Теория длинного хвоста. Или почему у Яндекс.Дзен, Wildberries и даже Facebook не получается создать настоящую платформу
Я вспомнил теорию длинного хвоста и она все объясняет. Все, что происходит сейчас на рынке платформ в таких нишах как медиа, ecommerce и ИТ. И как сделать успешную платформу по моему мнению? Об этом я расскажу в данной статье.
До меня только что дошло почему платформенный бизнес современности постепенно превращается в отборное дер*мо. Ни у кого нет ощущения, что мы уже стали героями сериала “черное зеркало”?
Доставка курьером продуктов на дом (я уже не помню когда ходил в продуктовый магазин в России), фильмы по Netflix и Амедиатеке (кстати, вышел новый сезон “Миллиарды”), бесконечная лента новостей в Дзен.
Но при этом посмотрите сколько низкосортного дер*ма нас окружает. Добрые 32% товара, продающегося на ведущих маркетплейсах - это подделки и контрафакт с “Садовода” и других рынков. Почему так происходит?
90% материалов на Я.Дзен - чернуха и низкопробный “успешный успех”. Примитивные тексты для людей, которые не хотят включать мозг, плюс короткие видео типа ТikTok.
Как платформа в это превратилась?
Нас макают в мир “бегущего по лезвию” и мы за это еще и благодарны. Мы называем это эволюцией и технологиями.
Что такое "длинный хвост"?
В 2004-м году Крис Андерсон в журнале Wired сформулировал теорию и бизнес-модель длинного хвоста. На этой модели были построены все платформы. Ее суть в том, что продажи огромного количества нишевых товаров платформы, сопоставимы с продажами бестселлеров. То есть развивайте огромный ассортимент, для огромного количества ниш и ваши продажи будут больше, чем если вы будете продавать только бестселлеры.
Де факто об этой теории, многие маркетологи такие как, например, Сет Годин говорили примерно следующее: “Мы все уникальны и нам нужно разное, длинный хвост дает маргиналам то, что они хотят…”.
Длинный хвост создает пространство вариантов вокруг вас. Причем создателей этих вариантов (товаров, услуг, контента) платформа вознаграждает прибылью. Это идеальный мир, в котором люди реализуют себя как предпринимателей, потребители получают новый опыт, а общество развивается.
На самом деле многие платформы типа Facebook, Groupon, AirBnb, Amazon начинались именно на этих принципах.
Но со временем руководители платформ стали настраивать свои алгоритмы так, чтобы получить максимум прибыли (пусть и краткосрочной) и система пошла по езде…
Поговорим о Я.Дзен:
Я.дзен задумывался как платформа, где каждый может найти себе контент по интересам. Алгоритмы платформы считывают интересы пользователя и показывают ему контент. Рекламный же бюджет на продвижение контента делится между платформой и теми, кто пишет действительно качественные материалы. Чем интересней контент, тем больше зарабатывают авторы.
Я когда-то вел канал на Я.Дзене и статьи выходили в топы. Это было потрясающе.
Платформа, которая сама дистрибутирует свой контент. Это же сказка для авторов.
Но через пару лет алгоритмы начали понимать статистику CTR (по кликам на статью) и поняли, о чудо… что чаще всего люди кликают на кликбейт, а что там в статье уже не важно. В итоге начали поощрять кликбейтные материалы.
То есть если вы пишете для узкой ниши поклонников Чайковского, вас дистрибутировать не будут. Вашу статью поклонники Чайковского не увидят. Потому что, извините, так устроен мозг, люди будут кликать на новости о очередной смертельной болезни Аллы Пугачевы или предпологаемых изменах Андрея Кончаловского или успешном успехе: 20 способов заработать миллион за 15 секунд, даже если вы считать не умеете.
И что случилось? Площадка превратилась в “отстойник” для низкопробного материала. Люди перестали читать. Я ушел с площадки и настроил браузер так, чтобы эта жесть мне не показывалась.
Прошло время и сейчас авторы повально повалили с площадки. Дескать денег и аудитории там нет.
Вот, что пишет Александр Иванов (наверное, самый уважаемый человек на ecommerce рынке в РФ):
“Что они сделали не так? Вместо того, чтобы развивать длинный хвост Яндекс пошел по пути “дать людям то, что они хотят” или даже нет, не так так,а “дать людям то, что они думают, что хотят”.”
Краткосрочно - Яндекс заработал. Долгосрочно - потерял. Любое медиа, которое скатывается в фастфуд-информацию - в скором времени погибает.
Поговорим о Маркетплейсах
Та же история с марктеплейсами. Давайте разбираться.
