после которой даже сверхинертные рекламодатели смирились с необходимостью в digital-рекламе. Скорее всего, этому способствовала «революция снизу» — менеджеры компаний активно пользуются соцсетями и донесли своим компаниям, что их целевая аудитория тоже ими пользуется.
За пять лет уменьшилось число клиентов, которые приходят в digital-агентство, как тролль на форум, чтобы доказать окружающим, что digital ни на что не годен. Все уже всё поняли и решили для себя, какие digital-инструменты они могут использовать и для чего.
1. Поскольку большие данные больше не тренд, а реальность, пользователи используют его для своих проектов уже сейчас — в «Яндексе», Google, соцсетях.
2. Выросла роль инструмента «аудитории», look-alike трафика и сегментов.
3. Выросли возможности аналитики в работе с сайтами: введение GTM, Google Optimize, Business intelligence.
Бренды перестали относиться к digital как к альтернативному каналу. Стали больше задумываться о разработке стратегии присутствия в digital, появилось долгосрочное планирование с понятными целями и показателями эффективности.
Клиенты стали лучше, потому что поработали в агентствах.
Как поменяется рынок за следующие пять лет
1. Все изменения в digital будут связаны с аудиторией и тем, где её искать.
2. Инфраструктура месседжеров, сетей, приложений. Именно они будут диктовать условия развития рынка. Коротко процесс можно описать двумя словами— омниканальность и мультиканальность.
3. Рынок подстраивается под пользователей из социальных сетей и учится с ними работать. Уже сейчас понятно, что холодные обращения из соцсетей силами коллцентра не решить — это низкая эффективность при больших затратах. Крупные онлайн-платформы будут разрабатывать возможность обработки лидов — только они знают, как работать со своей аудиторией.
4. Вопросы аналитики будут решаться с помощью Business intelligence.
5. Наглядность победит.
6. Должна появиться монетизация месседжеров.
7. Ужесточение рекламы в Facebook и правил работы с ним. Начало этого процесса мы уже видим.
Виртуальный мир будет больше сращиваться с реальным — расцветёт использование технологий дополненной реальности, в том числе в рекламе.
Появятся кейсы с визуальным контентом, произведённым с помощью искусственного интеллекта. Использование новых технологий повлияет на стоимость такой рекламы — она увеличится. Потом вопрос будет в том, станут ли бренды платить больше за использование искусственного интеллекта или предпочтут вырастить экспертизу внутри.
Digital-маркетинг станет почти неотличим от интерактивного видео. Мне кажется, нас ждёт ренессанс промо-сайтов нового класса, которые придут на смену монотонно-модным однотипным лендингам.
Появятся новые инструменты и сервисы, которые базируются на технологиях машинного обучения и искусственного интеллекта. Контент будет больше стремиться к динамике: персонализация, звук, видео, виртуальная и дополненная реальность.
Основное потребление контента уйдёт в мобильные устройства: смартфоны, планшеты, проекции.