Когортный анализ

Когортный анализ — один из методов маркетингового исследования, который позволяет оценить поведение потребителей. При этом люди поделены на группы . Техника основана на определении действий, которые были совершены в отрезок времени. Одна из сильных сторон — в возможности подобрать метрики для каждой аудитории отдельно. При этом можно увидеть работу бизнеса и успешность его продвижения.

Когорта в маркетинге — люди, выполнившие действие в обозначенное время. Например, кликнули по рекламной ссылки и перешли на сайт на прошлой неделе, оформили заказ в феврале и т.д. Время отличает когорту от стандартной сегментации.

Смысл — в разделении пользователей на группы в соответствии с признаками и изучение изменений поведения. Это помогает понять, напрасны ваши усилия по части маркетинга или нет. Можно понять, как маркетинг влияет на изменение показателей эффективности.

Он позволяет вовремя отследить изменения в поведении исследуемых и выявить всякие закономерности. Данные помогают изменить маркетинговую стратегию и скорректировать воронку продаж.

Изучение проводится для:

Анализ помогает отследить, как ведут себя новые клиенты, узнать, насколько лояльны к компании потребители старые. Кроме того, можно вычислить процент повторных продаж и количество тех, кто оформил заказ лишь однажды.Такой метод исследования может использоваться компаниями, для которых важно количество клиентов. В таком бизнесе нужны именно цифровые показатели, отток людей критичен.
Также использовать когортные отчеты стоит компаниям, которые имеют много постоянных клиентов. Он поможет охарактеризовать их действия и понять, на каком этапе они прекращают взаимодействие.В целом использовать этот метод можно в любом бизнесе, неважно, в какой сфере он работает и как долго существует на рынке. Главное четко следовать механике и правильно интерпретировать результаты. В противном случае работа будет проведена напрасно, и компания может пойти по неверному пути.

Показатели когортного анализа:

Их здесь может быть много. Единого, массово утвержденного списка нет. Каждое предприятие может выбирать в соответствии с особенностями деятельности. Главное, чтобы показатели помогали выявить слабые места и указывали на пробелы в бизнесе, а не просто числились.

Приведем метрики, которые можно принять к рассмотрению:

Здесь стоит определить параметры:

Эти пункты — основа исследования, которая должна быть вне зависимости от задач. Правда устанавливать жестких рамок не стоит, лучше действовать на основании личного опыта и исходя из имеющихся рабочих инструментов.

В рамках одного исследования может быть несколько групп. Они должны соответствовать проблемам, которые есть в текущий момент.

Прежде чем проводить анализ, стоит установить цель работы — от этого будет зависеть пул метрик. Стоит найти и сервис, который будет выгружать итоговый отчет.

Для выявления закономерностей в поведении, нужно рассматривать каждую группу. Чтобы было понятно, как это работает, приведем пример.

Допустим, чтобы напоминать о себе клиентам, вы решили использовать email-маркетинг. Чтобы собрать базу для рассылки, были собраны данные из метрики сайта, партнерской ссылки, а также проведен конкурс в Instagram.

Теперь создание когорты. Подходящий параметр — процент открытых писем. Для разделения принимается такой признак, как канал, с которого пришел подписчик. Анализ проводится 2 месяца.

Предположим, что хуже всего открывает письма группа, которая пришла из инстаграмного конкурса. Лучше реагировали на письмо те, кто подписался на рассылку по партнерской ссылке. Для работы сбор аудитории будет выполняться этим способом.

Другой пример. Анализ для сайта с онлайн-тренингами. Предоставляется три версии приложения, за основу берется именно этот критерий. Работа выполняется в течение полугода. Оценка выполняется по CAC и проценту пользователей, которые прошли обучение и совершили повторную покупку.

Приложение обновлялось раз в две недели. Лучше проявила себя третья версия. Она более доработанная, с кучей туториалов и расширенными курсами для постоянных клиентов. Это и стало причиной повторных покупок и высокого процента пользователей, окончивших обучение.
Вывод

Когортный анализ — способ оценить результативность маркетинговой стратегии, на которой строится все продвижение компании. С его помощью можно понять, какие каналы лучше работают, какие пользователи интересуются предложением, откуда приходят коммерчески выгодные лиды.
Чтобы это стало возможным, нужно точно подобрать метрики. При этом не стоит пытаться охватить сразу все показатели — это отнимет много времени, но полноценных данных не покажет. Все потому, что за массивом информации будет сложно уловить моменты, которые впоследствии могут оказаться ключевыми. Перед проведением работы четко определяйте его цель и на основании этого формируйте итоговый перечень признаков.