Как блокировка Инстаграма повлияет на Яндекс.Директ и почему контекстная реклама станет дороже и сложнее

Это всё-таки случилось. Инстаграм будет полностью заблокирован на территории России. Что это значит для бизнеса? Для кого-то — разорение, а кто-то сможет перейти в другие оставшиеся рекламные системы. Сегодня поговорим о том, как будет проходить процесс трансформации интернет-рекламы и почему всё станет сильно дороже.

На сегодняшний день мы имеем уже несколько полностью заблокированных соцсетей с большой аудиторией: Фейсбук, Твиттер, а теперь ещё и Инстаграм. Также, ранее была полностью блокирована вся рекламная деятельность Гугла и Ютуба. Тоже самое касается и Тик-тока.

Учитывая новости о блокировке Гуглом каналов российских государственных СМИ — вполне можно ожидать и полной блокировки не только рекламных систем, но и всей экосистемы Google в целом, последствия чего мы будем разгребать не один год.

Что осталось у бизнеса в России на сегодняшний день из рекламных систем? Список не очень длинный: ВК, Одноклассники, Яндекс.Директ и ещё несколько более мелких систем. Тик Ток пока держится, но учитывая тот факт, что без VPN туда даже выложить видео не получится, то и нет смысла его рассматривать, по крайней мере во время горячей фазы всем известного конфликта.

Если отвечать кратко, то это — почти катастрофа. В нашей стране существует огромное количество инстаграм-ориентированного бизнеса, существующего в рамках только этой социальной сети. Конечно, скорее всего мы сможем посещать Инсту, подрубив VPN, но ту же таргетированную рекламу, увы, запустить не получится. Вроде как за это планируют ввести ответственность, вплоть до уголовной.

Альтернативой могут стать ВК и Телеграм, однако тот же Телеграм не имеет никакой рекомендательной системы, а ВК может не подойти большому количеству предприятий, ориентированных на визуал. Да и процесс полного перехода и адаптации к новым условиям может занять несколько месяцев, что сможет себе позволить далеко не каждый.

Не говоря уже о том, что перманентно будут потеряны многолетние усилия по аккумуляции и раскручиванию своего профиля в Инстаграме. Поэтому есть смысл ожидать массового разорения малого бизнеса, что является абсолютно чудовищным событием, так как затронет всю экономику в нашей стране.

С другой стороны, ещё после закрытия рекламного кабинета ФБ я писал про массовый отток рекламодателей в ВК, но был настроен к этому скептически, так как за рекламодателями в старую соцсеть потребитель не побежит. Теперь же аудитория в ВК возрастёт, что, возможно, увеличить отдачу от таргета ВКонтакте.

Для меня этот момент является наиболее ощутимым, так как мы с командой работаем именно в Яндекс.Директ (и в Google Ads до поры до времени). Я уже слышал в свой адрес пару толи упрёков, толи подбадриваний в духе: «Радоваться должен».

И действительно, уже на этапе закрытия рекламных инструментов Google мы ощутили нарастание спроса на настройку Яндекс.Директ. Сейчас же этот спрос утроился и будет продолжать расти.

Однако при всё при этом следует ожидать изменения как для специалистов по контекстной рекламе, так и для рекламодателей. Это и удорожание рекламы, и монополистские замашки Яндекса, и много чего ещё. Да и сами запросы на настройку рекламы являются чаще всего не целевыми.

Мы привыкли работать только с теми рекламодателями, которые знают, что такое контекстная реклама и заранее готовы к ней. А заменить клиентам Инстраграм Яндекс.Директом мы никак не сможем, но об этом позднее.

