̶М̶о̶л̶о̶д̶ы̶е̶ ̶и̶ ̶д̶е̶р̶з̶к̶и̶е̶ : как брендам не быть эйджистам

В прошлом при выборе бизнес-стратегии описание возраста было одной из ключевых характеристик аудитории. Самая частая категория потребителей указывалась в районе 25-45 лет и очень редко выше — будто бы бренды специально избегали в своей коммуникации людей старше 50. Однако в последние годы подход изменился. Брендам приходится исследовать границы, в которых они существуют. И эйджизм — одна из таких сфер.

Как бренды проявляют эйджизм

Эйджизм — дискриминация людей или групп по возрасту. Самое частое его проявление — представление аудитории через формат стереотипного образа: молодой значит глупый, неопытный, инфантильный, старый — неуклюжий, медлительный, ленивый. Эти ярлыки намного шире, касаются многих аспектов жизни: внешности, ума, здоровья, характера. Могут быть как негативными («костюм не по возрасту»); так и позитивными («хорошо сохранился»).

Зачастую бренды не специально транслируют стереотипы. Например, в 2018 году некоммерческая организация Acronym запустила акцию «Dear Young People, Don't Vote», повествующую о том, к чему может привести равнодушие молодых избирателей к выборам. Несмотря на благородный посыл, Acronym изобразила пожилых людей эгоистичными, чванливыми, надменными.

В прошлом году бренд Tiffany&Co начал выстраивать стратегию по привлечению молодежи. Одной из рекламных кампаний стала «Not your mother’s Tiffany» («Tiffani не твоей мамы»). Этот лозунг вызвал масштабную критику в соцсетях. Зрелая аудитория бренда высказала нежелание приобретать вещи компании: «Отвержение текущих клиентов не заставит новых полюбить вас», — написала одна из пользовательниц.

Еще одной проблемой является само отсутствие определенных возрастных аудиторий в коммуникациях. По данным AARP — организации по защите интересов пожилых людей в США, люди старше 50 лет появляются лишь на 15% изображений в СМИ. А в опросе SunLife, проведенном в Великобритании, из 50 000 человек старше 50 лет 75% сказали, что их поколение никогда не было представлено в основной рекламе.

Почему раньше можно, а сейчас — нельзя?

В начале развития брендинга (1960-1980-х годах) многие эксперты советовали прописывать в стратегии конкретные возрастные (и часто гендерные) рамки. Тогда сфера только начала развиваться, и у специалистов были относительно простые способы определения целевой аудитории. Учебники тех лет, предлагают использовать в основном демографический подход, в котором главное внимание уделяется географии, полу и возрасту.

Такую тенденцию объясняет в том числе влияние телевизионного рынка — показатели оценки в медиа были тогда самыми современными и точными, определяли развитие всей сферы коммуникаций.

Сегодня данный подход во многом изжил себя. Бренды отказываются от использования демографических моделей, переходя к ценностным и поведенческим:

1. Procter&Gamble заявил, что сегодня определение аудитории должно строится на поведении и контенте потребителей.«Мы переходим от общего демографического таргетинга, такого как «женщины в возрасте от 18 до 35 лет», к более чем 350 точным — «умным» аудиториям, таким как начинающие мамы, профессионалы-миллениалы или новые владельцы стиральных машин. Это поможет нам найти нужных людей в нужном месте, в нужное время», — рассказал Дэвид Тейлор, исполнительный директор компании.
2. Danone внес серьезные изменения в свой подход к сегментации. Директор по стратегии и аналитике Элейн Родриго отмечает, что сегодня бренд рассматривает аудиторию не как «обычную демографическую группу», а «племена, объединенные общими ценностями», как «людей с общими сходствами, которых мы можем найти онлайн и офлайн».
3. Microsoft предпочитает ориентироваться на data science: «Мы видим, что некоторые очень технически подкованные 50- и 60-летние люди более активны в Facebook, чем, возможно, занятые миллениалы, уделяющие большое внимание карьере и семейной жизни. И из-за этого мы считаем, что возраст как инструмент таргетинга немного устарел».

Тенденции в обществе

Изменилась и сама аудитория. Трансформация происходит на уровне всех возрастных групп.

1. Население стареет. Пожилые люди в возрасте 65 лет и старше составляют сегодня самую быстро растущую возрастную группу в мире. По прогнозам, к 2050 году число пожилых людей будет превышать процент подростков и молодежи.
2. Меняется поведение. Люди позже вступает во взрослую жизнь, позже вступают в брак, заводят детей. Ученые предлагают ввести новое определение возрастных рамок, расширив период юношества до 24 лет.
3. Формируются новые ценности. До появления интернета ценностные границы между поколениями были очень разные. Но сегодня между бумерами и миллениалами нет катастрофической разницы: у них общие любимые бренды, они находятся в единой ценностной повестке. Мы видим, как появляются бьюти-блогеры, которым за 60 лет, хотя в прошлом такое сложно было представить.

К чему приводит эйджизм?

В последние годы пожилые люди становятся важным экономическим сегментом.

