Маркетинговая воронка: 100-летний инструмент для повышения продаж

Немного об истории и практические советы по применению.

Более века назад в рекламных агентствах начала формироваться таинственная «маркетинговая воронка». Сегодня, она скорее всего у вас есть, осознаете вы это или нет.

Вы можете не знать, как она выглядит и как работает. Вы можете называть её «воронкой конверсии», «воронкой продаж» или другими названиями, но если вы в бизнесе, рост которого зависит от клиентов, тогда у вас есть воронка.

Теоретически маркетинговая воронка проста: это представление о пути ваших покупателей от потенциального клиента к оплате, в сочетании с инструментами и процессами, которые вы используете. Но на практике построение маркетинговой воронки намного сложнее. Как выглядят успешные этапы воронки? Какие процессы обеспечивают максимальное количество потенциальных клиентов, которые остаются лояльными к вашему бренду?

Поиск этих ответов начался в 1898 году с аббревиатуры из четырех букв: AIDA. А сегодня он перевернул всю воронку с ног на голову.

На рубеже 20-го века владелец агентства и будущий представитель рекламного агентства Elias St. Elmo Lewis разработал модель, которая отображала этапы взаимоотношений клиента с бизнесом. Эти этапы были следующими:

На вершине стадии «осведомленности» находится масса потенциальных клиентов, у которых есть проблема. Некоторые перейдут на стадию «интереса» после того, как решат, что ваш продукт может решить эту проблему, в то время как другие выберут другой.

После этого некоторые на стадии «интереса» перейдут на стадию «желания», тогда как другие выпадут из нее и так далее. По этой причине, с точки зрения бизнеса, путь к покупке сравнивают с воронкой. Вы начнете с множества потенциальных клиентов вверху и закончите с меньшим количеством, но уже реальных, внизу.

Однако с 1924 года маркетинговая воронка претерпела кардинальные изменения. Сегодняшняя модель отражает нового клиента, а также акцентируется на показателях, выходящих за рамки стадии «действия».

На самом деле современная воронка гораздо меньше похожа на воронку. Некоторые говорят, что это больше похоже на песочные часы. Мы говорим, что воронку следует полностью перевернуть с ног на голову. Хотя у каждого есть свой подход, в одном они все могут согласиться: это не похоже на то, что было раньше.

Маркетинговая воронка может изменяться, поэтому не существует единой модели, принятой всеми профессионалами бизнеса. Самую популярную можно разделить на три этапа:

Вы услышите, как маркетологи много говорят о метриках и процессах «TOFU» (верх воронки), «MOFU» (середина воронки), «BOFU» (низ воронки). Например, есть такое описание :

В этой трехэтапной модели этапы «интереса» и «желания» из AIDA были объединены вместе, чтобы сформировать «этап рассмотрения». Стадия «осознания» остается той же (как и в большинстве моделей), а стадия «действия» идентична стадии «решения» во всех отношениях, кроме названия.

Но если вы изучите путь клиента более внимательно, вы увидите, что воронка состоит из большего количества компонентов, чем первоначально предполагал Элиас Сент-Элмо Льюис:

Положительный опыт клиентов после стадии «действия» (или «конверсии») приводит не только к повторным покупкам, но и к ярким отзывам. И учитывая, что почти 93% потребителей с большей вероятностью совершат покупку после прочтения проверенных отзывов , эти два дополнительных этапа имеют решающее значение для расширения верхней части этой воронки для привлечения большего количества потенциальных клиентов.

Вот почему все больше и больше компаний подключают обратную воронку к нижней части традиционной.

Результат сочетания традиционной воронки с перевернутым «клиентским опытом» - это то, что называют « песочными часами ».

Однако есть что-то важное для роста бизнеса, что эта модель не принимает во внимание.

