Кейс «Яндекс.Директа». Улучшение результата в 8 раз по сравнению со штатным маркетологом
Увеличение бюджета в 18 раз за 4 месяца!
Прибыль 10 000 000 руб. за 2,5 месяца.
Показательный случай о том, как простой профессионализм и достаточное количество времени для управления рекламой кратно улучшают результат по сравнению с «безрисковым» решением руководителя «Пусть нашу контекстную рекламу ведёт штатный маркетолог».
Результаты 2021 года для показательности будем сравнивать, как с 2020 годом, так и с «Допандемийным» 2019 годом.
Клиент: Коммерческий ВУЗ в г. Москва
Проблемы клиента:
1. Кампании ведёт штатный маркетолог, а не специалист по контекстной рекламе.
Разумеется, маркетологу серьезно не хватает как компетенции, так и времени для полноценного ведения проекта.
2. Стоит задача серьезно масштабироваться, но из-за п.1 делать это «крайне рискованно» и может привести к «Сливу бюджета». Клиент это понимал и обратился в наше агентство.
Задача перед агентством:
Наладить и кратно масштабировать рекламный канал Яндекс.Директ для привлечения большого количества клиентов на новый учебный год на Очную и Дистанционную формы обучения с учетом растущего планового бюджета.
Небольшой нюанс состоял ещё в том, что нам нужно было «подхватить» существующие кампании и параллельно создавать свои, чтобы проект не простаивал во время создания новых рекламных кампаний.
Модель привлечения:
Каждый год ученики 11-го класса (и их родители) ищут ВУЗы, в которые хотят поступить для получения Высшего образования и получения востребованной профессии.
В том числе те ученики, которые, скажем так, не являются «авангардом» в знаниях, а для кого-то даже проблематично сдать ЕГЭ.
А Продукт клиента – получение Высшего образования в платном ВУЗе с низким порогом поступления – очень сильно помогает таким будущим студентам.
Форматы обучения: Очно, дистанционно.
Большой плюс проекта.
Наличие Сквозной аналитики уже более 5 лет.
Опора на большой массив данных, наколенный за прошлые 5 лет, позволял анализировать кампании до конечных продаж и выручки, тестировать гипотезы и кратно расти в бюджете.
Исходная ситуация:
Напомним, что ранее рекламные кампании вёл штатный маркетолог (не специалист по контекстной рекламе).
В кампаниях было много технических ошибок и фундаментальных недоработок.
Некоторые из них:
- Невозможность роста при существующей «архитектуре» кампаний,
- Отсутствие «адекватной» релевантности в объявлениях,
- Плохо раскрытое предложение, неочевидность выгод для потенциального клиента,
- Приоритет на низкочастотные узкоспециализированные ключевые фразы, которые дают очень мало трафика.
- И т.д. и т.п.
И в целом стало очевидно, что рекламой в Яндекс.Директ занимаются очень мало и поверхностно. И реклама просто «идёт, как идёт».
Также в связи с ярко выраженной сезонностью бизнеса бюджет на каждый месяц увеличивался постепенно, от минимального в феврале (110 000 руб.) до максимального в июне (1 950 000 руб.). Плановая стоимость целевых заявок также менялась от месяца к месяцу, снижаясь к пику сезона.
Начало работы:
Поскольку мы понимали, что ведение проекта было неполноценным, то первым делом мы провели «чистовые» работы:
- Собрали и добавили минус-фразы за последние 6 месяцев работы,
- Сделали кросс-минусацию,
- Остановили нецелевые ключевые фразы,
- Добавили запрещенные площадки в РСЯ,
- Изменили структуру UTM-меток,
- Добавили корректировки по полу и возрасту,
- Проанализировали эффективность всех кампаний и ключевых фраз,
- В зависимости от эффективности повысили/понизили ставки и бюджеты на соответствующие кампании/ключевые фразы,
- Скорректировали объявления, добавив релевантности и «ценности» для клиента.
В общем, «классическое» начало работ. Безумно интересно читать, наверно))
Запуск и масштабирование новых рекламных кампаний:
Самыми важными шагами для кратного масштабирования трафика без сильного увеличения стоимости целевой заявки были:
1. Значительное расширение семантического ядра и географии показов.
Цель — привлечь максимальное количество заявок на дистанционную форму обучения в рамках бюджета.
Как из всех категорий семантики: теплой, околоцелевой и холодной.
Так и со всех целевых регионов.
И оптимизировать кампании так, чтобы показы по любой семантике и по любому региону были эффективны и приводили заявки по необходимой стоимости.
2. Гиперсегментация аудитории.
Цель — максимально гибкое и удобное управления проектом, а также исключения взаимовлияния сегментов аудитории друг на друга.
Сегментацию проводили в зависимости от следующих подтипов аудитории:
- Направление (Очное, Дистанционное, Перевод из ВУЗа в ВУЗ, Общее),
- Тип устройства (ПК, Мобильный),
- Регион (Москва + МО, Остальная Россия),
- Стратегия (Ручная, Автоматическая с оплатой за лида),
- «Ценностное» предложение (Без ЕГЭ, Низкая стоимость обучения, Отсрочка от армии и т.д.)
