10 антикризисных шагов в маркетинге, которые предприниматель должен сделать прямо сейчас

Ведение бизнеса в России никогда не было делом простым.

Порой, как сейчас, это задача со звездочкой.

Предпринимателя от обычного работника отличает не запись в ЕГРЛ, а особые внутренние настройки — предпринимательское мышление. Умение думать на шаг вперед, оценивать ситуацию в целом и продолжать движение несмотря ни на что.

Когда мы делаем бизнес в обычное время, мы похожи на добротный корабль, который неспешно рассекает волны. На дно его налипают моллюски, на винты наматываются водоросли. Мы не замечаем, но ход судна становится медленнее. И только шторм смывает все наносное, а порой меняет и сам маршрут.

Сейчас мы с вами попали в бурю. И я предлагаю посмотреть на бизнес по-новому: увидеть не только угрозы, но и перспективы.

Содержание статьи:

● 3 способа вернуть психологическую устойчивость себе и команде

● Первый антикризисный шаг в маркетинге: сокращение расходов

● 10 неотложных действий в антикризисном маркетинге компании

● Рекламные сервисы и площадки, которые точно будут работать

● Какой контент создавать для соцсетей сейчас

Мы все оказались в ситуации, которая нестабильна и плохо прогнозируема. Каждый день приносит новые сюрпризы. Нас несет мутный информационный поток, и может показаться, что повлиять на ситуацию мы никак не можем. Но это не так.

В первую очередь всем - и руководителю, и команде - необходимо успокоиться. Во взвинченном состоянии человек просто не может мыслить продуктивно. А продуктивность и нестандартные решения сейчас нужны как никогда.

● Проявите единение с командой

Отложив розовые очки, но и не сгущая краски, поговорите с сотрудниками. Объясните им, что вы планируете делать глобально (будете искать новые рынки сбыта, поставщиков, заморозите или, напротив, усилите проекты) и что конкретно берете на себя из важных текущих вопросов.

● Обозначьте задачи сотрудников

В кризисные периоды рабочие задачи сотрудников часто меняются: надо делать что-то новое, делать быстрее, ломается привычный порядок проверок-согласований. Обозначьте для каждого сотрудника новый пул работ, проговорив, как именно его работа повлияет на компанию.

● Организуйте круг поддержки

Для того чтобы переключиться со своих переживаний, достаточно сфокусироваться на том, кому вы нужны. В первую очередь компания нужна клиентам. Также это может быть отдел, который работает в более сложных условиях. Или коллега, которого "отпускает", если кинуть в него мемчиком.

Наверняка и в вашей компании найдется 10-20% расходов, от которых вы можете безболезненно отказаться. Например, от лишних сервисов, подписок, программ, которым нужно регулярное платное обновление.

Важно следить, чтобы сокращение расходов

● не приводило к снижению качества

Например, аналитический отчет, сделанный в Excel вместо платного сервиса, даст нужный результат (цифры), а отказ от сервисов "быстрого" дизайна или увеличит нагрузку на дизайнеров, или ухудшит визуал контента.

● не рушило цепочки процессов

Например, сокращение курьерской службы может привести к увеличению сроков доставки, недовольству клиентов и, в результате, отказу от услуг компании.

● не мешало росту компании

Например, сервис планирования командной работы может помогать координировать действия и более качественно выполнять работу. Тогда он необходим. Если же программа используется как удаленный ежедневник, то целесообразно ее отключить.

1.Узнать новые потребности целевой аудитории

Изменились условия — изменились и приоритеты покупателей. Возможно проблема, которую раньше закрывал ваш продукт, больше не актуальна. Но не исключено, что она может решать новые задачи. Спросите людей, какие у них появились новые сложности, и как они сами видят их решение.

Сделать это можно как силами своей компании (по телефону, заполнением анкеты или лично), так и с помощью специальных сервисов.

Например, Яндекс.Взгляд позволяет создать опрос и провести его онлайн, сделав выборку по релевантной аудитории. С его помощью можно узнать поведение пользователей, протестировать новую идею продукта, оценить название или дизайн. OMI позволяет провести маркетинговые исследования по всей России, а AskUsers дает возможность протестировать сложный онлайн-продукт или сайт реальными пользователями.

2.Пересмотреть продуктовую линейку

Иногда ситуация меняется так, что старый продукт перестает быть актуальным. В таком случае не помогут ни скидки, ни другие методы стимулирования продаж.

Проведите АВС анализ клиентов, выявите высокомаржинальные продукты и сделайте акцент на них. Введите в линейку услуг «быстрые решения». Продумайте способы увеличения чека и частоты покупки с помощью допродаж и вариантов с более узким функционалом и более низкой ценой.

3.Мониторить конкурентов

Из-за изменившихся приоритетов покупателей и общих изменений на рынке компании будут активно переходить из одного ценового сегмента в другой (например, из «средний+» в «средний» или «высокий») или менять направление работы, а значит будет открываться доступ к новым целевым аудиториям.

4.Использовать маркетинг жизненного цикла клиентов

Если вы планомерно вели базу клиентов, то сейчас можете сделать конкретные предложения тем, кто, как минимум, однажды вам доверился. Это хорошая возможность привлечь деньги в бизнес без дополнительных затрат.

Например, для уведомления о специальном предложении вы можете использовать e-mail рассылки, sms, сообщения в WhatsApp и Viber, использовать push-уведомления или чат-ботов Телеграм.

5.Найти новые способы продажи уже готового продукта

Проведите мозговой штурм с сотрудниками: что из ваших уже имеющихся товаров и услуг вы могли бы продавать иначе.

Например, в период пандемии фотографы проводили фотосессии по Zoom. Они объясняли, как выставить технику и настроить освещение, руководили мимикой и позами. Одним из первых Zoom-фотосессию провёл журнал Vogue. Коллектив в составе модели Беллы Хадид, фотографа, стилиста и аранжировщика фотосессии скоординировался в эфире и организовал серию снимков.

А обычный спортивный магазин на 15% увеличил продажи, когда стал продавать спортивное питание не отдельными позициями, а формируя их в наборы.

6.Подготовить новые рекламные площадки

Да, Instagram и Facebook заблокировали в России. Это значит, что их пользователи перейдут в другие социальные сети. Например, за последнюю неделю аудитория ВКонтакте выросла на 200 000 человек, а количество пользователей новой социальной сети для предпринимателей и экспертов TenChat увеличилось на 80 000 без какой-либо рекламы.

Уже сейчас стоит осваивать новые территории и следить за поведением пользователей изнутри.

Например, это может быть канал на Яндекс.Дзен, который имеет настройки таргетинга не только по полу, возрасту, гео и др., но и на уровне контента, а также поиск похожих аудиторий. За последние годы значительно повзрослела аудитория TikTok. Больше 30% аудитории составляют пользователи от 30 до 49 лет.

7.Пересмотреть позиционирование

Происходят события, которые затрагивают базовые убеждения каждого человека. Чем точнее компания «отзеркалит» ценности клиента в своем позиционировании, тем более «своей» она станет для него.

Например, выпечка обычно рассматривается с точки зрения вкуса, пользы и экологичности производства. Но хрустящий ароматный хлеб - это чистые эндорфины, символ семьи, близости и доверия между людьми. Сделав акцент на связях с людьми компания может стать мостиком между ними и выйти за рамки конкуренции по цене.

8.Оптимизировать сайт

Как компания справляется с кризисом, как изменились сроки доставки, каким образом принимается оплата — эту информацию необходимо донести до клиента.

Необходимо пересмотреть офферы на главных страницах, добавить возможности быстрого ответа (окно консультанта или запрос звонка), возможно, изменить состав ТОП-товаров — в соответствии с новыми потребностями клиентов.

● Если есть, что продавать - продавайте

Не останавливайте продажи и маркетинг потому, что "сейчас не покупают". Люди стали более внимательны к тратам, но покупки не отменяются.