Подобно тому, как оркестр рассчитывает на то, что каждый отдельный музыкант правильно играет свою роль, успех маркетинговой воронки зависит от того, насколько каждый этап будет способствовать развитию следующего. Когда этого не происходит, конечная цель - превратить потенциальных клиентов в адвокатов бренда - становится недостижимой. Вот что вам нужно знать, чтобы направлять своего клиента на каждом этапе:

Стадия осознания

Некоторые специалисты называют это этапом «Знать». Это этап, на котором ваш потенциальный клиент впервые узнает, что у него есть проблема, и начинает искать решение.

Этап рассмотрения

Из всех этапов маркетинговой воронки именно этот больше всего трансформируется от модели к модели. В AIDA Льюиса он разделен на стадии «интереса» и «желания». В песочных часах Джона Янча он разделен на стадии «нравится» и «доверие».

Если бы приведенные выше воронки были нарисованы в масштабе, этап рассмотрения был бы намного больше, чем другие. Потенциальным клиентам могут потребоваться недели и даже месяцы, чтобы оценить авторитет компании и ее способность решить их проблему. В течение этого времени очень важно направить их к этому решению с помощью полезного контента.

Этап покупки

Это этап, на котором клиент выбирает конкретный продукт или услугу для решения своей проблемы. Они прибывают сюда только после скоординированных усилий отделов продаж и маркетинга по обучению и обработке потенциальных клиентов.

В ранней модели Льюиса на этом этапе завершалась маркетинговая воронка. Однако для современного бизнеса этап «действия» или «покупки» - это новое начало, способное экспоненциально увеличивать воронку за счет перехода на этапы «лояльности» и «защиты».

Этап лояльности

Если бы мы сравнивали этот момент в пути клиента с реальными человеческими отношениями, это была бы стадия медового месяца и дальнейших отношений. Ваш новый клиент рад, что у него есть инструмент для решения проблемы, с которой он боролся, но после того, как это волнение утихнет, он хочет знать, что может положиться на вас, чтобы помочь ему получить максимальную отдачу от своей покупки. Если вы не окажете им необходимую поддержку, они бросят вас ради другой компании, которая это сможет.

Из всех этапов маркетинговой воронки этот больше всего различается по размеру от бизнеса к бизнесу. Если вы можете обеспечить постоянное обучение и поддержку продукта, ваши клиенты останутся лояльными, а их ценность для вас будет расти. Если вы не можете этого сделать, этот этап может стать самым коротким во всей вашей последовательности.

Этап адвокации

Это этап с наибольшим потенциалом для роста вашей маркетинговой воронки, и, по иронии судьбы, именно на нем вам нужно работать меньше всего. Этап «адвокации» - это ваша награда за всю работу, которую вы проделали на предыдущем этапе. Если вы сделаете своих клиентов довольными, они не только сохранят лояльность к вашему бизнесу, но и будут рекомендовать вас друзьям и знакомым в отрасли, столкнувшимся с проблемой, аналогичной той, которую вы решили. Они будут хвастаться тем, насколько легко жить с вашим продуктом или услугой и как усердно вы работаете, чтобы сделать их счастливыми. В результате получается не только более крупная маркетинговая воронка, но и шанс опередить конкурентов.

По рекомендации друга ваш бизнес будет в центре внимания, когда они начнут искать решение своей проблемы. Именно на стадии «пропаганды» ваши клиенты фактически становятся вашими маркетологами, сопровождая своих друзей через стадию «осведомленности» и прямо к «рассмотрению» в вашей воронке.

Если вы выполните описанные выше шаги, со временем вы начнете замечать кое-что особенное в своей маркетинговой воронке: это не статическая воронка и даже не песочные часы. Когда вы её рассмотрите, она начнет выглядеть как перевернутая, постоянно растущая воронка:

Чтобы вам было проще управлять своей воронкой, в EvaTeam можно организовать свою команду по маркетингу: ставить цели, планировать задачи и управлять гипотезами по привлечению клиентов.