• Резкое удорожание Поиска. Рекламодателей станет больше, аудитории — нет. Неадекватно дорогой Поиск станет ещё дороже. Учитывая отсутствие конкуренции от Гугла — Яндекс постарается перевести вообще всех рекламодателей на автостратегии, полностью добив все ручные решения.
• Аудитория РСЯ расширится. Владельцы площадок, которые ранее продавали рекламные места Google Ads — будут вынуждены перейти на Яндекс, что приведёт к росту аудитории РСЯ. Станет ли аудитория качественнее или наоборот — сейчас сказать сложно, но думаю тут мало что изменится.
• Волатильность рубля. Даже если аудитория РСЯ удвоиться — ожидать удешевления рекламы не стоит как минимум из-за падения курса рубля. Скорее всего все ключевые показатели подорожают, что мы наблюдаем уже сейчас.
• Яндекс.Директ становится монополистом. Если до начала санкций Директ сходил с ума и угарал по полной, то теперь всё станет гораздо хуже. Одним из факторов удорожания рекламы станет наращивание Яндексом своей маржи за клик. Также начнётся массовое продвижение и внедрение новых рекламных систем по типу Яндекс.Бизнеса, Яндекс.Дзена, а также автоматических рекламных решений по типу Мастера Кампаний, что приведёт к уменьшению контроля за рекламой со стороны рекламодателей и, следовательно, к ещё большему её удорожанию.

В целом, если обобщать — реклама станет дороже, а её эффективность ниже. И это мы ещё не затронули падение покупательского спроса, который гарантировано случится.

Также, Яндекс постарается реализовать все свои задумки по уменьшению контроля рекламодателя за рекламной системой, заменив большую часть ручных решений на автоматические, тем самым наращивая свою маржу путём продажи низкокачественного трафика.

Я предсказывал в своих статьях, что это случится в ближайшие 5-10 лет, но по факту этого события можно ожидать в ближайшие годы, если на рынке не появится альтернатива по типу Baidu, или не вернётся Google Ads.

В последние дни я получаю большое количество заявок на настройку Яндекс.Директа от бизнеса, для которого основным каналом продвижения был таргет в Инстаграм. Это абсолютно нормально, так как бизнесу нужно искать альтернативные каналы продаж.

Именно поэтому я хочу дать несколько советов тем, кто выбрал Контекстную рекламу в качестве замены таргета, а также указать на основные отличия и разницу в подходах в обеих системах.

• Контекстная реклама и РСЯ в среднем дороже Таргета. Тут вы вряд ли сможете получать лиды по 100-300 рублей как в Инстаграме, так что с этим придётся смириться.
• Не смотря на более высокую стоимость заявки — лиды из контекстной рекламы в среднем более горячие и качественные, особенно если вы собираете их на Поиске. Это сможет частично компенсировать более высокую стоимость лида.
• Яндекс.Директ и контекстная реклама в целом направлены на удовлетворение спроса, а не на его создание. Выводить в контекстную рекламу продукт без чёткого спроса крайне сложно. Это касается любых дизайнерских изделий, одежды, поделок и тд.
• В Яндекс.Директ продаёт не креатив, а сайт. Задача объявления — привлечь пользователя на вашу посадочную страницу, поэтому ваша основная задача — проработать конверсионность вашего сайта. Это краеугольный камень в работе с контекстной рекламой.
• Вы не сможете аккумулировать аудиторию в качестве подписчиков с целью дальнейшего прогрева. Поэтому тут не так важны показатели стоимости клика, CTR и тд. Ориентируйтесь только на показатели воронки продаж.

В целом нельзя говорить, что Яндекс.Директ сможет полностью заменить таргет в Инстаграм. Это совершенно другая система, к которой нужен иной подход. Контекстная реклама в большинстве случаев намного сложнее таргета и требует хороших инвестиций для получения результата.

Если всё же решились попробовать — учитывайте особенности инструмента, которые я описал выше. Думаю, в ближайшие дни выпущу статью-гайд по первоначальной настройке РСЯ.

Ну а сейчас — надеемся на лучшее, но готовимся к худшему. Блокировка таких гигантов, как Мета и Google не пройдёт безболезненно. Будем надеется, что после окончания горячей фазы конфликта, большая часть IT-гигантов и не только вернётся на наш рынок.

С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом, а также последние новости рекламных систем, где мы обсуждаем перспективы рекламного рынка России.

Всем хороших продаж и больших чеков, а также терпения и мужества в это сложное время!

Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing