Гайд по построению успешной партнерки. Из сработавшего опыта на рынке CRM-интеграторов

Почему текст, который вы сейчас прочитаете, вообще появился тут? Потому что года четыре назад, когда наша команда приступала к подобной задаче — построению партнерского направления — нам самим бы очень пригодилась методичка.

По крайней мере, систематизированного материала, где предстоящие нам действия были бы прописаны по пунктам, мы не обнаружили. Агрегировали опыт на случай, если кто-то столкнется с теми же задачами.

Разделите тех, с кем планируете запустить партнерство, на группы. Найдите критерий, который поможет вам сделать больший фокус на контрагенте и достичь лучшего результата в продажах.

На старте нашего проекта в UIS этот шаг был сделан нечетко, и мы несколько потеряли в эффективности усилий. Начав работать с интеграторами двух CRM (amoCRM и Битрикс24) одновременно, мы поняли, что не можем двигаться на максимуме фокуса по каждому из сообществ. Концентрируя внимание на одном, мы упускали из виду другое. На практике это могло проявляться, например, так: собирая большую партнерскую конференцию для интеграторов amoCRM и посещая профильные мероприятия этого вендора, наши аккаунт-менеджеры урезали время, посвященное интеграторам Битрикса, и это сказывалось на числе лидов от них. Помимо оргмоментов разница была и в ценностном предложении для двух этих аудиторий. У каждой из CRM был несколько свой профиль клиентов и специфика использования, а значит и наше предложение должно было быть «упаковано» иначе. Поэтому общие маркетинговые активности на две аудитории были чуть менее эффективны, чем отдельные.

Вообще говоря, каждый вендор, как правило, собирает вокруг себя свою экосистему партнеров с относительно небольшой частью тех, кто работает одновременно с несколькими. И этого разделения органично придерживаться в построении вашей партнерки.

Впрочем, оговоримся, что это инсайты по улучшению процессов от нас-перфекционистов, которые сделали бы сейчас все заново именно так. С точки зрения бизнес-результатов и тех KPI, которые мы ставили перед собой, наш проект «амо-битрикс», как его окрестили внутри UIS, был успешен. За полтора года объем лидов по этим направлениям вырос в 2,5 раза.

Исследуйте своих партнеров, изучите их потребности и запросы в сфере, в которой вы предлагаете им работать вместе. При этом отдайте предпочтение качественным методам.

Если вы сейчас стоите перед задачей построения партнерки, скорее всего вы уже исследовали рынок и в целом знаете для себя, что направление рентабельно и есть компании/люди, которые заинтересованы в финансовой составляющей работы с вами. Однако, первое, что вам стоит сделать — не продавать. Как правило, на рынке есть кто-то еще, кто уже сотрудничает с вашим потенциальным партнером и приносит ему деньги и, плюс к тому, партнер устал от попыток продать ему выгоду исключительно в деньгах.

Вас еще не знают. Позвоните, назначьте встречу (если возможно) и знакомьтесь. Расскажите о том, что вы хотите сделать крутую партнерскую программу, честно объясните, какую выгоду вы хотите от нее получить и что прекрасно понимаете, что это возможно только при принесении соразмерной взаимной выгоды. Акцентируйтесь не на деньгах, а на ценностях. Тогда помимо информации о том, как следует выстроить финансовую часть и монетизацию проекта, вы получите бесценные данные о том, как должен выглядеть ваш продукт или услуга с точки зрения задач и болей партнеров и их клиентов. А также о том, как следует выстроить операционное взаимодействие (от обмена документами и фиксации лидов до обучения сотрудников партнера).

Проведите два-три десятка таких встреч. Желательно с компаниями или людьми, обладающими авторитетом в своем сообществе и, по факту, наиболее опытными в бизнесе. В нашем случае мы брали ТОП-50 интеграторов по каждой из CRM.

Соберите полученные данные воедино в формате VPC и сформируйте структуру партнерской программы, которую вы пойдете продавать.

В ходе глубинных интервью (которыми, по сути, и были встречи с партнерами) вы получите массу сырых данных, из которых нужно выжать суть. Нам идеально зашел для этого формат VPC (Value Proposition Canvas, вот здесь ребята из ВШЭ пишут про него детальнее, если это необходимо).

По факту, это опорная база из ключевых преимуществ продукта и факторов, которые влияют на его выбор пользователем. Обратим внимание, что в нашем случае продукт в контексте VPC — это вся партнерская программа в целом. На основе VPC легко выстроить ценностные предложения и понять, на что следует сделать упор в структуре партнерки. Для технологического B2B, как и в случае с нашей платформой коммуникаций для бизнеса, это будут модификации 3 китов: финансовой мотивации, операционного сервиса и продуктовой разработки.

Сверьте часы: посмотрите, какие необходимые партнерам возможности технологического решения или бизнес-процессов (если вы не технологическая компания) у вас уже есть, а каких не хватает. Соберите доработки в бэклог.

Вообще говоря, это упражнение необходимо повторять постоянно: потребности ваших партнеров и их клиентов в части предлагаемых вами решений динамичны. То, что вы можете предложить им на старте, дополняется ценностью того, что вы системно работаете над развитием и улучшением нужных их клиентам инструментов. Именно поэтому моя команда (я оказалась в той ее части, что с 2020 года продвигает интеграцию телефонии UIS c Битрикс24) находится в тесной связке с продакт-менеджером. Мы вместе проводим периодические опросы партнеров, чтобы актуализировать бэклог разработки и расставить приоритеты по релизам.

Именно так в прошлом году наша интеграция улучшилась распределением звонков по данным из Б24, роботом-помощник отдела продаж для автоматических звонков, фильтром звонков на уровне отдела и многим другим.

