Минус 70% бюджета: Как международные стандарты приватности изменили российский рынок рекламы

Клиенты онлайн-сервисов хотят ощущения безопасности, а бизнес — готов платить за возможности персонализации и показ рекламы в очень узких сегментах. Противостояние этих двух течений обострила новая политика конфиденциальности Apple. Она дала пользователям больше информации о том, как компании могут использовать эти данные, и предоставила возможность отказаться от этого. Мы попросили нашего коллегу руководителя по развитию рекламных сервисов Platforma Анатолия Новожилова рассказать, что происходит.

С апреля 2021 года начала действовать новая политика конфиденциальности Apple – App Tracking Transparency (ATT). Теперь при установке приложений из App Store система спрашивает пользователей, готовы ли они предоставлять доступ к отслеживанию своей активности в интернете и передаче этих данных сторонним компаниям. Оказалось, что большинство не готово дать добро на сбор информации о себе. Сейчас, по разным оценкам, согласие на доступ к своим персональным данным дают не более трети пользователей.

Раньше настройки приватности «по умолчанию» позволяли через идентификаторы для рекламодателей (IDFA) устройств Apple видеть, какие еще гаджеты есть у пользователя, в каких местах он бывает, какие у него паттерны поведения и предпочтения. На основе этой информации компании in-app рекламы таргетировали сообщения, отслеживали эффективность кампаний и т.д.

Российские игроки рекламного рынка – агентства и платформы – ощутили падение рекламных бюджетов примерно на 70%. При том, что в нашей стране устройств Apple не так много – ими пользуются 26% населения, на них тратили порядка 80% расходов на диджитал-рекламу из-за более высокой платёжеспособности этого сегмента потребителей. Когда рекламодатели лишились доступа к IDFA, у них пропали инструменты таргетинга, а вместе с ними стала непонятной и эффективность рекламных кампаний. Это был мощный удар. Но перераспределения рекламных бюджетов в пользу устройств Android не произошло — рынок немного замер в поиске решения проблемы.

Пострадали и платформы, которые занимались аудитом поведения пользователей внутри приложений. Их работа была ориентирована на то, как повысить UX благодаря полученной аналитике. Помимо этого, они могли узнать, откуда приходили пользователи и совершали ли они целевые действия.

Сегодня основной вызов — научиться без IDFA видеть обезличенные пути пользователей во всемирной паутине, повышать точность таргетинга, фиксировать эффективность проводимых кампаний и т.д.

Рекламодатели ищут другие каналы для работы с нужной им аудиторией и выстраивания эффективных рекламных кампаний. Инструменты разрабатываются прямо сейчас, а некоторыми уже пользуются.

Одно из решений, которое использует рынок мобильной рекламы – Fingerprint («отпечаток пальца» - с английского). Это косвенные идентификаторы, которые может определять и сопоставлять трекинговая система. По сочетанию уникальных параметров настроек она может идентифицировать устройство и искусственно его пометить.

То есть рынок пошёл по пути замены IDFA, чтобы все-таки решать свои маркетинговые задачи. Сложно принимать решения о распределении рекламных бюджетов, когда нет прозрачного ответа, как прошла кампания для владельцев устройств iOS. Не думаю, что кто-то из игроков рекламного рынка закроется из-за ATT. Просто кто-то предложит свои решения раньше, а кто-то чуть позже, что мы сейчас и видим.

Техническая реализация новых решений для идентификации устройств пользователей довольно сложная. Она требует большой и дорогостоящей работы с информацией. В первую очередь это сбор данных или их закупка, взаимодействие с другими участниками рынка для сопоставления полученной информации, создание программно-аппаратных комплексов и моделей машинного обучения. Работа с данными стала настоящей индустрией, которая требует дополнительных инвестиций и ресурсов.

На мой взгляд, следующим шагом для рынка должен стать переход к совместной работе с обогащенными данными. Это позволит выстроить единую систему идентификаторов на разных площадках, видеть обезличенные пути пользователей и отслеживать эффективность рекламных коммуникаций. Безусловно, запуск такой платформы потребует очень высокого уровня безопасности и анонимизации, чтобы работать на ней была комфортно самым разным игрокам рынка, в том числе которые не хотели бы раскрывать свои данные.

С учетом вложений, которых потребует перестройка работы и таргетинг из-за ATT рекламные кампании для пользователей iOS, скорее всего, подорожают. Выборка узкой целевой аудитории стоит дороже широкоохватных рекламных кампаний в пересчете на один контакт, но это оправдано, когда ты экономишь на нецелевых рекламных контактах. Также можно рассчитывать, что по мере технического усовершенствования процессов, эффективность от использования таргетингов будет расти.

Недавний опрос ЦСП «Платформа» показал, что 47% людей категорически против того, чтобы делиться данными о себе, а 44% готовы делиться данными только, если им дадут хороший сервис или скидку.

Очевидно, что рекламные механизмы будут меняться как с учетом мнения пользователей, так и из-за дополнительного регулирования, которое может учесть позицию граждан раньше, чем бизнес. Но технологичность игроков как раз определяется их способностью внедрять новые модели для эффективных рекламных кампаний.