ЗАЧЕМ компании ИЛИ бренду миссия?
Знаете, какой главный вопрос существования чего бы то ни было — «Зачем?» Зачем этот бизнес существует? Зачем выпускается тот или иной продукт? Зачем множество людей делают этот бизнес успешным?
Ради денег, скажете вы, и будете даже правы. Но деньги не могут быть Big Idea, а без Big Idea ваш бизнес не может развиваться. Человек, к счастью, устроен так, что деньги могут быть барьером, но никогда не станут стимулом.
А что же вдохновляет всем известные российские компании?
- «Playrix”, разработчика мобильных игр, вдохновляет “приносить радость миллионам людей, создавая игры уникального качества».
- Студия подкастов «Либо/Либо” создает подкасты, “чтобы услышать и лучше понять другого»
- «Тинькофф” говорит о том, что «мы в одной лодке”, “задаем тренды» и “любим то, что делаем». И это исчерпывающая философия жизни, за которой потенциальная аудитория узнает себя.
- Онлайн-школа Skyeng «делает образование доступным и приводит к результатам, которыми хочется гордиться».
- Сеть супермаркетов «ВкусВилл” пропагандирует осознанное отношение к покупкам и “делает полезное вкусным».
- Маркетплейс Lamoda «делает моду ближе».
- А «Кухня на районе” “полностью избавляет людей от рутинной готовки».
Что объединяет все эти миссии? Они принадлежат успешным в своей нише компаниям, они про людей и они простые. А значит понятные, легко запоминающиеся и мотивирующие. И, хотя разработка нового бренда начинается не с миссии, миссия делает бренд настоящим.
Какую миссию выбрать при создании бренда?
- Вы уже поняли первое правило: миссия не может быть про деньги. Что, кроме денег, вдохновляет и объединяет людей вокруг бренда или компании? Почему вы вообще начали делать то, что вы делаете?
- На этом этапе легко попасть в ловушку ассоциаций первого уровня и в качестве миссии развивать рынок, отрасль города, страны или даже мира. А зачем вы развиваете рынок? Что вы хотите кардинально поменять?
- А еще миссия — это про попадание в инсайты или закрытие барьеров. Вопрос лишь в поиске незакрытого инсайта и неснятого барьера у вашей аудитории. Так мы ступили на поле эмоций и, что важнее, пришли к целевой аудитории.
- По сути все начинается с людей. Даже если вы b2b бизнес. Потому что в бизнесе тоже работают люди.
- А еще миссия — важный инструмент для вовлечения сотрудников и построения вокруг нее комьюнити людей, объединенных единой целью — Employer Brand (Бренда Работодателя).
За последние пару лет в рамках разработки брендов компаний и продуктов мы придумали множество миссий:
Elato, холистики для собак и кошек состоящие только из натуральных ингредиентов. В позиционирование бренда главным словом является трушность (true): это и про трушность отношений между хозяином и питомцем, и про true ингредиенты кормов — только натуральные продукты. Миссия Elato: «Мы следим за качеством питания питомца, чтобы вы дольше наслаждались настоящими эмоциями вместе с ним».
Uniforce, логистическая компания, специализирующаяся на выпуске логистических комплексах на удаленных сложных территориях. Uniforce — группа логистического реагирования: четкие, решительные ребята, готовые в тот же день выехать в новый регион и открыть новые возможности для бизнеса своего клиента. Миссия компании: «Помогаем открывать новые горизонты, развивая эффективные логистические решения».
Кот Виктор, автор блога про справедливое отношение к кошкам и людям. Да, тот самый кот, хозяина которого оштрафовали за то, что он пронес его в салон, а все авиакомпании мира поддержали кота, что привело к изменению законодательства по перевозке домашних питомцев. Сейчас у кота страница в instagram, а мы сделали ему личный бренд. Миссия кота: «Изменить мир к лучшему посредством воспитания в людях гражданской ответственности».
С чего начать создавать миссию?
Иногда нужно начать с себя. Есть бизнесы, которые вырастают из незакрытой потребности. И часто они становятся успешными, потому что людей с той же незакрытой потребностью очень много (достаточно для капитализации). А чтобы не ошибиться с оценкой количества таких же, как вы, можно обратиться в брендинговое агентство compass для исследований и проверки гипотез.
Иногда у бизнеса нет сильных УТП или его рынок перенасыщен конкурентами. Тогда нужно начать с позиционирования. Агентство compass найдет свободную эмоциональную нишу и создаст на основе вашего бизнеса сильный бренд, вовлекающий целевую аудиторию.
Как мы создавали миссию брендингового агентства?
Мы в COMPASS пришли к миссии далеко не сразу и начали с позиционирования. В нашей услуге — создание брендов — есть уникальная особенность: мы берем продукт (услугу или компанию), находим в ней сильное рациональное преимущество и добавляем к нему эмоциональную составляющую, основанную на инсайтах целевой аудитории. Фактически мы наполняем продукт дополнительной ценностью. Мы назвали ее «смыслом”. А значит, мы создаем бренды со смыслом: т.е. ищем смысл, наполняем смыслом и доносим смысл. А мы, сотрудники брендингового агентства — люди смыслов. И логично, что нашей миссий стало “Мы наполняем жизнь смыслом»: рынок — сильными брендами, а свою профессиональную жизнь — особенным значением. Если вы разобрались с миссией, то впереди вас ждет — разработка нейминга, айдентики бренда, но, поверьте, самое сложное вы уже сделали.