С Facebook на TikTok: стоит ли бизнесу сменить рекламную площадку в связи с уменьшением аудитории Facebook

Кратко вспомним ситуацию с акциями Meta (бывш. Facebook) 1,5 недели назад.

3 февраля 2022 года акции компании обвалились на 26% – с $323 2 февраля до $237,76 3 февраля и продолжают падать:

Такое серьезное падение произошло впервые за 18-летнюю историю Facebook.

Представители компании связывают его с уменьшением активной ежедневной аудитории (в частности подростковой) как минимум на 1 000 000, повышением расходов (в том числе на исследовательскую деятельность, связанную с метавселенной), снижением прибыли:

Кроме того, среди причин называют растущую конкуренцию со стороны TikTok и переключение рекламодателей на форматы, которые “монетизируются по более низкой ставке”, а пользователей – с текста и фото на формат коротких видео.

Значит ли это, что рекламодателям пора переходить на TikTok и даже полностью заменить им Facebook?

Рассмотрим плюсы и минусы такого решения, а также факторы, которые могут повлиять на принятие решения.

Плюсы TikTok

TikTok расширяет набор возможностей для рекламодателей

С ростом аудитории TikTok постепенно расширяет набор рекламных возможностей, которые улучшают взаимодействие пользователей с рекламой, и рекламные материалы получают больший охват.

Например, из недавно появившихся функций для рекламодателей:

— Spark Ads – возможность запускать рекламу от реального аккаунта в TikTok. Это способствует не только высоким результатам от рекламной кампании, но также повышению узнаваемости бренда и раскрутки его на этом плейсменте

— Customized Instant Page – рекламная страница, которая открывается не в браузере, а в самом приложении TikTok, таким образом не уводя пользователя с платформы и загружаясь, по данным разработчиков, в 11 раз быстрее, что позитивно влияет на показатели конверсии

Рекламный кабинет похож на рекламный кабинет Facebook

Для сравнения:

Рекламный кабинет Facebook

Рекламный кабинет TikTok

Во внутренних настройках таргета кабинеты также схожи между собой, только функционал TikTok на данный момент сокращенный по сравнению с Facebook.

Это значит, что, если вы уже запускали рекламу в Facebook, сделать это в TikTok будет достаточно просто и разобраться можно быстро.

В TikTok не нужно создавать публичную страницу, чтобы запускать рекламу

Чтобы запустить рекламу в Facebook, сначала нужно обязательно создать публичную страницу компании – страницу с информацией о ней и ее постами.

В TikTok делать это не обязательно. Для старта рекламной кампании достаточно ввести название компании, загрузить логотип и можно добавлять и запускать рекламные материалы.

Высокая зависимость результатов от качества, формата и других свойств контента

Из-за ограниченности таргета в TikTok, результаты рекламы здесь во многом зависят от спикера, контента, подачи, динамичности в видео, тематики, наличия эффектов, монтажа и других факторов, касающихся качеств контента.

Проанализируйте, контент с какими характеристиками заходит вашей аудитории лучше и сделайте что-то подобное – высока вероятность, что, попав в желания и интересы аудитории на этой платформе, можно получить хорошие результаты даже с небольшим бюджетом и с неточным таргетингом.

Две точки перехода на лендинг

В Facebook и его дочернем Instagram пользователь может попасть на лендинг из сторис, только нажав кнопку “Подробнее” или свайпнув вверх.

В TikTok это можно сделать сразу с 2 точек на рекламном видео: кнопки “Подробнее” и лого компании-рекламодателя (в Facebook нажатие на лого ведет на публичную страницу компании):

Минусы TikTok

Минусы TikTok сосредоточены вокруг его сжатого функционала для настройки рекламы. Платформа продолжает развиваться, но до развитого “интеллекта” Facebook еще не дотягивает.

Мало интересов в настройках таргета

В то время, как в Facebook можно настроить интересы буквально до мелочей, а у определенных категорий интересов есть еще и подкатегории, в TikTok на данный момент интересов в настройках всего 20:

Настройки геолокации зависят от выбранной валюты для кампании

Например, если планируется запуск рекламы с бюджетом в рублях, в настройках таргета нет возможности настроить рекламу на Украину, если запуск в гривнах – нет возможности настройки на Россию.

Нельзя настраивать точную геолокацию

Можно настроить рекламу только в целом на страну, на конкретный город настроить возможности нет.

Так, из-за этого пользователь из Запорожья видит рекламу киевской компании:

Окно атрибуции для рекламы – по умолчанию

Если в Facebook еще сохранилась вариативность для окна атрибуции – можно установить 1 и 7 дней – в TikTok этот показатель установлен по умолчанию на 7 дней.

Это может быть помехой, если есть потребность учитывать только те заявки, которые были оформлены с первого же посещения рекламной страницы, в тот же день.

Креативы нужно метить вручную

На данный момент в TikTok отсутствуют динамические utm-метки: {{placement}}, {{adset.id}} и другие, поэтому все креативы нужно метить вручную, чтобы в дальнейшем была возможность снять аналитику.

Сделать это можно в окне, где вводите рекламный URL:

Ограниченная настройка таргета по возрасту

В Facebook сейчас можно настроить рекламу на любой возрастной диапазон – хоть на конкретный возраст, хоть на диапазон 1-2-3 года.

В TikTok настройка только на диапазоны, предложенные самой платформой:

Создание look-alike аудитории от 1000 контактов

Чтобы TikTok подобрал пользователей, похожих на тех, кто уже интересуется вашим контентом, нужно получить 1 000 взаимодействий с ним.

Facebook может создать look-alike аудиторию уже на основе базы в 500 контактов.

Кроме плюсов и минусов нужно проанализировать также аудиторию, которая сейчас находится в TikTok: насколько она вам подходит и будет ли заинтересована в вашем продукте/услуге.

Сейчас по-прежнему в составе аудитории преобладают молодые пользователи:

Кроме того, исходя из данных на скриншоте, во всех возрастных категориях преобладает женская аудитория.

Исходя из самых популярных хештегов, основными интересами пользователей TikTok являются развлечения, музыка, танцы.

Однако, среди них можно выделить такие хештеги, как Art, LearnOnTikTok и Makeup, что может свидетельствовать о том, что на этой платформе может быть популярен хенд-мейд, обучающие продукты (инфобизнес), косметика и уходовые продукты:

Наши запуски в TikTok подтверждают, что образовательные проекты привлекают внимание на этой платформе и собирают регистрации дешевле $1 по широким темам, интересным многим:

При этом с этой платформы получаем высокие показатели окупаемости. Например, в нише английского языка окупаемость за январь составила 211%.

TikTok – платформа, которая стремительно развивается в плане возможностей для рекламодателей, однако делать ее основной рекламной площадкой, даже на фоне резкого падения Facebook, пока рано.

Из-за недостаточной детализации таргета реклама в TikTok в некоторой степени остается лотереей – “выстрелит” или нет – и нужно надеяться не только на точный таргет, но еще и на сам креатив и насколько он подходит для целевой аудитории.

Однако, в связи с активным ростом площадки, стоит присмотреться к ней как к дополнительному рекламному плейсменту, который может принести больше заявок на продукт/услугу по в разы меньшей цене, при этом полностью отказывать от Facebook не рекомендуем, если там есть ваша целевая аудитория.