Продать дешевый аналог, который якобы обладает теми же функциями легче, пусть он и худшего качества, чем продавать дорогой. Если взять каталог любого маркетплейса, не всегда понятно, от чего складывается цена на товар.
Две категории ювелирной бижутерии за 5000-8000 рублей и 600-800 рублей.
1 вариант:
2 вариант
Вам тоже кажется что дешевые товары выглядят на картинке лучше чем дорогие?
Металл и все остальное похоже. Поэтому если смотреть в листинге маркетплейсов по слову “бижутерия” - WB выдает дешевые товары или товары со скидкой.
Зачем более дорогим брендам выходить туда, я даже не знаю. Потому, что маркетплейс продает их только тем, кто и так хотел их купить. Безумное расточительство.
В итоге маркетплейс стимулирует потребителя покупать подделки за меньшие деньги. Ведь никаких фильтров по качеству нет.
Пример из нашего чата обманутых селлеров: девушка продает подушки по 1600 рублей, за 6 минут выкупили более 1000 штук. Теперь она отменяет заказы, чтобы не попасть на миллион рублей. Прощай рейтинг.
Отзывы тоже. Вчера на своем телеграмм @vikenot опубликовал пост “как выйти в маркетплейсы экологичным способом”. И что вы думаете? Куча людей начало писать, что выкуп своего товара - это единственный путь для того, чтобы получить хорошие отзывы на товар.
Кстати, как вы думаете выкупить свой товар легче вот таким дешевым брендам или все-таки более дорогим, у которых производства, косты и вложения в маркетинг?
Вообще заставлять выкупать свой товар ради отзывов - мерзко. А я не понимаю, зачем покрывать эту политику.
В итоге на первом месте мы видим зачастую откровенные подделки. Когда оригинальные бренды находятся в самом низу рейтинга.
Нам продают не то, что мы хотим на самом деле. А то на что мы запрограммированы!
Платформенный бизнес работает на мозг ящера, внутри нас, а не на неокортекс. В итоге вместо "обещанного рая" - мы окружаем себя непроглядным дер*мом.
Какой должна быть настоящая платформа?
У меня нет однозначного ответа на этот вопрос. В идеале весь платформенный бизнес должен перейти на децентрализованные платформы, которые управляются четкими правилами и регулируют спрос и предложение.
Интернет может состоять из множества фан сообществ как и предполагали Крис Андерсен и Сет Годин. Искусственный интеллект платформ, который обучается не на примерах выбора, который делают основные массы пользователей, а на примерах выбора, который делают небольшие группы индивидуумов.
Придумал интересный товар - продаешься. Создал интересный контент для ниши - читаешься, в зависимости от величины ниши.
Платформа должна показывать новый товар и новый контент вне зависимости от “быстрых” реакций пользователя с расчетом на долгосрочное потребление. Жесть, которая воспринимается древним “мозгом ящера” как желаемая для потребления, не имеет права постоянно мелькать перед монитором.
Что делать предпринимателям сейчас?
- Создавать свое медиа и фан сообщество. Сейчас это можно сделать просто как никогда. Скорее всего ваша ЦА изголодалась по качественной, новой и не банальной информации, поданной интересным способом.
Именно поэтому растут такие медиа-журналы как vc, т-ж, код, hooglink, брокколи и т.д.
- Делать продукт, услугу, контент - ориентированный на сообщество, а не тренды общества в целом. Так у вас будет меньше конкурентов и больше доверия. В свое время divan.ru начал выпускать разноцветные диваны хорошего качества в среднем сегменте. Тогда очень мало было реально дизайнерских диванов российского производства. Мне кажется, их вообще не было.
- Спрашивать сообщество, что-бы вы хотели, чтобы мы сделали? Какой продукт выпустить? В свое время наше ecommerce сообщество Hooglink запрашивало инструмент работы по CPA-модели, мы под него создали сервис Hooglonk.io и в первый день запуска было более 90 заявок на подключение b2b сервиса, что на b2b рынке вообще нонсенс.
- Думать о подписной модели бизнеса. Мир и ИТ-гиганты, обладающие огромными ресурсами, будут пытаться продать вашему сообществу всякий шлак. Защититься от этого, можно подключив подписную модель, когда вы оказываете услугу или продаете товар на постоянной основе, но с определенными выгодными условиями.
Например, американская компания Dollar Shave Club - продает лезвия с диковинными названиями на основе ежемесячной подписки. Вы можете попробовать разные лезвия, которые не купишь в других магазинах.
- Запускать CTM-бренды под своей собственной маркой. Теперь это не дорого.
