Таргетированная реклама для бренда пробковых покрытий Wicanders: увеличили конверсию на сайте в 7 раз за 5 месяцев

Главная боль клиента заключалась в том, что о бренде, продукте, а тем более о его преимуществах никто не знал. Необходимо было выполнить две основные задачи: рассказать о преимуществах пробковых покрытий широкой аудитории через каналы интернет-рекламы и далее, продолжая воздействовать на целевую аудиторию, получить рост конверсий на сайте бренда в России.

Wicanders — часть Amorim Cork Flooring, мирового лидера в производстве напольных покрытий из пробки, представленного более чем в 80 странах мира. За прошедшие годы Wicanders разработала долговечные и экологичные напольные и настенные покрытия. Пробка — исключительно комфортный материал. Она тёплая, выдерживает удары, по ней удобно ходить и на ней приятно стоять.

Критерием эффективности рекламы было количество пользователей, познакомившихся с брендом, продуктом и его преимуществами, и пользователей, нажавших на кнопку «где купить», то есть заинтересованных в покупке или консультации здесь и сейчас.

Перед началом работы была сформирована стратегия продвижения, в которой прописали площадки, виды креативов, аудитории, инструменты и ценный конечный продукт каждого этапа. Первоначальной задачей было познакомить пользователей с продуктом и его преимуществами.

Совместно с клиентом был выставлена цель в 500 000 охватов целевой аудитории по каждой площадке.

После этого был настроен и запущен 2-й этап рекламного продвижения — привлечение трафика на сайт. Когда собралась база для ретаргетинга (после привлечения порядка 5000 пользователей на сайт), была настроена реклама на оптимизацию конверсий с целью дожимания до целевого действия.

На 3-м этапе также была настроена отдельная рекламная кампания с посадочной страницей на акционный товар и схожей теми, кто посетил сайт / совершил конверсию, аудиторией: на текущий момент она выдаёт самую низкую цену целевого действия, порядка 70 рублей за конверсию.

Месячный рекламный бюджет на проект составил 46 000 рублей и распределялся следующим образом:

20 000 рублей — Facebook Ads,
20 000 рублей — «Google Реклама»,
6 000 рублей — myTarget.

Такое распределение было обусловлено тем, что мы не знали, как отработает площадка myTarget с целью привлечения трафика и дожимания до конверсии. Сначала MyTarget дала широкий и недорогой охват, но на следующих этапах рекламного продвижения не обеспечила ожидаемого результата и была отключена. Сейчас весь бюджет сосредоточен в Facebook Ads.

Стратегия постоянно корректировалась, менялись посадочные страницы, креативы, призывы к действию, аудитории и прочее. Основная работа заключалась в создании корректного визуала, подходящего под наши цели. К проекту подключился видеограф, который сделал очень информативные ролики про преимущества пробковых покрытий и уместил это в формат Instagram и YouTube (примеры).

Именно постоянная работа над проектом, корректировка исходных данных и учёт вовлечённости аудиторий позволили от месяца к месяцу повышать трафик на сайт, а соответственно, и % конверсии по сайту.

Трафик с рекламных площадок увеличился с 407 посетителей в сентябре 2021 года до 2265 посетителей в январе 2022 года (в 8 раз). Стоит отметить, что myTarget показала слабую результативность и была отключена в начале декабря. Также мы приняли решение временно отключить рекламу на YouTube, так как пока у нас нет видеоматериала для данной площадки, чтобы дожимать аудиторию на целевое действие. YouTube отлично сработал на первом этапе рекламного продвижения. Через эту площадку нам удалось рассказать многим пользователям о преимуществах пробковых покрытий. Сейчас в работе только Facebook Ads (Facebook и Instagram).

Таким образом, мы проработали стратегию продвижения, отрисовали креативы, написали текст объявлений и настроили рекламные кампании на трёх рекламных площадках.

Мы запустили рекламу на трёх площадках: myTarget, Facebook Ads и Google. Реклама была ориентирована на три основные целевые аудитории: общую, тех, кто в процессе ремонта, и дизайнеров интерьеров. На каждую ЦА были написаны свои тексты объявлений и подобраны призывы к действию.

Затем мы подключили и настроили сервисы аналитики: «Яндекс.Метрику», top.mail.ru, Google Analytics и пиксель Facebook.

Далее мы определили главные УТП клиента. Их мы отразили в креативах и тексте объявлений.

Следующим шагом стала корректировка рекламных постов, исходя из отклика аудитории, корректировка аудиторий и бюджетов рекламных кампаний.