● Проверьте работу онлайн-эквайринга на сайте

В связи санкциями, под которые попали некоторые банки, привычный перевод средств может перестать работать. Предложите клиентам разные варианты решения этого вопроса.

● Обновляйте цены и наличие товаров на сайте

Данные должны обновляться максимально оперативно. Для стимулирования продаж эффективно указание остатков на складе и ориентировочных сроков новой поставки.

● Информируйте о поступлении товара через сайт, соцсети, рассылки

Несмотря на блокировку Instagram и Facebook, многие пользователи заходят в них через VPN и группы брендов - это те места, где покупатели хотят видеть актуальную информацию. Если у вас есть база, вы можете делать рассылки по e-mail, в мессенджерах, через смс.

● Стимулируйте покупки акциями, бонусами, рассрочкой

При равных предложениях двух продуктов именно дополнительные условия часто склоняют клиента к тому или иному выбору.

9.Говорить с клиентами

Пока ситуация не стабилизировалась, особенно важно поддерживать коммуникацию с клиентами, даже если ваш продукт не относится к числу экстренных (лекарства, запчасти) или инвестиционных (техника, оборудование, недвижимость).

Расскажите, что ваша команда делает для сохранения продукта: его качества, бесперебойности производства и обслуживания, что новое вы предлагаете, как изменили/усовершенствовали старое.

Станьте для клиентов островком стабильности или соратником, мужественно преодолевающим те же трудности.

10.Искать новые рынки сбыта

Это могут быть новые территории (регионы, города), отрасли (автоматизировали обслуживание ресторанов, разработали софт для производства одежды), форматы работы (из офлайна в онлайн и наоборот), тип продаж (переход из розницы в опт).

Например, компания занимается производством конфет, которые продаются в магазинах. Продажа их в виде корпоративных подарков с логотипом компании-заказчика будет подразумевать другой тип клиента.

1.ВКонтакте

ВКонтакте - наиболее близкий аналог Facebook. В нем есть все основные варианты таргетинга (гео, пол, возраст, интересы) и дополнительные возможности: сообщества конкурентов, ключевые слова, ретаргетинг. ВКонтакте работают Клипы (аналог Stories), есть возможность продаж прямо с площадки, организации рассылок по подписчикам, публикации рекламных постов в тематических сообществах.

Таргетированная реклама ВКонтакте работает не хуже американской соцсети, а порой показывает лучший результат. Эксперты прогнозируют ВКонтакте бурный рост и рекомендуют товарно-ориентированному бизнесу заявлять о себе громче.

С момента публикации отчета Brands Analytics количество пользователей ВКонтакте увеличилось на 200 000 человек.

2.Таргетированная реклама myTarget

MyTarget - также хорошая альтернатива Facebook. Одноклассники и mail.ru до сих пор находятся в списке лидеров статистики РФ: они обладают широкими возможностями по охвату аудитории.

Для таретинга доступны разные варианты настроек: на аудиторию сообществ компаний и конкурентов, по ключевым словам и интересам, похожим аудиториям и т.д.

Например, магазин может

● привлекать пользователей на сайт (на главную страницу, в каталог или раздел с акцией),

● продвигать конкретные продукты из каталога (повторно показывать пользователям товары, которые они просматривали),

● увеличивать посещение точек продаж (настраивать рекламу на людей, которые живут рядом с магазином или регулярно бывают возле него).

В середине февраля 2022 г. myTarget объявил о новом инструменте, с помощью которого бренды могут увеличивать свои продажи в партнерстве с площадками электронной коммерции. Sales Promo Ads дает возможность рекламодателям получать целевые для бизнеса результаты, а партнерам – привлекать новых пользователей на свои ресурсы.

3.Контекстная реклама в Яндекс

Контекстная реклама в Яндекс.Директ и рекламной сети Яндекс (РСЯ) позволяет приводить на сайты и специальные промо-страницы (лендинги) горячую целевую аудиторию: тех, кто уже ищет товар или услугу, а также тех, кто уже интересовался продуктом на сайте, но не совершил покупку.

