Почему сериал «Эмили в Париже» не про реальный lifestyle PR?

Если вы решите снять правдивое кино о какой угодно профессии, у вас получится наискучнейший фильм в истории. Большую часть времени герои будут сидеть за компьютером или рыться в бумажках и говорить об одном и том же снова и снова. В сериале о жизни и работе бренд-менеджера и пиарщицы «Эмили в Париже» главная героиня спорит об этой проблеме с парижанином Люком: показывать на экране реальную жизнь или мечту?

Однако сегодня на примере именно этого мегапопулярного сериала, второй сезон которого вышел в декабре, я, Татьяна Зайцева, партнер и руководитель lifestyle-коммуникаций агентства PR Perfect, попробую объяснить, почему у любого lifestyle-пиарщика возникнут вопросы к сериалу.

Итак, начнем.

Без слова в кармане

Эмили специализируется на digital-маркетинге, то есть на онлайн-продвижении и социальных сетях. Она собирается общаться с коллегами и клиентами во Франции без знания языка и культуры страны, не имея возможности ознакомиться с информацией о бренде и его целевой аудитории. Эмили первое время использует Google переводчик, в то время как качество его перевода по-прежнему весьма сомнительно. Но Эмили удается переводить даже рекламные слоганы, которые зачастую основаны на игре слов и незнание языка в реальной жизни могло бы повлечь за собой много ошибок, и переводчик здесь не поможет.

Самораскручивающийся Instagram

Безусловно, это мечта любого блогера. Героиня выкладывает фото без особого контекста, она показывает, что происходит в ее жизни, но не отвечает на вопросы как, почему, зачем это происходит. Ни с того ни с сего блог начинает набирать огромную популярность. Эмили становится инфлюенсером, делясь рандомными фото, как делаем все мы, имея пару сотен подписчиков. Но к сожалению, тысячи людей не приходят на нас посмотреть.

Сегодня раскрутка блогеров в основном происходит за счет рекламы, уникальных идей и проектов, взаимопиара и то, что происходит с Instagram Эмили ничего общего с реальностью не имеет. Со стороны создателей фильма смысловой киноляп. Времена, когда Instagram мог набрать популярность только благодаря контенту, остались далеко позади.

И жнец, и швец, и на дуде игрец

В Америке Эмили работала с фармакологическими брендами и гериатрическими центрами, а во Францию приезжает продвигать люксовые lifestyle бренды. "Переключение с одной сферы на другую — нормальная история", — подумают многие. Может, от лечебных мазей до духов не так уж далеко, однако фармы и люкса имеют свои специфики продвижения. Эмили же приехала не просто продвигать бренды из другой отрасли, а обучать коллег digital-маркетингу как американский специалист, из-за чего, естественно, встретила неприязнь.

В реальной жизни вы вряд ли сможете наблюдать ситуацию, в которой учитель географии будет давать советы учителю математики по его предмету. В то же время формат, при котором специалист, например по инвестиционному пиару, подключается к проекту модного бренда, особенно если у того есть проблемы, имеет место быть. Такой человек, не специализирующийся на данном направлении, способен посмотреть на проект со стороны, трезво оценить ситуацию и привнести новые идеи.

Сама себе начальник

Когда новая подруга Эмили предлагает ей подумать над организацией маркетинговой кампании для ее семейного бизнеса, героиня сразу соглашается, не посоветовавшись с Сильвией (прямым руководителем) и ничего толком не узнав о бренде. Неудивительно, что на встрече с командой она не может ответить на вопросы ни о годовом обороте компании, ни об уникальности бренда и его ключевых преимуществах.

PR-менеджеры в агентствах, по крайней мере, российских, не принимают таких решений самостоятельно. А в некоторых агентствах и вовсе есть входной порог для клиента, который может складываться из нескольких параметров, как например, минимальная стоимость абонентского обслуживания или да, минимальный годовой оборот компании-клиента. Соответственно, принимать такие решения, не уведомив руководства и не взвесив интересы компании — признак непрофессионализма пиарщика.

Фракция «Бесстрашие»

Как и любой центральный персонаж, Эмили идет наперекор правилам. Ее временно отстраняют от работы с люксовыми модными брендами за «безвкусие», но она не готова с этим мириться. Героиня врывается в ложу к настроенному против нее дизайнеру и произносит перед ним красивую, трогательную речь, после чего клиент-дизайнер дает героине второй шанс.

Конечно, в реальном мире клиентско-агентских отношений сложно представить такую ситуацию. PR-менеджеру столь решительное поведение могло бы стоить карьеры. Да и отстранение от дел за то, что клиенту не понравился аксессуар на сумочке героини тоже сложно себе представить. Но при этом в реальном lifestyle-PR приветствуется увлечение менеджера модой или дизайном интерьера или красотой, смотря в каком направлении он работает. Трудно представить себе пиарщика, который страстно увлекается ИТ и компьютерными играми, при этом продвигает модный бренд.

Внимание к деталям

Существует распространённые миф о том, что работа с селебрити — это легкая задача. Заплатил гонорар — получай результат. Однако именно это направление состоит из большого числа нюансов. Менеджеры обязаны следить, как звезды обращаются с вещами, подаренными брендами или выданными для специальной презентации, съемки и пр. Особенно, если речь идет о продвижении и эксплуатации семплов дорогих брендов.