Итого было создано и поэтапно запущено 116 рекламных кампаний в Поиске и РСЯ, которыми мы управляли как в разрезе эффективности каждой кампании, так и в зависимости от эффективности каждого Общего сегмента (от Направления до типа устройства)
Также в тесном диалоге с клиентом мы разработали ценностное предложения для всех видов целевой аудитории. Например:
А) Для кампаний по околоцелевой семантике были выделены преимущества поступления без ЕГЭ по дистанционной форме обучения.
Б) Для кампаний на Россию был сделан акцент на то, что ВУЗ Московский и международный. А также на более низкую стоимость обучения относительно конкурентов.
В) Для мужчин были сформулированы тексты про отсрочку от армии даже при дистанционном обучении. И так далее.
Рост бюджета в данной тематике обусловлен естественными причинами — чем ближе лето, тем сильнее хочется одиннадцатикласснику подобрать себе подходящий ВУЗ.
Процент конверсии плавно растет вверх, стоимость лидов плавно снижается. Только задача в открутке запланированного бюджета всё равно стоит. Количество трафика повышается примерно в 4-5 раз, а нам было необходимо вырасти в 18 раз!
Поэтому при приближении к «сезону» нами были запущены, как в Поиске, так и в РСЯ, кампании по Холодной семантике.
Для этих кампаний мы поставили Стратегию «Оплата за конверсии», чтобы платить только за тех пользователей, которые оставили заявку, а не за массу холодных бестолковых кликов.
Семантика была самая что ни на есть Холодная:
вуз
институт
высшее образование
куда пойти учиться
очное образование
университет
и т.д. и т.п.
И именно эти кампании обеспечили бизнес «взрывным» ростом количества заявок и помогли максимально эффективно открутить выделенный бюджет.
Скриншот из Яндекс.Директ с расходами по месяцам:
- Суммарный расход по всем кампаниям:
- Расход по кампаниям с Холодной семантикой:
Я посчитал, что делать скриншоты из кабинета с объявлениями, настройками и другими техническими моментами, не имеет смысла по причине их очень малого интереса для читателя. И сразу перехожу к результату.
Результат:
1. Динамика от февраля к июню (при растущем спросе и кратном масштабировании бюджета):
- Бюджет вырос в 18 раз. От 110 000 руб. до 1 945 000 руб. в месяц
- Количество лидов выросло в 23 раза. От 57 до 1337 лидов в месяц
- Стоимость лида при этом снизилась на 31%. С 1912 руб. до 1455 руб. за лида.
2. Сравнение результатов 2021г. с предыдущими периодами (2020 и 2019 годы), когда кампании вел штатный маркетолог.
Период – с 1 июня по 15 августа (сезон):
2021 год:
2020 год:
2019 год:
А) Бюджет составил 4 088 000 руб.
Увеличился относительно 2020 года - в 5 раз (817 000 руб.), относительно 2019 года — в 3 раза (1 272 000 руб.).
Б) Стоимость клиента – 21 515 руб.
Снизилась относительно 2020 года – на 22% (26 354 руб.), относительно 2019 года – на 26% (27 061 руб.).
В) Выручка составила 14 499 000 руб.
Увеличилась относительно 2020 года — в 7 раз (2 039 000 руб.), относительно 2019 года — в 6 раз (2 419 000 руб.).
Г) Прибыль составила 10 411 000 руб.
Увеличилась относительно 2020 года — в 8 раз (1 222 000 руб.), относительно 2019 года — в 9 раз (1 147 000 руб.).
Д) Количество лидов — 3 425.
Увеличился относительно 2020 года — в 7 раз (465), относительно 2019 года — в 9 раз (382).
Е) Количество продаж — 190.
Увеличилось относительно 2020 года — в 6 раз (31), относительно 2019 года — в 4 раза (47).
Ж) Стоимость лида – 1 194 руб.
Снизилась относительно 2020 года — в 1,5 раза (1 757 руб.), относительно 2019 года – почти в 3 раза (3 329 руб.).
Итогом работы агентства стал потрясающий результат – увеличение прибыли в 8 раз по сравнению с работой штатного маркетолога.
Кейс, в первую очередь, не про погружение в кучу технических деталей, о которых за 6 месяцев работы можно было бы написать небольшую книгу. И её было бы очень скучно читать.
Этот кейс про огромную разницу в результатах при сравнении работы профессионала и штатного маркетолога.
Из-а большой разницы в уровне компетенции, глубине погружения и количестве потраченного времени на ведение проекта.
И если Вы доверяете вести Вашу рекламу штатному маркетологу, а не профессионалу в контекстной рекламы, то можете недополучить колоссальное количество прибыли. И самое плохое, что об этом Вы даже не узнаете.
И те идеи/мысли/гипотезы, которые придут в голову специалисту, очень вряд ли посетят Вашего маркетолога, особенно если у него не хватает времени.
Вывод:
Если Вашу контекстную рекламу до сих пор ведет штатный маркетолог, то рекомендуем обратиться к профессионалам в контекстной рекламе, чтобы не жалеть потом об упущенной прибыли.
Плюсом будет и то, что маркетолог освободит значительную часть времени для выполнения своих непосредственных обязанностей.
Спасибо за внимание!
Илья Музыка
Агентство контекстной рекламы Q-Leads
Если Вам нужна бесплатная консультация или Вы сомневаетесь в том, что Ваша реклама работает на 100%, переходите на сайт и оставляйте заявку на бесплатный аудит.