Оценить количество запросов по России или по отдельным регионам можно с помощью сервиса wordstat.yandex.ru.

● Горячий трафик

В поисковой сети люди сами ищут нужный товар. Они охотно откликаются на объявления, которые экономят им время и силы.

● Быстрый запуск

Всего 2-3 дня и рекламная кампания готова к запуску. Ваши покупатели увидят вас на лучших позициях поисковой страницы.

● Легкая оптимизация

Практически всегда расчетную цену лида можно снизить за счет корректировки настроек и изменения объявлений.

4.Яндекс.Дзен

Яндекс.Дзен — это сервис персональных рекомендаций контента и издательская платформа Яндекса с ежедневной аудиторией более 20 млн человек. Яндекс.Дзен собирает в одну ленту материалы каналов, на которые пользователь подписался сам, а также рекомендуемые алгоритмом на основе его интересов.

Яндекс.Дзен предлагает несколько моделей рекламных взаимодействий (вовлечение, охват, внешние переходы, досмотры) при невысоком стартовом бюджете от 20 000 руб.

5.Яндекс.Справочник

Яндекс.Справочник — инструмент, который компания может эффективно применять для продвижения бизнеса. Большая часть возможностей – бесплатная. Компания может указать адрес и время работы, разместить фото товаров с ценами, загрузить прайс-листы, публиковать акции и спецпредложения, подключить «быструю» кнопку записи.

Платное приоритетное размещение поднимает организацию в результатах поиска, а на карте появляется специальная, привлекающая внимание, метка. Это позволяет увеличить трафик с карт больше чем в 2 раза.

6.Реклама в 2ГИС

2 ГИС – это карты в offline-режиме и удобный навигатор по различным городам России, а также справочник со всеми контактными сведениями компаний.

Программа успешно работает даже без подключения к интернету, пользователи могут находить адреса, телефоны и узнавать точное время работы организаций.

Рекламные возможности 2ГИС

● Поднятие в списке и особая метка на карте

64% внимания приходится на первые 5 компаний в списке

● Улучшенная карточка компании

Размещайте товары, списки услуг, описания, цены

● Рекламные баннеры и видеоролики

Привлекайте внимание выгодным предложением

7.Telegram

Сейчас Telegram - главный мессенджер страны. Он идеально подходит для развития личного бренда эксперта, продвижения компании через личный бренд владельца или руководителя.

К рекламным возможностям относятся "спонсорские" посты в каналах и чатах, а также прямое размещение материала через владельцев пабликов. В России аудитория Telegram превышает 35 млн человек, почти 40%из них - старше 35 лет.

Создание видеоконтента

Я ничего не написала про TikTok - в данный момент для российских пользователей нет возможности выходить в эфир и публиковать новые ролики. Таргетированная реклама тоже отключена.

Мы с командой держим руку на пульсе: подписывайтесь на мой телеграм-канал и аккаунт в новой социальной сети для предпринимателей и экспертов TenChat и следите за новостями.

Однако даже если TikTok уйдет с российского рынка (что вряд ли, учитывая крепнущие деловые и политические связи с Китаем), интерес пользователей именно к видеоконтенту не ослабеет. Я уже писала, что видео - набирающий силу тренд ближайших лет.

В ВКонтакте есть Клипы. В "бизнес-тиндере" TenChat (о нем напишу отдельно) - планируется введение видео-ленты наподобие Stories. Yappy- "сырое" (но возможно перспективное) детище Газпрома тоже ориентировано на видеоконтент.

Развлекательные и продающие видео нужны будут любому бизнесу.

Оптимизация контента сайта

Как показали последние события, сайт по-прежнему является основной точкой, аккумулирующей информацию о бренде. Он должен быть удобен, информативен, должен быстро грузиться, иметь интуитивно понятную навигацию, современный дизайн и интерактивные элементы (например, возможность позвонить одним кликом или получить помощь чат-бота).