Выстройте процессы аккаунтинга ваших партнеров. Вы должны иметь четкие цепочки онбординга и сопровождения партнеров, фиксации лидов от них и технической поддержки их клиентов.

Мы регулярно слышим от наших партнеров, что для них уровень поддержки является одним из главных критериев в выборе контрагента. При этом в это понятие вкладывается совокупность двух процессов:

• Организационное сопровождение. Здесь речь идет о заключении агентских договоров, составлении и передаче закрывающих документов, быстрой передаче лидов, контроле числа подключенных клиентов и выплатах комиссии. В первую очередь, здесь нужно стремиться к максимальной прозрачности: вопросы денег — то ядро, вокруг которого вы с партнерами строите совместный бизнес и без формальностей, как ни крути, не обойтись. Упрощайте процессы, убирайте рутину: обменивайтесь документами по ЭДО, предоставьте партнерам возможность самостоятельно проверять нужные данные в Личном кабинете и т.п. У нас руки до такого личного кабинета пока так и не дошли и все процессы сопровождения завязаны непосредственно на аккаунт-менеджеров, но дело совершенно точно нужное и поможет вам прокачать лояльность партнеров и снизить нагрузку на аккаунтов.
• Собственно технический саппорт (скорость и проактивность в решении задач клиентов). У нас каждый партнер на короткой ноге со своим аккаунт-менеджером, который помогает ему решать вопросы клиентов, задействуя более обширные внутренние ресурсы UIS (отделы продаж, консалтинга и активации, хэлп-деск, разработку и т.п.). Таким образом, качество сервиса и обслуживания поддерживается за счет формата «одного окна» для обращений. При этом клиент, на усмотрение партнера, может обращаться в саппорт напрямую, но как правило интеграторы Битрикс24 предпочитают замыкать клиента на себя.

Опишите воронку взаимодействия с партнерами и их клиентами полностью. Автоматизируйте все возможные этапы. Это снизит риски того, что партнер будет в негативе из-за потенциальных человеческих ошибок. Более того, такое регламентирование процессов работает не только на партнеров, но и на вас. Вы сможете легко масштабировать свой проект и «переваривать» сколь угодно большое число партнеров, когда поймаете волну.

Сформируйте предложение по денежной мотивации, которое сделает сотрудничество с вами выгодным. Учтите полученную в ходе интервью обратную связь от партнеров, конъюнктуру конкурентов и рентабельность для себя.

Это, наверное, самая простая часть ваших действий с точки зрения бизнеса. Как правило, все, кто связан с продажами, считать умеют очень хорошо. И все же не жадничайте. Помните, что вы с партнерами тут скорее про сотрудничество и ситуацию win-win.

У нас в проекте интеграторы Битрикс24 сейчас получают комиссию 50% от платежей клиентов за ПО UIS, а выплаты за номера и связь зависят от консолидированного счета всех приведенных клиентов за месяц. Опыт показывает, что наиболее активные партнеры могут заработать около миллиона рублей в год на одних комиссиях от UIS.

Подумайте, как можете помочь партнерам зарабатывать вместе не только на комиссии. Привлекайте лиды вместе: проводите совместные клиентские мероприятия, запускайте рекламу.

Партнерка должна быть заточена на то, чтобы у партнеров было как можно больше клиентов. Потому что они, в итоге, станут вашими. Работайте с целевой аудиторией совместно с партнером и привлекайте потенциальных клиентов. Вариантов такого сотрудничества может быть множество: вместе вы создадите более полезный контент для клиентских мероприятий, вложите больший бюджет в охватные рекламные кампании и т.п. То есть вы можете усилить партнера в маркетинге как компетенциями, так и денежными инвестициями в его активности — с условием, что все полученные таким образом лиды он будет передавать вам.

Именно с такими мыслями наша команда регулярно проводит по 2-3 совместных вебинара с партнерами для клиентов. Кроме того, мы вкладываемся деньгами в рекламное продвижение партнеров.

Упакуйте ваши продуктовые, операционные, финансовые и маркетинговые возможности в ценностное предложение, адресованное партнерам, и начинайте продавать «по классике». Начните с партнеров-лидеров мнений, к которым вы обращались за обратной связью на старте проекта.

Теперь вы, наконец, можете общаться предметно и с большой долей вероятности, потенциальные партнеры скажут вам «да». Потому что вы учли все их потребности заранее. При этом в первую очередь, стоит попробовать заключить договоры с крупными игроками рынка: так вы сможете обеспечить дополнительные аргументы для диалога с остальными потенциальными партнерами — партнерские сообщества, как правило, очень сплочены.

Собирайте сообщество вокруг себя. Развиртуализируйтесь, обязательно встречайтесь с партнерами лично. Собирайте общие партнерские мероприятия в офлайне и онлайне.

Сначала хотела пошутить тут излюбленную шутку наших аккаунтов про печень, но сформулирую более серьезно, хотя в каждой шутке, конечно, есть резон. Так получается, что все мы остаемся людьми и даже при решении профессиональных задач, в первую очередь, стремимся обратиться к тем партнерам, которых лучше знаем лично. Обязательно знакомьтесь с партнерами, создавайте возможности для регулярных общих встреч партнерского сообщества и обмена опытом и идеями. Такие мероприятия под вашей эгидой помогут снова и снова фокусировать внимание ваших партнеров на себе: станут площадкой для анонса свежих релизов, запуска партнерских акций и т.п. Так вы создаете идеальные условия для нативного продвижения своей партнерки.

Будьте командой с человеческим лицом, как мы :)

P.S. Ну и добро пожаловать в Клуб партнеров UIS, если вы сегодня не только читатель, но и немного интегратор Битрикс24.