Платный трафик для интернет-магазина автомобильных шин и дисков по принципу Парето
Как увеличение бюджета на 15% повысило доходность на 75%
О проекте
Мы работаем над контекстной рекламой для магазина по продаже шин и дисков уже больше 2,5 лет. Продажи идут через сайт https://ship-ship.ru/. Имеется доставка и несколько пунктов выдачи по Санкт-Петербургу и Ленинградской Области.
Основные трудности в работе создают следующие факторы:
- Локальность, что сразу снижает объем возможной аудитории.
- Сезонность. Основные продажи идут в октябре-ноябре и марте-апреле. Как выжить в межсезонье?
- Товар не уникален и конкуренция на рынке высокая.
- Цена средняя по нише. На демпинге уже не сыграешь.
У заказчика имелось УТП, которое выделялось среди массы конкурентов:
1. Консультанты разбираются в шинах и могут помочь подобрать товар по телефону.
2. В сезон Шип — Шип при покупке шин предлагает запись в автосервис, чтобы переобуться без очередей и ожиданий.
Продажи шли, в основном, через сайт, куда мы вели трафик через контекст в Яндексе. Наши KPI определялись стоимостью и количеством прямых транзакций на сайте.
Проблема
Контекстная реклама в Яндекс перестала давать нужное количество транзакций. Доходы заказчика просели, а мы больше не укладывались в KPI.
С марта по июнь 2020 года мы следили за падением показателей, пытаясь докрутить работавшие ранее стратегии и искать новые каналы.
На скрине график изменения охвата по количеству пользователей, посетивших сайт, за 2019 и 2020 годы. Конкретная просадка по охвату в апреле и ноябре 2020 года, хотя это высокий сезон для ниши.
Потери в посетителях в 2020 году к 2019, и как итог, транзакциях составили от около 35%.
График распределения объема Транзакций (оранжевый) и обьем Дохода (зеленый) по месяцам за 2021 год представлен ниже. Видны сезонные пики.
Поиск решения
Так как основной канал Яндекс Директ не приносил той прибыли, что ранее, а также показывал негативный тренд — мы начали тестировать новые каналы:
- Трафик из Вконтакте. К сожалению, ощутимого результата это не принесло. ТВсе-таки, товар сезонный, покупатели в основном использовали прайс агрегаторы или поисковики. Поэтому таргетинг в ВК быстро свернули и решили не вкладываться в этот каналисточник.
- Google Ads. Увеличили вложения в контекст и добавили рекламу в данном поисковике.
- Медийная реклама. Начали тестировать все доступные форматы медийной рекламы, как по ключевым словам, так и другие варианты таргетинга, что бы привлечь новую аудиторию.
Тестирование трафика из Гугла началось в июне 2020. Долгое время наши надежды не оправдывались. Но мы продолжали экспериментировать с настройками и увеличивали бюджет. Ощутимый результат начал появляться к концу года.
На скрине можно проследить изменения по каналам Яндекс и Гугл за аналогичный период 2020 и 2021 годов.
В целом, по итогам 2021 года вложения в рекламу увеличились на 15%, а количество прямых транзакций на 75% Принцип Парето в действии, не иначе.
Этапы реализации
Хорошие результаты появились, разумеется, благодаря увеличению бюджета. Мы разработали целый новый подход (к оптимизации кампаний.)
Структура рекламных кампаний
Использовалась следующая воронка:
- Медийная КМС—привести новый трафик на сайт, прорекламировать бренд интернет магазина в преддверии сезона.
- Динамические кампании— осведомить покупателя о самом товаре, охватить весь ассортимент товара, получить недорогой трафик.
- Умная торговая кампания и брендовый поиск — закрыть в покупку.
Подробнее по каналам картина выглядела так:
Google Ads:
- Динамическая кампания на категорию диски.
- Динамическая кампания на категорию шины.
- Медийная кампания по ключам в КМС.
- Умная торговая кампания.
- Брендовый обычный поиск.
Яндекс Директ:
- Смарт-баннера по фиду на похожую аудиторию.
- Смарт-баннера по фиду ретаргетинг.
- Поисковая кампания на диски.
- Поисковая кампания на маржинальные бренды.
- Медийная кампания по ключам в РСЯ.
- Поисковая кампания по семантике обычный поиск.
- Брендовый обычный поиск.
- Динамическая кампания по сайту.
- Динамическая кампания по фиду.
Креативы мы использовали хорошо себя зарекомендовавшие варианты на прошлых кампаниях.
Основные баннеры (примеры)
Список ключевых слов Яндекс
Настройки рекламных кампаний
Было:
- реклама включалась в рабочие дни на время работы магазина. Это будние дни с 9 до 18 и суббота с 11 до 19.
- В горячий сезон рекламный бюджет увеличивался, в межсезонье уменьшался.
Стало:
- Перестали выключать кампании в нерабочее время
- Отказались от кардинального снижения бюджетов в межсезонье.
- Добавили Гугл и выровняли бюджет между Яндексом и Гуглом
- Расширили таргетинг на Ленинградскую область
- Заменили баннеры и обновили УТП
Итоги
Добавление нового канала, пересмотр настроек и выравнивание бюджетов в сезон и межсезонье увеличило количество прямых транзакций в пиковые месяцы в три раза, что составило примерно 300 транзакций в месяц, а пустые месяцы держались примерно на отметке 100, давая небольшой, но постоянный приток дохода.
Если коротко и в цифрах сравнить 2021 год к 2020 показал такие цифры:
- Рост дохода + 52%
- Рост транзакций +29%
- Количество транзакций выросло на 10%
Мы использовали автоматические стратегии, а они чувствительны к изменениям. Нужно было перестать дергать то, что хорошо работает и результат не заставил себя ждать. Пока наблюдаем только рост доходов!
Нельзя не упомянуть изменения в модели работы Яндекс Маркета. Ранее он был которые ранее было для подобных нишевых интернет-магазинов основным источником продаж и клиентов.
Сейчас многие отказываются от работы с ним или кардинально меняют модель. Без этих изменений цифры результатов за 2021 годы были бы намного выше.
Планы на 2022 год
- Увеличивать бюджеты на рекламу с сохранением стоимости транзакции Растить бренд и активно заниматься медийными инструментами.
- Изучить новые источники трафика и протестировать их
- Протестировать разработку предложений под узкие сегменты аудитории.
От команды:
Конечно, в сезонном бизнесе есть свои особенности. Несмотря на огромную конкуренцию и жесткую борьбу за покупателя, структурный подход и аналитика приводят к результату.
Мы знаем, как продвигать сложные ниши. Если у вас возникли проблемы, обращайтесь за консультацией. Наш сайт https://adbeam.ru/
Нашли в кейсе для себя пользу? Поддержите лайками и комментариями.
Ребят, всем кому интересна тема SMM и трафика приглашаю заглянуть в наш ТГ-канал. https://t.me/quickshock Просто загляните и, готова поспорить, что с первых 10-секунд вы останетесь с нами)