PEST-анализ
Для грамотного стратегического планирования используются инструменты, упрощающие процесс. Например, PEST-анализ. Он помогает описать параметры внешней среды, от которых зависит успех бизнеса. Инструмент — английская аббревиатура, складывающаяся из значимых факторов:
- P — политический;
- E — экономический;
- S — социокультурный;
- T — технологический.
Бизнес сам выбирает, какое направление в приоритете, а потому метод иногда меняется и приобретает другой вид — STEP-анализ. Появился он в 1967 году, именно тогда вышла публикация профессора Фрэнсиса Агилара. Это он придумал разделить все факторы на категории. Результаты методики часто используют для проведения SWOT-анализа.
PEST-анализ — один из главных методов определения состояния внешней среды. Проводится перед техникой SWOT. Помогает на ранних стадиях выявить рыночные тренды и направления развития отрасли. Результаты помогают оценить угрозы и найти новые возможности для компании.
Первое правило анализа — определение сроков. В рамках него выполняется исследование текущей обстановки или ситуации, которая будет в мире через N-лет.
Однако факторов внешней среды может больше, чем четыре, поэтому часто возникают всякие модификации инструмента. О них будет рассказано в этой статье ниже.
- Политические. Сюда относятся правовые и политические факторы, в частности — тенденции их развития. На этом направлении удается понять, как все это изменится и повлияет на отрасль, способы получения лицензий и т.д. Также придет понимание межгосударственных контактов: принесут они вред или пользу. Пример: санкции, вступившие в РФ в 2014 году, в результате которых зарубежные компании были вынуждены прекратить поставки продукции.
- Экономические. К ним относятся: курс валют, уровень инфляции, ВВП, налоговые ставки, кредитование, нефть на сырье и недвижимость.
- Социокультурные — это: демографические показатели, внутренние тренды, вакансии и популярность факультетов в университетах, религиозное соотношение, убеждения и т.д.
- Технологические. Они оказывают особое влияние, а потому на них стоит остановиться подробнее. Раньше компания Кодак была верхом технологичности, однако она не сильно отслеживала тренды и отказалась от соответствия им. В результате где она теперь? Правильно, там же, где и копировальные центры, прекратившие свое существование с развитием компьютерных технологий. При анализе данного фактора нужно отслеживать: главные технологические изменения, инновации, развитие в сфере digital, скорость реакции на изменения, расширение рынка труда.
Зачастую останавливаться на этих четырех факторов не хочется, специалисты стремятся рассмотреть гораздо больше. Поэтому они добавляют и другие направления для рассмотрения, в результате чего анализ принимает другой вид:
- PESTEL — дополнительные буквы означают еще два фактора: экологические и правовые.
- PESTELI — предыдущая модель дополняется индустриальным направлением. Оно связано с конкурентной средой и сопутствующими ею рынками.
- STEEP — сюда добавляется еще и этика.
Методику используют для поиска того, что может поставить под угрозу развитие бизнеса. Определяются сегменты макросреды, которые не препятствуют целям. Также удается понять, что способствует развитию и масштабированию дела. Если подробнее, то удается узнать:
- будет ли спрос;
- что из конкурентных преимуществ станет козырем;
- какие ситуации и явления могут сказаться на развитии.
Задачи ПЕСТ-анализа:
- определение влияющих на компанию явлений;
- прогнозы развития;
- структурирование данных о факторах макросреды, оказывающих значительное влияние.
Алгоритм таков:
- Перечень факторов для рассмотрения. Выбирайте те, что могу оказать влияние в ближайшие 5 лет, и разбейте их на подгруппы. Их должно быть 4 или немного больше.
- Определите, какие из них больше, а какие меньше воздействуют. Обозначьте их цифрами: 1 — низкое влияние, 2 — изменения сказываются на продажах и прибыли, 3 — фактор может вывести компанию из строя и значительно сократить ее доход.
- Прогноз оценки фактора. Здесь тоже стоит использовать шкалу, но на этот раз от единицы до пяти. 1 — описанный случай вряд ли случится, а 5 — произойдет практически со 100%-ной вероятностью. Лучше всего не делать это самостоятельно, так как вряд ли у вас есть релевантный опыт для этого. А он нужен. Поэтому адресуйте задачу тем, кто занимался различными экспертизами, и уже знает, как это делать. После того, как оценки выставлены, можно переходить к следующему этапу.
- Реальная важность факторов. От этого зависит объем внимания, которое будет уделено фактору в дальнейшем. Ну и также объем работы по сдерживанию его негативного воздействия тоже будет расти. К этому шагу стоит подходить с холодной головой, потому что обидно будет прикладывать усилия напрасно и все равно получить отрицательный результат.