Важно при запуске CTM не просто переклеивать ярлыки, а давать ценность. Например, компания TOMS при покупке пары обуви, дает еще одну такую же пару босоногому ребенку из Аргентины и Африки. Башмаки самые обычные, но с большим лого ТОМS. С одной стороны это идентифицирует участников сообщества как благотворителей (социальная валюта), с другой стороны брендирует обувь и делает ее узнаваемой.
Было продано и (а еще подарено) несколько миллионов пар обуви. При этом компания прибыльна. О ценности для ecommerce в этой статье:
Мысли на вечер
Знаете, много моих статей выходит в топ на vc и в топ поиска Яндекс. У нас уже 3 телеграм канала с общей аудиторией более 7000 предпринимателей.
Последняя статья была особенно спорная, было много хейта и много комментариев. Она вошла в обсуждаемое на vc.
Но знаете что, мне важны именно те люди, которые разделяют мои ценности, которые пишут “Блин, чувак, я об этом думал, а ты сказал это вслух” или “Ты мне дал что-то новое, то, о чем я и не догадывался” или “О, круто, я применил и у меня пошел бизнес”.
Они и есть мое сообщество.
Вопрос, кто ваше?
Телеграмм @vikenot
Бро, ты в корне неправ. Не предложение формирует спрос, а спрос формирует предложение. То же Яндекс Дзен, если бы не был популярен, то быстро прикрылся бы, как бесперспективный проект, которых у Яндекса было много. На Дзен огромный спрос. Люди залипают там часами.
Пипл обожает фастфуд. Никто сегодня не помнит богатейшую русскую национальную кухню, все жрут бургеры из макдака и пиццу из Пападжонс. При том, что никто не заставляет и есть право выбора. Никто сегодня не смотрит вдумчивые советские фильмы, все тупят в Голливуд. Опять же, по собственному желанию. И т.п.
У бизнеса нет миссии морального ментора нации. У бизнеса миссия зарабатывать деньги. То, что ты здесь умничаешь, на рынок нисколько не влияет.
Спасибо, за мнение. Я думаю оно будет у большинства.
Я здесь прямо пишу что спрос на низкокачественную информацию, как и на дешевый товар высок. Поэтому ее и используют платформы. Но есть другой путь, который ничуть не хуже и в долгосрочной перспективе лучше и для самих платформ.
По Дзену, из него ушли деньги для авторов.
Он не мегапопулярен, у него хорошая дистрибуция за счет главной яндекса. Мало у кого есть любимые каналы. В основном это инфо-фастфуд из ленты. Доказательство этого в том, что Яндекс.Маркет не стал вкладываться в Дзен, а создал независимое медиа "Чек". Потому что люди понимают что Дзен (их собственный продукт) это помойка.
И то, что я здесь умничаю влияет, бро! У нас большое сообщество и за год нашей деятельности тысячи селлеров поменяли свое отношение к модели маркетплейса.
Ну и вода точит камень, как говорится.
Я как-то читал о русской кухне у Костомарова, довольно унылый корм был у наших предков. А сейчас, лучшее из разных национальных кухонь, очень быстро расходится по планете и обретает популярность. Есть и перегибы, типа вредного фастфуда, но однозначно, выбора стало больше, еда стала вкуснее, здоровой еды тоже можно найти немало.
Поддержу автора и немного не соглашусь с вами. Если у бизнеса цель заработать денег здесь и совсем недолго по времени, то стратегия выигранная, если цель работать в долгую и стабильно приносить доход тогда нужно работать с качеством. У нас лет 10 назад в город зашла шаурмичная которая очень хорошо подвинула КФС (каюсь сам там беру порой крылья), магдак тогда только в планах был на открытие, в итоге перед ковидом теперь в городе 14 магдаков, а шаурмичных поубавилось, а все почему - сменился владелец и очень упало качество раскрученного продукта. Буквально вчера заходил ел бузы - тоже в городе начинали с одного узконаправленного кафе, теперь вроде 5 точек и планируют развиваться ещё и это в ковидный год. Потому что народ к ним ходит...
Так у Яндекса частенько поболтается проект, потом забросят. А если помойка пахнет деньгами, то пусть живет
Интересно, но, думаю, вы их недооцениваете, Вик. Просто предположите на секунду, что у них всё получается так, как запланировано. Платформам не нужны никакие фан сообщества индивидуумов со здравым мышлением. Их мнением трудно манипулировать, им не навяжешь, с ними сложнее работать по сегментам, у них есть собственное мнение. Проще обратить всех в стадо жвачных лохов, пялящихся в ТикТок. А за ересь про децентрализацию платформ они вас предадут анафеме и сожгут. Даром что-ли они втаскивают термины экосистема и метавселенная. Это явно не про децентрализацию.
Да, Николай, но не все так плохо. Хоть мяч пока и на их стороне)