Когда Эмили сопровождает американскую актрису на вечеринке, у нее одна задача – вовремя забрать часы, которые предоставлены звезде в качестве аксессуара на презентации бренда. Однако вместо того, чтобы следить за звездой, героиня занимается личными вопросами. Когда глава компании звонит руководителю агентства и выясняет, где часы, Эмили решает вернуть их радикальным способом: врывается в номер к звезде. В жизни такие “связи с общественностью” могли бы стоить пиарщику карьеры, а агентству репутации. Однако в фильме Эмили остается все также востребованным специалистом. Но в реальном мире это не вариант нормы.

Кобрендинг года

В одной из серий Эмили принимает решение интегрировать своего клиента, топового модного дизайнера, в одно из светских мероприятий. Проследите, как она ведет переговоры с представителем мероприятия. Не выясняя деталей и нюансов, она дает обещание, что поговорит с Пьером (клиент Эмили), после чего тот охотно соглашается предоставить свое платье на аукцион, потому что доверяет своему PR-менеджеру, где его прилюдно унизили дерзкие и смелые молодые дизайнеры Grace space, облив выставляемое платье краской, так они дали ему новую модную интерпретацию. Цель последних ясна — PR за счет более сильного и известного бренда. Репутация Пьера же сильно пошатнулась.

Да, Эмили не могла предсказать, что на мероприятии могут быть гости, способные на агрессивный маркетинг, но вина за неудачный PR всегда лежит на PR-специалисте. Совершил ошибку — предложи решение проблемы. Но Эмили говорит о выгоде ситуации, обращая внимание коллег на то, что с упоминанием Пьера появилось множество новых публикаций, прибавилось 100 000 новых подписчиков в Instagram. Руководительницу Эмили такие доводы не устраивают, ведь получается пиарщицу не заботит, что именно говорят о клиенте. Напирать на количество публикаций без оглядки на качество - признак непрофессионализма пиарщика.

И далее с последствиями агрессивного маркетинга со стороны Grace space Пьеру приходится справляться самостоятельно, потому что от команды Эмили не поступило ни одного разумного предложения, кроме организации кобрендинга с молодыми дизайнерами, что оскорбило Пьера. Однако в реальном мире коллаборации, в которых два бренда из одной сферы, но разных весовых категорий объединяются в одном проекте, в последнее время можно встретить достаточно часто.

Работа — вечный праздник

Один из самых распространенных мифов про работу пиарщика, нет, про работу lifestyle-пиарщика — это то, что его работа — сплошной праздник. Селебы, вечеринки, гламурные мероприятия, модные показы, бьюти-дни, презентации новых коллекций и т.д. Именно такой показана жизнь пиарщицы Эмили в сериале.

Но это не так. Будни lifestyle-пиарщика состоят из обычных рутинных дел: питчи, рассылки, отчеты. Да, время от времени случаются светские выходы на пресс-мероприятия, специфика которых сильно отличается от деловых. Здесь и селебы, и красивые декорации, и блогеры, праздничные презентации, наряды, шампанское и устрицы. Но мероприятия — это эпизодический инструмент продвижения, а не перманентный.

Поэтому выбирая, какую специализацию вы хотите: деловую или lifestyle, не ошибитесь в погоне за светскостью. Ее нет.

За что стоит ценить сериал, так это за идеи Эмили, наглядно демонстрирующие то, как работают некоторые инструменты: создание фирменного запаха для отелей Циммера компанией Антуана (коллаборация), фотосъемка для компании, производящей кровати, прямо на улицах Парижа, хотя реалистичность данной идеи также можно поставить под сомнение. Думаю, разместить кровати возле Лувра — весьма дорогостоящая авантюра.

Обратите внимание на эпизод, где Эмили выступает с предложением сделать специальную линию "шампанского в воздух" для семьи своей подруги. Проблема — падающие продажи, отсутствие развития у компании. Эмили предлагает запустить новый продукт бренда под другой маркой, более дешевой.

Многие идеи приходят к Эмили внезапно: "из жизни", из Instagram или окружающего мира, что типично для lifestyle-пиара: обычно все идеи легко черпаются из соцсетей, со страниц глянцевых журналов или находятся в других каналах коммуникации. Стоит выделить эпизод с рекламой духов для Maison Lavaux. Голая женщина проходит по мосту мимо мужчин, пожирающих ее взглядом. По мнению коллег Эмили, это сексуально, она же говорит об очевидной объективизации в ролике. Героиня предлагает задать вопрос самим покупателям: это сексуальность или сексизм? Важно, что Эмили не боится возражать большинству и предугадывает возможную реакцию людей на такую рекламу, учитывая современную повестку дня и наперед прогнозирует возможную реакцию аудитории, в отличии от своих коллег. В России такие споры среди маркетологов услышишь нечасто, поэтому универсальной рекламой чего угодно становится баннер с девушками в нижнем белье.

Возможно, PR-мир не такой простой и красочный, как в сериале, однако и в нем есть место веселью и подвигам. А пока будем смотреть второй сезон со стильными образами от Патрисии Фолд и сюжетами из жизни рекламщиков.