Особое внимание необходимо уделять структуре сайта (логика расположения страниц), качеству и разнообразию контента (текст, фото, видео). Поисковые роботы оценивают полезность сайта для тех или иных запросов и поднимают качественные ресурсы на первые места выдачи. Влияние контента на продвижение сейчас выше, чем отдельных работ по seo-оптимизации.

Как бы ни был противоречив и хаотичен период кризиса, в нем есть одно очень положительное качество. В это время все новое формируется намного быстрей.

Многие компании на протяжении десятилетий общались с покупателями формально. Клиентам не стоило труда перейти к конкуренту с более низкой ценой.

Сейчас, всего лишь изменив контент-стратегию и начав говорить с клиентами не слоганами, а простыми словами, есть возможность сформировать базу лояльных покупателей для которых цена уже не будет решающим фактором.

1. Окажите поддержку

Попав в сложную ситуацию все мы испытываем желание опереться на кого-то, выиграть время для того, чтобы вновь обрести устойчивость. Не нужно давать советы как справиться со стрессом - оставьте это профессионалам.

Пишите так, чтобы заставить ваших подписчиков хоть на несколько минут забыть о том, что происходит в большом мире. Улыбнуться, задуматься, отвлечься.

Например, это может быть

● сериал из жизни компании (заодно покажете, что к трудностям вам не привыкать),

● новый взгляд на продукт (протестировать самые безумные сочетания ингредиентов в пицце),

● факапы и курьезные истории из рабочей жизни сотрудников (как история курьера из Новосибирска, фото которого стало мемом).

2. Демонстрируйте устойчивость

Бизнес - не носитель моральных ценностей и имеет полное право не давать оценок. В кризисных ситуациях люди устают от негатива, им нужны точки опоры. Блогерам, которые пишут, казалось бы, ни о чем, приходят сотни сообщений на тему "вы не даете мне унывать".

Продемонстрируйте надежность компании в период шторма: вы на своем месте, вы работаете. Ответьте на вопросы: поднимутся ли цены, когда новое поступления, работает ли доставка, как принимается оплата и т.д.

Например,

● покажите свою команду (опишите вклад каждого в общее дело),

● расскажите о задумках (которые планируете воплотить или которые пришлось отложить на какое-то время),

● упакуйте в легкий юмор трудности, с которыми сталкивается ваша компания, и как вы героически с ними справляетесь (боевой дух и задор вдохновляют).

3. Продавайте через ценности

Для того чтобы обойти конкуренцию по цене, компания должна очень ясно, четко и достаточно громко транслировать ценности, которые разделяет ее целевая аудитория. Подробнее об этом - в статье "10+ главных трендов интернет-маркетинга в 2022 году".

Например, новая квартира - это собственный мир, который человек обустраивает по своему желанию. Это безопасность, надежность, комфорт. Это личные границы, уверенность в завтрашнем дне, спокойствие за своих детей.

Это не все, о чем я хотела рассказать. Но это первое, что нужно сделать.

2 года назад у нас с вами уже была "тренировка" выживания в кризисных условиях.

Да, тогда все было не в таких масштабах, но мы поняли главное - выживает тот, кто ищет новые двери, а не "бьется головой", уперевшись в непроходимую стену.

Сложно предугадать, как дальше будет развиваться интернет, какие будут новые возможности (а они будут, это точно).

Что делать? Ответ содержится в самом вопросе.

Делать! Не страдать, не искать виноватых, а делать то, что находится в рамках лично вашего влияния.

Для предпринимателей и экспертов, которые хотят выстроить антикризисный маркетинг и найти решения для привлечения клиентов, я провожу экспресс-консультации по маркетингу.

В период пандемии они помогли более чем 150 компаниям выстроить новый маркетинг, удержать клиентов и стабилизировать продажи.

Подписывайтесь на мой Телеграм-канал, а также аккаунт в новой российской социальной сети для предпринимателей и экспертов TenChat. Как видите "свято место пусто не бывает" - те, кто активно действует уже начинают занимать ниши.

Мы с командой держим руку на пульсе "маркетинга турбулентности" и в чатах делюсь актуальными возможностями и решениями.