Нашему клиенту отказало 6 рекламных агентств, потому что задача оказалась не из лёгких - продать квартиры в отдаленном районе города. Now this looks like a job for me!
Мечта любого продакшна — клиент, которому надо завтра, а не вчера. Однако, в жизни так бывает редко. Когда речь заходит о крупных проектах и дорогих продуктах, мы понимаем, что для гарантированного успеха нужна превентивная индивидуальная стратегия, которая задаст планомерный вектор развития. Такая стратегия разрабатывается месяцы, а иногда даже год! Но что делать, если клиенту нужен быстрый результат? Сейчас расскажем на примере нашего проекта.
Итак, небольшое предисловие.
Мы - агентство полного цикла “Соловей” в Новосибирске. Наше ключевое направление - Production. К нам обратился застройщик «Оловозаводская» с объектом малоэтажной жилой недвижимости под названием «Вознесенский». На момент его обращения к нам, объект был на стадии завершения строительства, а продано всего 5 квартир из 66 возможных. При этом в инфополе жилой комплекс никак не был замечен. Все, что было у застройщика – это сайт с планировками и номером телефона и логотип. Бюджет на будущую рекламную кампанию был сильно ограничен, поэтому нам пришлось приложить немало усилий, чтобы с небольшим количеством времени и инструментов получить наилучший возможный результат.
Что известно о самом объекте?
У комплекса имеется один серьезный «плюсоминус». Он находится в очень отдаленном районе без развитой инфраструктуры, но при этом прилегает к огромнейшей лесной территории, которую застройщик облагораживает под парк.
Жилой комплекс состоит из четырех 4-этажных домов с различными планировками квартир от 26 до 64 квадратных метров. Основной сегмент целевой аудитории – это молодые семьи с детьми и без, которые выдохлись от городской суеты и хотят замедлить темп жизни. В непосредственной близости от комплекса и на его территории есть магазины и аптеки, школы и сады, большая детская площадка, спортивная зона, место для выгула собак. В 20 минутах езды на авто находится один из крупнейших торговых центров города. До ближайшей остановки общественного транспорта 1 км. До ближайшего метро не меньше 40-50 минут.
Какое решение мы увидели?
Поскольку, повторюсь, бюджет в нашем распоряжении был небольшой, то мы понимали, что рекламная кампания будет скромная в плане количества точек соприкосновения с аудиторией. Важно было определить очень правдивое и надежное позиционирование. Звучит оно так – «Вознесенский – дом у леса». Лаконичный месседж, который отделяет нас от конкурентов и формирует определенные приятные ожидания и образы.
Мы подключили к работе стратега, который провел экспресс-исследование и определил наиболее эффективные инструменты привлечения конкретно для этого проекта. Среди них были баннеры наружной рекламы (в том числе анимированные), радиоролики и каталог для риэлторов. Ключевым предложением руководителя проекта было создание рекламной кампании в графическом формате. Для нашего региона это очень смелое и яркое решение, которое подчеркнет плюсы близости к природе в черте города и выделит среди рекламных кампаний других застройщиков.
Также мы провели инструктаж для представителя застройщика о формировании эффективного отдела консультирования и продаж. После этого он обеспечил оперативную обратную связь как в мессенджерах и на сайте, так и по телефону. Это позволило обрабатывать входящие заявки быстро и качественно.
О рекламной кампании.
Для начала, опираясь на исходные данные и план действий от стратега, мы разработали несколько креативных концепций будущей РК. Клиент остановился на концепции «В – значит Вознесенский», центральной идеей которой было «вытащить» как можно больше плюсов из факта проживания рядом с лесом и формата малоэтажного жилья. Буква «В», к счастью, богата на позитивные прилагательные, которыми можно было описать наш дом у леса. Так появились ассоциации «В – значит выгодный», «В – значит вдохновляющий», «В – значит внимательный» и многие другие.
В рамках каждого эмоционального аргумента наши креаторы продумали юзер-кейсы, то есть жизненные ситуации будущих жильцов, для создания будущих баннеров.
Как только клиент выбрал юзер-кейсы, мы тут же поставили задачу арт-директору и его команде – продумать серию рекламных баннеров, опираясь на логотип, юзер-кейсы и выбранную концепцию. На этапе драфтов это выглядело вот так:
На выходе у нас появилась такая серия:
В то время, пока иллюстраторы рисовали, креаторы продолжили работать дальше и написали серию сценариев для будущих радиороликов. Получились также эмоциональные кейсы на каждый аргумент (волшебный, выгодный и т.д.).
В итоге синхронной работы иллюстраторов и креаторов одновременно в наших руках оказалось два ключевых инструмента, которые мы незамедлительно запустили в эфир. Пока они прогревали аудиторию, креаторы написали продающие тексты для каталога, а иллюстраторы и дизайнеры оформили его.
В это же время параллельно работали аниматоры, которые оживили баннеры для диджитала, контекстной рекламы и таргета. После этого случилась вторая коммуникационная волна, оставшиеся два инструмента тоже были отправлены в работу.
Как понимаете, все действия производились со скоростью света, на тесты у нас не было времени от слова совсем, но мы полностью доверились нашему стратегу и не пожалели об этом.
Сработало? Еще как!
Мы делали предварительные гипотезы, насколько сработает такая рекламная кампания и каждый инструмент в отдельности. И знаете что? Результаты не то что оправдались, они превзошли наши ожидания в 2 раза! В первую же неделю эфира клиент продал 5 квартир, а в следующие две недели это число увеличилось до 17 квартир, от 3 млн рублей каждая. После обсуждения результатов с клиентом и успешного пушинга продаж, мы предложили клиенту более расширенную стратегию, которая позволила бы ему не только в ближайшее время распродать все квартиры в «Вознесенском», но и сформировать свой сильный имидж как девелопера, привлечь внимание к другим своим объектам и обратить на себя внимание ключевых инвесторов.
Вывод.
Конечно, после такого успешного кейса, мы поняли, что нам под силу практически любая задача, но в то же время мы осознали, каким сильным может быть результат, если будет разработана полноценная бренд-стратегия, которая включает в себя глубинное исследование, формирование архитектуры бренда и нейминга, создание коммуникационной платформы и т.д. Все это в комплексе с мощным продакшном способно создать сильный бренд и выходить на новый уровень бизнеса.