Как понять, почему бизнес несет убытки?

Способы достижения положительной unit-экономики!

Как понять, почему бизнес несет убытки? И как вылезти из этой ямы? Можно ли все просчитать самостоятельно и насколько это сложно? В статье расскажем: что такое юнит-экономика, кому и зачем она нужна. Еще научим применять базовые формулы и на простом примере покажем, как вывести проект в плюс.

Суть метода

Юнит-экономика (unit-экономика, unit-economics) — это микроэкономика проекта. То есть расчеты, которые показывают разницу между прибылью от сделки и затратами на ее обеспечение, и позволяют делать прогнозы по дальнейшему развитию бизнеса.

Суть в том, чтобы суммировать все покупки клиента за период взаимодействия с компанией и отнять от них затраты на его привлечение, себестоимость продукта и прочие расходы. Получим цифру чистой прибыли с одного клиента. Если это число отрицательное — бизнес несет убытки. Если положительная — компания в плюсе.

Юнит-экономика нужна не только, чтобы увидеть, насколько прибыльно продавать конкретный продукт. С ее помощью можно:

По факту это таблица, в которой видны все финансовые потоки: откуда приходят деньги, куда уходят и сухую маржу. Изменяя цифры в статьях расходов и играя ценами на продукт можно спрогнозировать, как именно те или иные изменения повлияют на прибыльность проекта.

Где используется юнит-экономика

Unit-экономика больше подходит для анализа онлайн-проектов. Потому что там практически любую сделку можно разложить на мельчайшие цифры-составляющие. Но с успехом применяется и в оффлайне, хотя считать, например, расходы здесь в разы сложнее. Считать юнит-экономику одинаково полезно и мелкому бизнесу, и «акулам» рынка. Чем крупнее бизнес и разнообразнее ассортимент товаров/услуг, тем масштабнее будут расчеты, потому что в идеале микроэкономику рассчитывают по каждому товару/услуге отдельно или группами.

На первый взгляд все просто: прибыль минус расходы равно наша выгода. Но чтобы расчеты были максимально реалистичными, а прогнозы достоверными, придется учесть массу нюансов. Ведь каждую цифру нужно разложить на мелкие составляющие и от точности каждого из параметров будет зависеть конечный результат.

Для подробных расчетов профессиональные аналитики используют десятки метрик и сложнейшие формулы. Вам совсем не обязательно лезть в такие сложные «дебри». Мы дадим список ключевых параметров юнит-экономики и базовые формулы, чтобы вы могли самостоятельно разобраться и пользоваться этой финансовой моделью.

Формулы, по которым рассчитывается базовая юнит-экономика:

LTV (жизненная ценность клиента) = ARPU (средний доход с привлеченного пользователя) x LT (среднее время жизни клиента)

Profit (чистая прибыль) = UA (общее число посетителей) x ARPU (средний доход с привлеченного пользователя) — CPA (затраты на привлечение этого пользователя)

А если средний доход от привлеченного пользователя разложить как:

ARPU (средний доход с привлеченного пользователя) = ARPPU (средний доход на платящего пользователя) x C1 (процент пользователей, совершивших покупку)

То получим чуть более глубокий вариант расчета:

Profit = UA x (ARPPU x C1 — CPA)

А так как у каждого бизнеса свои статьи расходов на привлечение клиентов, то и формула будет расширяться различными дополнительными метриками.

Чтобы стало понятнее, как работать с формулами, разберем простейший пример.

Допустим, мы продаем смартфоны и аксессуары к ним. Все товары лежат на одном лендинге. Людей привлекаем через рекламу в Инстаграм. В месяц на рекламу уходит 50 000 рублей.

CPA = 50 000 р.

За тот же месяц кликнули на рекламу и перешли на лендинг 15 человек.

UA = 15

Заказали смартфон (по 20 000 рублей) двое. Еще один заказал чехол (по 2 000 рублей).

ARPU = (2 * 20 000 р. + 1 * 2 000 р.) / 20 = 2 100 р.

Получаем чистую прибыль:

Profit = 15 * 2 100 р. — 50 000 р. = -18 500 р.

Отрицательная цифра говорит нам о том, что мы работаем себе в убыток.

Причин этому может быть несколько:

Нужно понять, какие из параметров могут тянуть бизнес в минус. И протестировать свои теории, подставляя различные значения. К ним нужно будет стремиться при положительном результате.

Возвращаясь к нашему примеру рассмотрим три теории. Для увеличения прибыли можно:

Попробуем просчитать все три варианта развития событий:

Profit = 15 * 2 100 р. — 25 000 р. = 6 500 р.

Уже появится прибыль, хоть и небольшая. Значит, в этом направлении точно стоит работать.

ARPU = (4 * 20 000 р. + 2 * 2 000 р.) / 25 = 3 360 р.

Profit = 15 * 3 360 р. — 50 000 р. = 400 р.

Прибыль также появляется, но при прежней цене клика она стремится к нулю. Понимаем, что в этом направлении тоже имеет смысл работать, но — не изолированно.

ARPU = (2 * 40 000 р. + 1 * 4 000 р.) / 20 = 4 200 р.

Profit = 15 * 4 200 р. — 50 000 р. = 13 000 р.

Тут уже прибыль ощутимо выше, но конкурентоспособность при этом сильно падает. Потому что аналогичные товары у других продавцов стоят гораздо дешевле и конверсию лендинга в 20% вряд ли получится сохранить.

А вот если совместить усилия во всех направлениях (но не будем наглеть с удвоением цены, а повысим ее в полтора раза), то увидим, что наша прибыль станет еще «приятнее»:

ARPU = (4 * 30 000 р. + 2 * 3 000 р.) / 25 = 5 040 р.

Profit = 15 * 5 040 р. — 25 000 р. = 25 600 р.

К этим значениям уже есть смысл стремиться.

Таким же образом можно отработать еще десяток теорий. Пока не добьетесь параметров, приемлемых для вашего бизнеса. Но не стоит уходить глубоко в фантазии — в своих теориях старайтесь придерживаться максимально реалистичных цифр. Тогда и прогнозы будут более достижимыми.

Главное — одноразовый расчет юнит-экономики, увы, не информативен. Чтобы видеть реальное состояние дел, контролировать денежные потоки и понимать, в каком направлении выгоднее развиваться, — придется считать микроэкономику регулярно.

Любые вопросы по маркетингу и наши кейсы: Пишите Max Marketing