Они представляют собой самую богатую возрастную группу в мире.

Упуская глобальные тенденции Silver-age маркетинга, нацеленного на продление жизненного цикла потребителя, бренды становятся менее конкурентоспособными и ослабляют свой потенциал в долгосрочной перспективе.

10 крупных рынков «Серебряной экономики» к 2030 году

Кроме того, эйджизм осложняет нынешнее положение брендов:

1. повышает расходы. Например, исследование Международного центра долголетия Великобритании показало, что эйджизм может стоить индустрии моды более 14 миллиардов долларов в ближайшие 20 лет.
2. приводит к разорению. Культовые ритейлеры, такие как Sears, JCPenny, Victoria's Secret, Henri Bendel и Barneys New York, объявили о банкротстве или были вынуждены закрыть огромное количество магазинов за последнее десятилетие из-за скандалов, вызванных непониманием ценностной повестки.

Как не быть эйджистом?

Изучив рекомендации корпораций и общественных организаций, мы составили собственный гайд.

На уровне стратегии.

• Поведенческий подход. Главная тенденция, которая сейчас есть на рынке, переход от демографических данных — к персонификации. Например, в Ферме мы используем портреты аудитории с описанием особенностей поведения, ценностей и стиля жизни. Ниже представлен пример для гипотетического бренда хлеба.

• Расширение возрастных рамок. Исследование ISCTE Business School показало, что пожилые потребители часто даже не рассматриваются на стадии разработки рекламного продукта. Возможно для брендов будет полезно расширить привычные границы — учитывать не только аудиторию 18-45, но и пожилых клиентов (изучить, насколько для них важен бренд, как часто он появляется в их жизни и почему). Благодаря этому они будут видеть свою представленность в лице компании, осознавать ценность бренда для себя.

На уровне коммуникации.

• Не обобщайте. Когда мы четко расставляем границы, делим мир условно на «молодых» и «старых», происходит обесценивание уникального опыта каждого. Например, образ рок-звезды Джареда Лето (50 лет) во многом отличается от эстрадного певца Стаса Михайлова (52 года). Это люди одного возраста, но живут и думают они по-разному.
• Используйте нейтральные фразы и избегайте эвфемизмов. Рассказывайте о ситуации через призму фактов, а не ярлыков («дряхлая старушка», «молодой и глупый»).
• Находите реалистичные изображения, позволяющие отходить от стереотипов. Centre of Ageing Better создал собственную библиотеку этичных фотографий с пожилыми людьми. Это же сделала страховая компания Sunlife. Для лучшего понимания аудитории бренд ежегодно организует съемки со своими клиентами разных возрастов. Никаких стоковых изображений, только реальные снимки реальных людей.

На уровне продукта.

• Развивайте вневозрастные бренды. Они максимально долговечны, независимы от моды, тенденций и меняющихся ценностей. Если вы чувствуете, что ваш продукт сейчас воспринимается иначе, попробуйте адаптировать его — стилизовать на уровне дизайна (за счет добавления инклюзивных компонентов — крупных шрифтов, высокой контрастности и других элементов, облегчающих восприятие) и коммуникаций (понятного tone of voice — без сложных мемов или архаизмов).
• Разрабатывайте бренды, ориентированные на пожилых людей. Эксперты советуют применять «скрытый» подход: создавать продукт, который удовлетворяет потребности возрастной группы 50+, но при этом не говорит о проблемах старости и ухудшения здоровья.

Хороший пример подает Nike. Недавно компания представила CruzrOne — кроссовки для любителей медленных, неспешных прогулок. Для демонстрации коллекции бренд разработал специальный видеоролик. Из сторителлинга мы узнаем, что линейка была создана специально для основателя компании — 88-летнего Фила Найта, который ежедневно проходит около 15 км и часто страдает от боли в ногах.

Интересно, что очевидно ориентируясь на более взрослую аудиторию, в своих коммуникациях бренд нигде об этом не заявляет напрямую. О возрастной направленности линейки мы узнаем из косвенных элементов в коммуникации.

Вывод

Для общества важно, чтобы бренды были всегда «up to date»: оставались современными, были в курсе событий, следовали трендам. Желая сохранить актуальность, многие компании концентрируют внимание лишь на аудитории 18-35 лет, не уделяя внимание другим возрастным группам. Эта ошибка может привести к проблемам в сфере коммуникаций, стратегии и продукта в ближайшей и долгосрочной перспективе.

Источники:

• Гайды, рассказывающие, как не быть эйджистом (Microsoft, Ageing Better UK, ООН, Forbes).
• TED-выступления (Журналистка Eshton AppleWhite, основатель AGEnts UK Mervyn Eastman).
• Конспект книги Доктора Флориана Колбакера об изменившемся маркетинге в Японии — стране, где ярче всего проявляется тенденция стареющего населения.
• Статья, в которой стратег Left-Handed Марк Тисдейл, анализирует собственный опыт взаимодействий с брендами и дает рекомендации по улучшению их коммуникаций.