Кейс Profmax.pro: рост выручки email-канала с 15% до 30%

Каких результатов можно добиться в email-маркетинге, если использовать современные технологии и экспертный подход, рассказывает Анастасия Сорокина, email-маркетолог Retail Rocket, на примере интернет-магазина Profmax.pro.

Существует мнение, что в email-маркетинге нет ничего сложного — интернет-магазину нужно просто отправлять рассылки с товарами и ждать продаж. Но если работа ведётся без чёткой стратегии и плана, не используется индивидуальный подход к подписчикам и возможности современных платформ, результаты вряд ли будут впечатляющими.

А если ещё и функции email-маркетолога поручают сотруднику, который отвечает за другой участок работы интернет-магазина, затраченное время и силы не окупаются, а ритейлер начинает считать email-канал неэффективным инструментом продаж.

Profmax.pro — это крупный ритейлер из Екатеринбурга, который предлагает качественную одежду и обувь по демократичным ценам. Сегодня офлайн-сеть Profmax насчитывает 43 магазина в четырёх регионах УРФО. Интернет-магазин Profmax.pro каждый месяц посещают более 200 тысяч пользователей, а его ассортимент насчитывает более 12 тысяч товаров.

Бренд уделяет большое внимание продвижению в онлайн-канале, поэтому сайт Profmax.pro дважды становился победителем и призёром конкурса «Золотой сайт» в номинации «Интернет-магазин».

В течение нескольких месяцев специалисты Profmax.pro самостоятельно пользовались платформой Retail Rocket. А в октябре прошлого года решили увеличить эффективность email-рассылок и обратились к email-маркетологам Retail Rocket.

Основные задачи, которых хотел достичь интернет-магазин Profmax.pro с помощью команды Retail Rocket:

После тщательного анализа текущего состояния рассылок было выбрано несколько точек роста.

Во-первых, решили обновить шаблоны писем и поработать над контент-планом, чтобы сделать рассылки более разнообразными.

Во-вторых, выделили различные сегменты в базе подписчиков, чтобы email-рассылки были релевантными для каждого получателя. Кроме того, внедрили ещё несколько технических возможностей, например, динамическое время отправки.

Грамотный дизайн письма — это очень важный аспект email-кампании. От визуальной привлекательности элементов письма во многом зависит, захочет ли получатель продолжить чтение и перейти по ссылке. Дизайн рассылок должен быть привлекательным и одновременно простым и функциональным. Следует избегать перегруженности дополнительными элементами, если они не представляют пользы для покупателя.

Помимо изменений в общем дизайне письма, специалисты Retail Rocket поработали над конкретными деталями для повышения конверсии и CTR.

1. Внесли в шаблон указание старой цены на товар и процента скидки, чтобы продемонстрировать покупателю, насколько выгодной будет покупка.

Схожий принцип использует в карточке товара гигант мирового ритейла Amazon, потому что перспектива сэкономить — это отличный мотиватор для большинства покупателей.

2. Добавили яркие CTA-элементы под каждым товаром, чтобы выделить призыв к покупке и сделать переход в карточку товара более наглядным и удобным.

Согласно психологическому эффекту изоляции, объекты, которые выделяются из общего фона, лучше распознаются и легче запоминаются. А тёплые тона с низкой яркостью и высокой насыщенностью могут на подсознательном уровне побудить покупателя к активным действиям, в результате чего повышается шанс совершения импульсивных покупок.

3. Убрали неконверсионный блок с условиями доставки и оплаты, а также описанием преимуществ заказа.

Поскольку по ссылкам в этом блоке не было переходов, со временем его решили заменить на блок, содержащий информацию о возможности сделать покупку в рассрочку.

Раньше основную массу писем интернет-магазина Profmax.pro составляли рассылки с информацией об акциях. Предложения бренда имели длительный срок действия, поэтому иногда сообщения об одной и той же акции дублировались два или три раза. При этом фильтры по активности использовались не всегда. То есть те клиенты, которые приобретали что-либо после первой email-кампании, впоследствии могли получить второе и третье письмо с идентичным предложением.

Новый контент-план составили таким образом, чтобы в нём сообщения об акциях чередовались с товарными рассылками. С одной стороны, подписчики стали меньше «уставать» от писем, так как контент в них стал более разнообразным. С другой стороны, у интернет-магазина появилась возможность показать покупателям более широкий ассортимент товаров и за счёт этого увеличить выручку интернет-магазина.

Товарные рассылки разнообразили рекомендациями новинок и популярных товаров с учётом персональных интересов подписчиков. Для этого использовали автоматизированные email-кампании — регулярные рассылки с динамическими контентом и персонализированной товарной подборкой по заранее заданным параметрам. Они настраиваются один раз и затем отправляются автоматически с определённой периодичностью.

Для Profmax.pro было решено запустить несколько регулярных автоматизированных email-кампаний:

Для увеличения эффективности email-кампаний подписчиков Profmax.pro сегментировали по нескольким признакам:

1. Результат взаимодействия с предыдущими рассылками.

Учитывалось, как получатели взаимодействовали с предыдущими рассылками: открывали ли приходившие им письма, переходили ли по ссылкам из них и так далее. Это позволило сформировать наиболее привлекательный для каждого сегмента контент.

Например, более активным подписчикам, которые открывали email-рассылки, отправлялись письма с разнообразными товарными подборками по их интересам. А чтобы «разбудить» тех, кто долго не открывал письма от бренда, рассылались промокоды на всю покупку.

2. Демографические параметры: пол, город проживания, наличие детей и так далее.

Сегментация по демографическим параметрам позволяет отправлять более релевантные рассылки даже тем подписчикам, которые ещё не проявили интереса к товарам. Например, сегментация по полу позволяет отправлять мужчинам подборки мужских товаров, а женщинам — женских.

3. Интерес к товарной категории.

Использование интереса к категориям товаров в реальном времени позволяет отправлять подписчикам максимально релевантные подборки товаров. В отдельные сегменты были выделены пользователи, которые проявили интерес к определённой категории за последнее время.

В результате подписчикам отправлялись рассылки с актуальными подборками товаров из интересных им категорий. Если покупательский интерес менялся, то контент в товарных рассылках автоматически подстраивался под предпочтения пользователя.

О наиболее благоприятном времени отправки писем ходит множество легенд. Но правда в том, что разные пользователи открывают рассылки в разное время и подобрать идеальный день и час практически невозможно. Поэтому было внедрено ещё одно важное изменение — использование динамического времени отправки.

Платформа Retail Rocket умеет автоматически определять наиболее благоприятное время для доставки рассылок. Письма отправляются подписчикам именно в тот момент, когда они с наибольшей вероятностью готовы рассмотреть предложения от интернет-магазина. Это позволяет значительно повысить Open Rate и другие показатели эффективности рассылки.

В результате привлечения команды Retail Rocket интернет-магазин Profmax.pro использовал несколько важных возможностей для улучшения эффективности email-канала:

Все эти действия привели к существенному росту всех ключевых метрик рассылок и выручки с email-канала интернет-магазину Profmax.pro:

Трафик с рассылок вырос в среднем на 195%, что в сочетании с ростом конверсии говорит о качестве email-кампаний. Доля выручки от email-канала в структуре выручки интернет-магазина выросла с 15-18% в месяц до 25-30%.

#маркетинг #кейс #retailrocket