Как GoMobile готовили интеграцию Vet.city в подкаст о психологии и перевыполнили KPI в два раза

Сделать рекламную интеграцию в формате спецпроекта — всегда увлекательная задача для GoMobile. А в случае с Vet.city — увлекательная задача вдвойне, потому что для бренда такого раньше никто не делал. В статье расскажем, как мы достигли почти 60 тысяч прослушиваний выпуска и какая сейчас ситуация на рынке подкастов о домашних питомцах.

Команда GoMobile реализовала этот проект совместно с агентством Isobar.

Vet.city — это московский ветеринарный госпиталь со взрослой платежеспособной аудиторией. Vet.city и агентство Isobar пришли к нам с запросом на интеграцию в подкаст.

Этот формат выбрали по нескольким причинам. Во-первых, он повышает лояльность аудитории к бренду и создает между ними более сильную связь.

Во-вторых, коллеги в Vet.city хотели попробовать новый канал коммуникации, которым пользуется часть их целевой аудитории, — жители Москвы. По данным РБК, в столице подкасты слушают около 33% жителей.

Для интеграции ветеринарного госпиталя в подкаст команде GoMobile нужно было:

Подкаст также позволил слушателям познакомиться с представителем госпиталя и сформировать доверие до момента личной встречи в Vet.city.

27 августа 2021 года вышел эпизод подкаста «Чай с психологом». Это один из самых крупных подкастов о психологии, в котором ведущий общается с интересными людьми на разные психологические темы.

Гостем выпуска с интеграцией Vet.city стал заместитель генерального директора по лечебной части Дмитрий Руклецов. В эпизоде гость и ведущий обсуждали тему здоровья домашних питомцев, переживания хозяев и случаи из практики ветеринара.

Подкаст «Наши питомцы. Их здоровье и переживания хозяев» появился на платформах Apple Podcast, Google Podcast, Spotify, Breaker и др.

Мы отвечали за подбор подкастов, релевантных клиенту, контроль запуска и проверку качества подготовленного материала.

С самого начала мы столкнулись с трудностью: на тот момент на рынке не было подкастов только про животных, поэтому было не так просто подобрать релевантные варианты. Наш изначальный лист состоял из 10 подкастов разной тематики — лайфстайл, родительство, научпоп, психология.

У нас была гипотеза, что люди, которые внимательно относятся к своему психологическому состоянию, так же трепетны к здоровью своих питомцев и к выбору ветклиник. Поэтому мы выбрали для интеграции именно подкаст о психологии.

Мы договорились об интеграции с подкастом «Чай с психологом». Дополнительным бонусом для нас было то, что у ведущего есть собака, о которой он говорил в подкасте до этого. Таким образом, тема эпизода была ему близка, и интеграция могла быть более нативной.

С согласованием темы эпизода и сценария тоже возникли сложности. Для бренда было важно как можно больше рассказать о возможностях госпиталя. А у ведущего подкаста были опасения, что такая тема может оттолкнуть слушателей. Он предлагал более нишевые вопросы, например, поговорить о канистерапии — методе лечения детей со специально обученными собаками.

Мы нашли компромисс и решили обсудить отношения хозяев с питомцами, их переживания и доверие к врачам. Вместе с подкастом определили подходящего спикера, который бы смог поговорить на эту тему с ведущим. Им стал Дмитрий Руклецов.

Мы подготовили гостя к записи: заранее составили вопросы, которые нужно обсудить, провели инструктаж по проведению онлайн-записи. А дальше все как обычно — монтаж и согласование финальной версии.

После релиза эпизода с гостем мы выложили новость об этом в Instagram-аккаунте* подкаста «Чай с психологом». На этом этапе мы получили хорошие результаты. Анонс набрал:

Результаты самой рекламной кампании превзошли целевые значения более чем в два раза. Эпизод выполнил KPI на 237% и набрал 59 207 прослушиваний вместо ожидаемых 25 000. Нам удалось точно попасть в целевую аудиторию и заинтересовать ее.

Средняя глубина прослушиваний — 70,6%, то есть в среднем пользователи дослушали подкаст до 30 минуты из 43 возможных. Тема выпуска смогла вовлечь аудиторию и была настолько полезна, что пользователи дослушали выпуск почти до конца.

Реакция слушателей в соцсетях тоже показательна. Пользователи оставляли свою позитивную обратную связь на платформе Apple Podcast, в комментариях под постом в Instagram* и даже писали в личные сообщения ведущему подкаста.

Vet.city стал одним из первых среди конкурентов, кто рассказал о себе и дал дополнительные знания аудитории в формате подкаста.

Подкастов о домашних питомцах очень мало, поэтому аудитория активно интересуется новыми проектами в этой сфере.

Брендам, связанным с животными, стоит обратить внимание на этот канал продвижения. Он может обеспечить приток активной платежеспособной аудитории, повысить узнаваемость бренда и лояльность слушателей.

GoMobile пообщались с подкаст-студиями и узнали, что некоторые собираются запускать проекты о питомцах. Будем ждать новых подкастов на рынке!

*компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана экстремистской организацией на территории РФ

#gomobile