Статья написана на основе отзыва клиента Simtu и с его разрешения.
В этой статье я расскажу о системе лидогенерации «Быстрый старт» и практике ее применения на проекте с компанией Climate Club.
Кто клиент и чем занимается
В январе 2021 года в агентство Simtu позвонил владелец компании Climate Club Дмитрий Булавин. Фирма Дмитрия занимается проектированием и монтажом систем вентиляции и кондиционирования в Москве и Московской области.
Решения Climate Club обеспечивают благоприятный климат в жилых помещениях, производственных помещениях и офисах большой площади: очищают воздух, поддерживают заданную влажность и температуру.
Как это часто бывает, владелец фирмы Дмитрий — отличный производственник: умеет проектировать и монтировать приточно-вытяжную вентиляцию, разбирается в своей нише, но слабо разбирается в маркетинге: не понимает как привлекать, обрабатывать лиды через интернет. 80% приходили по рекомендациям.
Для того чтобы у потенциальных клиентов было понимание, чем занимается компания, Дмитрий сделал сайт, но платную рекламу на него не запускал.
Получив отзывы о нашем агентстве от коллег по строительному бизнесу, Дмитрий обратился в Simtu, чтобы мы настроили стабильный приток заказов и новых клиентов.
Как мы помогли?
На проекте Climate Club мы применили разработку агентства Simtu — систему «Быстрый старт». Её мы создали специально для тестирования новых направлений, чтобы понять, есть ли «жизнь» в перспективной нише или чтобы оперативно запустить проект и получить лиды быстро.
Именно в оперативности заключается преимущество нашей разработки, — она позволяет запустить рекламу и получить быстрые заявки за 4 часа.
Что входит в систему «Быстрый старт»?
Канал с дешевым трафиком. Его мы получаем с помощью рекламной сети Яндекса — тестирование должно быть не только быстрым, но еще и недорогим. На этом этапе мы не используем поиск.
Небольшая посадочная страница: максимум два экрана и размещенный на ней квиз — форма с серией вопросов.
Для посадочной страницы мы используем конструктор — так менеджер проекта может собрать страницу за один час и пустить на нее трафик.
Система запускается за четыре часа — «Быстрый старт», помните? Один час уходит на анализ продукта, конкурентов и целевой аудитории, ещё час на разработку лендинга и квиза и два — на создание рекламной кампании.
Сценарии применения системы «Быстрый старт»
Сценарий № 1
Цель сценария № 1 — тестирование ниши, которая ещё не проверена. Мы запускаем трафик на свежесобранный квиз-лендинг и оцениваем количество заявок. Если ниша «живая»: даёт поток лидов, значит можно и дальше совершенствовать систему и переходить ко второму этапу: смотреть, сходится ли юнит-экономика и оптимизировать цену лида.
Даже если заказчику нужны лиды по 1 000 рублей, а на этапе быстрого старта цена лида приближается к 2 000 — это не критично. Мы можем отладить кампанию и добиться дальнейшего снижения стоимости до целевой тысячи рублей.
В практике встречали, что стабильного потока лидов ниша не приносит. Ключевая задача «Быстрого старта» в этом случае — максимально оперативно получить заявки и передать их в продажу, чтобы оценить юнит-экономику, посмотреть, как реагируют клиенты, протестировать воронку и нишу: понять, что за лиды идут к нам из интернета?
Сценарий № 2
Цель второго сценария — максимально быстрое получение целевых заявок. Когда ниша «живая», и оттуда поступают лиды, система играет роль инструмента оперативных продаж. За четыре часа мы запускаем рекламную связку и получаем первые заявки по приемлемой для рынка цене.
Climate Club — проект, на котором система «Быстрый старт» была использована по второму сценарию: получение лидов по адекватной цене через 4 часа после начала работы с клиентом. Сценарий успешно реализован, и сейчас мы переходим на следующий этап, о нем расскажу в разделе «Расширение».
Как применили «Быстрый старт» на проекте
Как сказал выше, по условиям договора с Climate Club мы должны были максимально быстро выдать клиенту заявки.
В первую очередь собрали посадочную страницу, разработали квиз-лендинг и внедрили в него вопросы, полученные по результатам интервью с заказчиком, исследования его сайта и анализа конкурентов.