Далее мы снова масштабировали охват аудитории, расширили географию показов, отключили нерабочие аудитории (по онлайн-покупкам, большому ремонту, схожести 3-4% и пр.), добавили новые аудитории (по доходу, ретаргетинг, схожести 1% и пр.).

Набрав достаточные охваты рекламных постов, мы приступили к настройке второго этапа — трафика на сайт. При действующих охватных кампаниях были настроены кампании с целью «трафик на сайт» на те же аудитории. Мы добавили четвёртую: тех, кто до этого просмотрел минимум 50% рекламного ролика. Эта аудитория показала наилучшую результативность, но быстро выгорела и была отключена.

Наполнив воронку и собрав достаточное количество трафика на сайт, мы настроили третий этап рекламной кампании — конверсии на сайте. Были отключены предыдущие две рекламные кампании и настроена новая с целью оптимизации конверсии. Были использованы также основные 3 ЦА (общая, те, кто делают ремонт, и дизайнеры интерьеров), плюс аудитория по схожести с теми, кто был на сайте, плюс ретаргетинг с исключением тех, кто целевое действие уже совершил. В ходе работы РК по результативности мы пришли к текущей структуре: две рекламные кампании, обе на конверсии, одна с трансляцией преимуществ на аудиторию по интересам «ремонт + доход» с посадочной на каталог, вторая с трансляцией акционных предложений на посадочную «распродажа» на аудиторию, схожую с теми, кто уже посещал сайт и на саму аудиторию, которую посещала сайт ранее — ретаргетинг. Текущие связки «кампания — аудитория — объявления — посадочная» принесли наилучшую результативность по стоимости целевого действия.

Для удержания и снижения стоимости конверсии, а также повышения % конверсии сейчас весь бюджет распределён на Facebook Ads. Эта площадка даёт самую низкую стоимость целевого действия. Возвращать MyTarget мы не будем, YouTube запустим по готовности новых видеороликов, снятых по технологии ABCD (Attract: привлечение внимания, Brand: презентация бренда, Connect: взаимодействие с пользователями, Direct: призыв к действию).

Мы рассказали широкой общественности о пробковых покрытиях и их преимуществах через каналы интернет-рекламы, увеличили трафик на сайт в 3,5 раза и конверсии в 7 раз.

Сейчас в Facebook Ads используются динамические объявления с 5 вариантами видеокреатива, текста и призыва к действию. Система самостоятельно оптимизирует выдачу под конкретного пользователя и повышает результативность кампании.

Работа над проектом началась в сентябре 2021 года. За пять месяцев конверсия в целевое действие «поиск розничного магазина» выросла в 7 раз. В целом по сайту с 2,13% в сентябре 2020 года до 14,1% в январе 2022 года, а с рекламных каналов — с 2,31% до 14,3% (также в 7 раз).

Общая конверсия в целевое действие по всем источникам

На этапе рекламных охватов все площадки показали хорошую результативность.
На этапе трафика и конверсий myTarget был отключён ввиду низкой результативности.
На YouTube, чтобы дожать аудиторию на целевое действие, нужны видеоролики, снятые по специальной технологии.
Facebook Ads — максимально универсальная площадка, которая справляется с большинством поставленных перед ней задач.
myTarget подходит для поддержания узнаваемости и прироста охвата, но плохо генерирует трафик и конверсии в данной нише.
Масштабирование кампаний по географии позволяет получить дешёвые конверсии, так как система подбирает максимально релевантную аудиторию под выставленную цель кампании, не имея ограничений по социально-демографическим характеристикам.
Если бренд или продукт плохо знаком аудитории, настраивать рекламу сразу на конверсии нет смысла, поскольку ёмкость рынка низкая.
При использовании нескольких источников трафика важно сохранять баланс и распределять средства так, чтобы удерживать необходимую стоимость конверсии и стоимость тысячи показов. Именно поэтому основная ставка в текущий момент была сделана на таргетированную рекламу в Facebook Ads.
Важно быть в постоянном контакте с клиентом, чтобы вовремя получать обратную связь и вносить корректировки в ход кампании.
Даже хорошо проработанная первоначально стратегия продвижения в итоге сильно видоизменилась. Нужно ежедневные корректировки, исходя из отклика аудитории, идти строго по схеме нельзя.
При настройке аудитории более 3 миллионов пользователей важно несколько раз в день делать срез результативности и аналитику, иначе можно пропустить ошибку в работе и падение результативности. Зато большой объём аудитории позволяет тестировать гипотезы практически за день-два и делать выводы.
Если продукт не знаком аудитории, первые инвестиции уйдут на знакомство с ним и не принесут трафик на сайт, а тем более конверсии.