Почему ваш “кастдев” не работает. Часть 1 — вредные рецепты
Часто слышу от представителей продуктовых команд: «Покастдевили, а что делать не ясно…” . При детальном разборе этого »покастдевили” видны серьезные и довольно типичные ошибки, которые сведут на нет любое продуктовое исследование. Чтобы избавить вас от этих ошибок, я решил написать несколько статей.
Вредные рецепты для исследований
- Хотите найти платящий сегмент? Проведите проблемные интервью с аудиторией и измерьте остроту боли;
- Хотите определить спрос на продукт? Создайте сообщество с листом предзаказов;
- Хотите найти новые точки роста для продукта? Проведите JTBD интервью с вашими пользователями и обсудите с ними смежные работы.
Подобные рецепты не работают. Они подкупают своей простотой и прямолинейной логикой, но в реальности ломаются:
1) об особенности ландшафта исследования: рынок, устройство мотивации аудитории, доступные ресурсы для исследования и т. д.
2) об особенности самого исследования, как инструмента: итеративный процесс, который одновременно и развеивает неопределенность и создает новую, не гарантируя результата по итогу.
1. Особенности ландшафта
Три клиента пришли к нам с одинаковой задачей: найти новые точки роста для существующего продукта. Что делать? Рецепт прост — берем текущих пользователей и проводим с ними JTBD-интервью, чтобы найти смежные и еще не освоенные работы. А вот как в реальности выглядела цепочка исследований:
- Антивирус: JTBD-интервью (не дали абсолютно ничего) → Анализ форумов → Анализ продуктов на Product Hunt → Анализ трендов поп-культуры;
- Платформа для косметологов: Анализ отзывов о продукте → Интервью с поддержкой и со стейкхолдерами → JTBD-интервью → Опрос → Анализ рынка через вторичные данные + данные опроса + мат. анализ;
- Сеть магазинов электроники: Интервью со стейкхолдерами -> Прототипирование решений и проверка с пользователями.
Не похоже на типичный рецепт. А ведь в этих примерах виден только 1 слой, который показывает наглядную разницу в процессах: инструменты исследования. Но и содержание этапов тоже разнится. Например, JTBD-интервью в кейсе 1 и 3 совершенно разные: разная сегментация аудитории, разный процесс ее поиска, разные гайды для интервью, разные методы анализа и интерпретации результатов, разные фреймворки на выходе исследования и, как итог, — разные решения продуктовой команды и разные следующие шаги.
Делов в том, что большинство исследуемых бизнес-областей уникальны. Как уникален ландшафт страны, которую пытается перенести на карту первооткрыватель. Знакомые большиснтву особенности исследования b2b и b2c пользователей — вершина айсберга.
В реальности ландшафт исследуемой области состоит из нескольких слоев:
- Структура мотивации пользователей — какую связку работ пользователь пытается решить, каким бекграундом обладает, как выглядит процесс принятия решения о найме продукта (шаги + время + кто принимает решение);
- Конкурентное поле — доступные для разных пользователей решения, которые выполняют работы, а также уникальные связки этих решений;
- Область известного и область неизвестного — что уже знаем про область исследования, и что хотим узнать;
- Каналы информации — доступные нам каналы получения информации о неизвестном;
- Инструменты исследования — подходящие для ситуации инструменты и подходы к добыче информации.
Все эти слои отличается от ситуации к ситуации и заставляют исследователя подходить к каждому этапу, как к решению креативной задачи, где нет единственно верного варианта решения. Поэтому даже если вы проводите исследование для двух похожих банков, ваши исследования могут быть абсолютно разными и с точки зрения процесса и с точки зрения результатов.
2. Особенности исследований, как инструмента
Исследование — это способ получить знания о мире и проверить свои представления о нем.
Цель бизнес-исследований — найти знания, которые облегчают принятие бизнес-решения и корректируют представление о рынке и аудитории. Но эти знания бесконечны, а представления изменчивы. Из-за этого исследование — это бесконечный итеративный процесс, который не гарантирует результата. Каждая итерация развеивает неопределенность в одном месте и одновременно создает новую. Поэтому серьезно планировать следующий шаг исследования перед окончанием предыдущего не имеет особого смысла.
Перед каждой итерацией мы проектируем исследование заново ориентируясь на его задачи, доступные ресурсы, свой опыт и здравый смысл. Определить подходящий способ исследования помогают вопросы:
- Ответы на какие вопросы мы ищем? (Область известного и неизвестного). Как ответить на вопрос: брифинг, дебрифинг, рефрейминг и декомпозиция.
- Где может находиться информация, которая поможет ответить на эти вопросы? (Каналы). Пример: пользователи, вторичные данные, стейкхолдеры, аналитика, базы данных и др.
- Как добыть эту информацию наилучшим образом? (Инструменты). Пример: интервью, наблюдение, опрос, кабинетное исследование, селф-экспириенс, прототипирование, покупка инсайдерской информаии и др.
И так по кругу, итерация за итерацией. Конечно, опытный исследователь может построить примерную цепочку исследований, которая приведет его к ответам на вопросы с наибольшей вероятностью. Но это лишь верхнеуровневый план, который неизбежно меняется уже после первых шагов, и часто меняется до неузнаваемости.
Что делать?
Первое — перестать рассматривать скрипты и советы не профессиональных исследователей, как руководство к действию. Это не более чем истории успеха, которые сработали у автора и могут не сработать у вас. Рекомендую относиться к ним, как кейсам из типичных “американских книжек” про бизнес: интересно и познавательно для общего развития, но не является руководством к успеху.
Второе — подходить к каждой итерации исследования как к уникальному проекту и планировать каждую итерацию отталкиваясь от ситуации. Вопросы из прошлого раздела помогут начать, но для серьезного улучшения качества «кастдева” нужно постоянно расширять свое представление о «Каналах получения информации” и »Инструментах исследования”, а также учиться определять »Зоны известного и неизвестного”. Ну или привлечь в специалиста.
Больше про фреймворки, продуктовые исследования и сервис-дизайн в моем Телеграм-канале.