Эту посадочную менеджер проекта разработал с помощью конструктора за 40 минут. Еще через два часа на сайт пошёл первый трафик и заявки.
Далее мы проанализировали сайт заказчика, запустили сквозную аналитику Roistat и amoCRM, проинтегрировав ее с посадочной.
Приступили к разработке стратегии продвижения в интернете и выстраиванию воронки продаж. Запустили рекламные кампании, настроили лидогенерацию и привели стоимость лида к оптимальным показателям.
Также мы проанализировали посадочную страницу клиента и конкурентов, собрав базу для семантики в Wordstat.
После этого мы сформировали семантическое ядро, разбив его на кластеры — всего 12. На их базе собрали 14 рекламных кампаний в РСЯ и запустили их по стратегии «Оплата за конверсию». Часть запустили на ручной стратегии с оптимизацией, а часть — с оплатой за конверсию. Мы оптимизировали цену за лид и увеличивали бюджет кампании, постепенно поднимая количество заявок.
Первые результаты «Быстрого старта»
Ручные кампании начали откручиваться сразу и приносить первые заявки. Напомню: с начала проекта прошло менее пяти часов. Чуть позже у кампаний с оплатой за конверсию появились данные для обучения. Ручные кампании, после того как они набрали 20 конверсий, мы также перевели на стратегию «Оплата за конверсию». В динамике выдали показатели, представленные в таблице ниже.
Мы отладили кампанию и добились дальнейшего снижения стоимости лида с 400 до 300 рублей. В течение 29 недель клиент получал приток заявок по приемлемой цене.
«Вместе с командой агентства мы запустили проект и получили первые, достаточно хорошие результаты — по этой программе уже почти год мы получаем необходимое количество лидов, на пике было чуть больше 300 в месяц. К отзывам и рекомендациям добавился поток новых заявок, нас это устраивает»*.
* Согласно NDA мы не открываем реальные показатели без одобрения клиента. Мы показываем реальные цифры там, где их разрешили указать, иначе — указываем относительные значения.
Как выглядит этап «Расширение»?
У нашего агентства есть проекты, которые остаются на первом этапе — заказчику вполне достаточно и текущих результатов: он получает стабильный приток заявок по приемлемой цене. При необходимости мы увеличиваем бюджет и поднимаем количество лидов без перехода на следующий этап.
С Climate Club заказчика устраивал такой режим работы и в течение почти 10 месяцев мы не развивали проект. В начале этого года Дмитрий решил масштабироваться и перейти ко второму этапу — «Расширение».
На этом этапе мы более глубоко анализируем нишу:
составляем карту продукта и портрет клиента;
- детально разбираем семантику;
- исследуем потребности целевой аудитории;
- изучаем письма и звонки, которые заказчик получил до нас;
- тщательно анализируем конкурентов;
Похожий сценарий мы применили на проекте с компанией Larsson. На основе анализа разворачиваем серию гиперсегментированных страниц под каждый продукт и сегмент ЦА, чтобы добиться максимальной конверсии: 10-15 блоков, где закрываем потребности аудитории, «прокачиваем» степень доверия клиента, отрабатываем потенциальные возражения и, постепенно, с первоначального квиз-лендинга переводим трафик на новую посадочную, наблюдая за изменением показателей.
Согласно нашему опыту, если посадочная страница хорошо проработана, то конверсия повышается в полтора раза, а вместе с ней растёт и качество лидов.
Если с «быстрого» квиз-лендинга часто идут «холодные» или «теплые» лиды, то с проработанной посадочной страницы, они приходят максимально горячие, готовые к покупке.
Результаты работы
На проекте Climate Club мы выполнили цель, заявленную в системе «Быстрый старт»: оперативно обеспечили заказчику стабильный приток качественных заявок.
С февраля 2022 года переходим к этапу «Расширение»: будем глубже анализировать конкурентов и уже начали разрабатывать посадочную страницу для перевода трафика и получения более качественных заявок.
В следующей статье на примере следующего проекта представим кейс, где детально разберём сценарий «Расширение».
«К лету планирую нанять больше людей и усилить отдел продаж для бОльшего количества заявок и продаж в сезон. Команда, которая нас ведет, сейчас работает над новой версией сайта. Кто хочет получать клиентов из интернета, рекомендую Simtu: знают строительный бизнес, работают эффективно.