- Подготовки таблицы с результатами работы. Она пример формат матрицы, в которой будут перечислены все направления, ранжирование — по степени важности.
- Подведение итогов. Это интерпретация выводов матрицы. Важно понять, насколько велико влияние каждого обозначенного в таблице пункта. На основании этого нужно подготовить стратегию и спланировать, что нужно сделать для минимизирования негатива и роста положительного влияния.
Немного подробнее о результатах.
Они должны не просто отражаться в отчетах, но и давать подробную картину о дальнейших действиях. По итогу у руководителя бизнеса должно быть понимание: вписывается ли стратегия компании в грядущие метаморфозы, возникающие в отрасли.
Также с его помощью будет более качественно проведена SWOT-методика или любое другое маркетинговое исследование. Чем еще могут помочь результаты? Они способствуют принятию взвешенных решений: стоит ли переориентировать компанию и выходить на новые рынки, расширять ассортимент, есть ли пробелы в продвижении. Вопросов, на которые будут готовые ответы, много. И ни одна другая механика не может настолько точно проработать эти направления.
Сразу приведем пример: если у потребителей сокращается доход, то они делают выбор в пользу более дешевых продуктов или отказаться от многих из них. Компания, относящаяся к премиальному сегменту, может оказаться без клиентов. Выхода у нее два: уменьшать издержки или пытаться включить в ассортимент более дешевую продукцию.
Традиционно — с плюсов:
- Помогает разложить все по полочкам и представить наглядно. Структура получается простой, включающей всю важную информацию.
- Упрощает понимание процессов, протекающих внутри отрасли.
- Помогает выявить существующие угрозы и заранее принять меры по их исключению или сокращению их последствий.
- Позволяет найти дополнительные возможности для развития бизнеса и выжать из них максимум.
Что касается минусов:
- Часто специалист ленится и максимально сокращает объем информации. В результате данные интерпретируются неверно, а потому и все принятые решения оказываются неэффективными.
- Другие же бизнес-стратеги, наоборот, используют большой массив данных, что усложняет их анализ и не позволяет выработать дальнейшую стратегию действий.
- Информация может опираться на ложных предположениях, которые по итогу не найдут никакого подтверждения.
- Сейчас все меняется быстро и непредсказуемо: даже лучшие аналитики не всегда могут спрогнозировать события, которые окажут воздействие на бизнес. Поэтому все действия теряют смысл: рабочий инструмент не может основываться на лжи, от этого напрямую зависит его эффективность.
Важно: работа должна выполняться регулярно, только так будет от нее смысл. Компании, которые делают это постоянно, имеют заметное конкурентное преимущество перед теми, кто либо ленится выполнять эти действия, либо и вовсе не слышал про технологию.
Допустим, наш бизнес связан с продажей мебели. Самый простой в анализе фактор — связанный с социально-демографическими характеристиками. В последние десятилетия молодые люди активно покупают недвижимость. Причем многие из них делают это не только для проживания, но и для сдачи в аренду. Это их пассивный актив. Особый рост движений на рынке недвижимости произошел в 2020 году, когда появились первые льготные ипотечные программы.
Опасно ли это для вашего бизнеса? Конечно, нет. Наоборот, это дополнительная возможность: чем больше квартир покупается, тем больший спрос на мебель и технику. Последняя нас интересует мало, но продажи мебели — воодушевляют. В попытках повысить личный комфорт или предложить арендаторам лучшие условия владельцы квартир способны покупать лучшую мебель, не только базовые позиции. Конечно, платить больше и покупать лучшее никто не будет: ведь всегда есть риск, что мебель испортят, амортизацию никто не отменял. Но для магазина это все равно выгодно: мало кто готов снять недвижимость без мебели, потому что при переезде придется везти свое, а это не всегда удобно.
PEST-анализ помогает в планировании дальнейших действий и оценке окружающей среды. Он проводится по четырем направлениям, каждый из которых объясняет свои методы воздействия на бизнес. Есть и другие модели, расширенные. Каждая из них включает свои направления для оценки.
ПЕСТ-анализ не показывает полную картину. Он имеет скорее субъективный характер, особенно если проводит не профессионалами. Но отказываться от него не стоит. Он помогает выявить угрозы и их устранить. Руководство бизнеса сможет подготовиться к вероятным последствиям и сократить их влияние. Такой подход помогает отладить внутренние процессы и обходить конкурентов, которые не смогли вовремя подсуетиться.
Любые вопросы по маркетингу и наши кейсы: Пишите Max Marketing