Как агентство SALO запускает перформанс-кампании в Яндекс Дзене, чтобы повышать продажи для Ozon

Агентство SALO работает с Ozon с 2019-го года. Задача — расширять аудиторию за счет Яндекс Дзена, увеличивать количество заказов и заработанных денег и снижать процент ДРР. Для справки: ДРР — это доля рекламных расходов.

Использовать охватные инструменты Яндекс Дзена как перформанс. Нужно создавать контент, который увеличивает процент прибыли и снижает ДРР.

Подбирать товары довольно непросто. Товары отбирают авторы и продюсер проекта — для этого пристально изучают каждый, ищут интересные позиции с хорошими отзывами, которые подходят по теме и которые точно захотят купить.

Выяснили, что статьи с большим количеством ссылок лучше работают на снижение ДРР. Поэтому для каждого запуска команда проекта придумывает такие темы рекламных статей, которые объединят 30–50 товаров (а иногда даже больше) . Более того — потом важно их все гармонично связать и написать интересный продающий материал.

Запускают рекламные кампании для поставщиков Ozon. Через маркетинг Ozon делают монобрендовые статьи, которые продвигают только товары вендора.

Продвигают дополнительные сервисы Ozon. Кроме статей, продающих товары, авторы агентства пишут тексты, продвигающие финансовые услуги, путешествия и премиум-подписку.

Запускают на канале Ozon спецпроекты c блогерами. Например, перед началом учебного года подготовили спецпроект Back to school, а в ноябре — посвященный Всемирному дню шопинга «11.11».

Аккаунт-менеджер следит за 50-ю активными кампаниями. Всего запустили около 200 кампаний, при этом не множат их, а работают на результат. Рекламу отключают только в момент, когда она полностью «выгорела» и уже ничего не дает на минимальных ставках. Например, до сих пор работают кампании, которые существуют аж с августа 2020 года — более 1,5 лет они дают хорошие результаты. Регулярный анализ каждой успешной активности дает понимание, на что делать упор в будущем.

Постоянно идет работа со ставками на основе дашборда, где видна динамика по неделям, месяцам и годам в разрезе каждой кампании. Например, статья со ставкой в 4 рубля дала ДРР ниже ожидаемого. Аккаунт делает срез по неделям и смотрит: «А если я поставлю на рубль дороже, не получится ли, как в прошлый раз, что из-за этого рекламный бюджет увеличится в страшных пределах?» Если такое уже происходило, то это сигнал, что нужно быть аккуратнее и отказаться от повышения ставок.

Продюсер придумывает сотни тем для рекламных статей. Сначала клиент утверждает темы и заходы для статей от продюсера. А затем согласовывается план — это ссылки с товарами от автора. Продюсер внимательно следит, чтобы какая-нибудь статья про подарки на Новый год вышла не впритык, а хотя бы за 2–3 недели до праздника.

Авторы подбирают товары для статей. Ищут сами по каталогу или выбирают из таблицы ссылок от маркетологов Ozon. Не каждый товар может попасть в статью. Авторы выбирают их по особым критериям: обязательно читают отзывы и смотрят рейтинг. Дальше — выделяют у каждого товара важное свойство/характеристику и описывают в паре предложений так, чтобы замотивировать читателя кликнуть на ссылку и совершить покупку.

Дизайнеры поддерживают единый стиль креативов по брендбуку Ozon. Так обложки канала всегда выглядят узнаваемо — это один из способов не только поддерживать жесткий перформ, но и работать с brand awareness.

Статья «9 товаров для дома, которые сделают всю семью немного счастливее и веселее».

Доход: более 10 млн рублей.

Статья «Что подарить ребенку на Новый год: самые классные подарки, от которых дети придут в восторг».

Доход: более 2 млн рублей.

Статья «Вечер в японском стиле: сделала подборку продуктов с Ozon, из которых легко приготовить крутые закуски, мисо-суп, суши и роллы».

Доход: более 2 млн рублей.

Из спецпроекта «11.11»:

Статья «Новость для шопоголиков: Ozon запустил Большую распродажу 11.11, где вас ждут бешеные скидки и повышенный кешбэк. Go?»

Доход: более 8 млн рублей.

Статья «Хочу/могу: покупаем аксессуары для дома по рекордно низким ценам на грандиозной распродаже Ozon🤩 Когда? С 11 по 13 ноября».

Доход: более 6 млн рублей.

У Ozon появилось полноценное медиа на Яндекс Дзене с полезными статьями для улучшения разных сфер жизни читателя. А так как пользователи охотно покупают вещи из подборок, клиент получил желаемый результат в деньгах. Важно, что статьи продолжают работать даже после полугода открутки кампании и генерируют доход.