Первые работы креативных директоров: история Артёма Царегородцева из Zebra Hero
О смелости создавать необычные проекты, сложностях в переговорах с клиентом и блогерами и первом короткометражном фильме.
Артём Царегородцев — креативный продюсер и сооснователь агентства Zebra Hero. Он получил более 150 наград на международных и российских фестивалях рекламы и кино и входит в тридцатку самых награждаемых креаторов России.
Как всё начиналось
Я никогда не хотел быть креативным директором. Более того, я и сейчас себя так не ощущаю. Формально ставлю такую подпись, потому что есть общепринятые в индустрии правила, позиции в смете, клиентские встречи и так далее.
Мне гораздо ближе другой термин — креативный продюсер. Современным зрителям всё меньше нужна реклама, они хотят развлекательного или полезного контента.
Креативный продюсер финально отвечает за то, чтобы получился продукт, который зрители смотрят добровольно, без принуждения, потому что им реально это интересно. При этом важно, чтобы этот контент отвечал целям и бизнес-задачам бренда. Когда продукт делается для зрителя, а не только для бренд-команды, меняется всё: подход, процессы, энергия и ответственность внутри команды.
Мой осознанный творческий путь начался с короткометражной комедии «Петух».
Эту историю я придумал, когда учился в сценарной мастерской Юрия Короткова. Идея была такая — у девушки умирает муж, она сильно переживает, как вдруг на её балконе обычного пятиэтажного дома непонятно откуда появляется настоящий петух. Девушка вследствие травмы считает, что петух — это реинкарнация её мужа. У них начинается романтическая семейная жизнь.
Дальше в моей версии развивалась жёсткая криминальная история — оказалось, что петух перепрыгнул с соседнего балкона. Два наркодилера провезли в его животе наркотики, а он сбежал. Теперь они хотят получить свой товар обратно, а героиня отдавать не хочет, ведь считает, что петух — это её муж Петя…
Я рассказал идею моему другу — режиссёру Лёше Нужному, и он сразу сказал: «Давай снимем», — и сразу всё переписал. История стала более нежной, искренней, трогательно и забавно исследующей тему умения отпускать любые беды и жить дальше.
Мы выиграли пару питчингов, собрали 600 тысяч рублей на Planeta.ru для реализации, сняли кино, выиграли с ним около десяти разных фестивалей. Мы многое поняли и многому научились на этой короткометражке.
Фильм получился хорошим, но совсем не таким, каким я его задумывал — и по жанру, и по сценарию, и по сообщению. Лёше Нужному и его соавтору Коле Куликову близки такие истории — более народные, более реалистично-романтичные, исследующие какую-либо жизненную тему и несущие позитивное сообщение. Таким, например, получился полный метр Нужного «Я худею», который круто собрал в прокате и получил хорошие отзывы.
Тогда я понял для себя одну вещь — важно делать продукт, который интересен именно тебе, тогда проявляется настоящая страсть и вовлечение. Лично мне нравятся более жёсткие, дерзкие или странные истории. И мы решили развивать своё направление в Zebra Hero — при поддержке брендов снимать короткометражки и веб-сериалы для интернета.
Проекты в Zebra Hero
Одна из наших первых короткометражек для Samsung Mobile из серии «Хроники параноика».
Наша цель была создать стёбное короткометражное кино про будущее. Как это сделать? Как написать и снять серию короткометражек, которые с интересом посмотрят несколько миллионов зрителей? Мы изучили множество российских короткометражек, победителей «Кинотавра», «Короче», ММКФ и других фестивалей и случайно наткнулись на студенческую работу Никиты Тамарова — «Портфолио».
Ясно, что там всё сделано на коленке с точки зрения производства, но нам были важны другие вещи — молодой режиссёр любит и умеет снимать абсурдный юмор и классно работает с актёрами. Мы начали писать «Хроники» вместе, сделали целую серию из трёх фильмов, выиграли несколько международных кинофестивалей, получили несколько десятков рекламных наград.
Мы не пушили Никиту и команду агентскими и клиентскими требованиями, раскадровками, продакшн-брифами, PPM-буклетами и всеми этими классическими документами. Когда ставка в каждом проекте — зайдёт или не зайдёт зрителям, то напряжение и энергия внутри сильно выше, фидбек на YouTube — моментальный и безжалостный.
Задача креативного продюсера — найти органичный баланс между задачами бренда и дерзостью и неотёсанностью молодого кино, примирить всех со всеми, оградить кинорежиссёра от клиентских правок, а клиента — вдохновить, убедить поверить во что-то, чего он ещё никогда не делал. Это была творческая коллаборация большого количества людей, увлечённых одной идеей, и в итоге получилось круто.
Серия наших фильмов — один из первых удачных кейсов в России в таком жанре, потому что, с одной стороны, это было довольно успешное зрительское кино, до сих мы продолжаем набирать органические просмотры, с другой стороны — задачи бренда Samsung были выполнены. В каждой серии одно из устройств Samsung играет ключевую роль, за кампанию мы набрали более 150 тысяч подписчиков на YouTube-канале бренда.
Другой пример — наша серия рэп-клипов для «Клинского» с популярными блогерами.
Пожалуй, это самый сложный проект в моей жизни с точки зрения креатива и продюсирования. Вместе с агентством Most Creative Club мы придумали идею неожиданных пар — Дружко с Джараховым, «Хлеб» с Даней Поперечным и так далее.
Сложность проекта в том, чтобы «поженить» три очень разные стороны со своими целями, задачами и бэкграундом. Вы могли себе раньше представить коллаборацию Big Russian Boss и Molly (Оли Серябкиной) в клипе для «Клинского»? Это артисты с двух разных планет, каждый со своим жёстким менеджментом за спиной.
А ещё суперответственная пивная корпорация SunInBev, у которой тысяча юридических ограничений и идеологических требований к контенту. Например, Даня Поперечный был согласен, только если в клипе будет ирония над рекламой, будто он попал в рекламный клип. Ему была не очень интересна территория бренда про дружбу, тусовки и так далее. А это первый клип в кампании, который никак не удавалось согласовать.
В определённый момент сложилась ситуация, когда клиент сказал, что если сегодня до конца дня не получится найти решение, то кампания отменяется, так как перестаёт иметь смысл.
Это был период круглосуточного штурма с Поперечным в чате:
— А давай так?
— Не, так мне не нравится, я хочу так.
— Но так не подходит бренду, давай вот так?
В итоге нам чудом и нереальным волевым усилием удалось придумать решения в каждом клипе, которые бы учли интересы всех сторон: творческие амбиции блогеров, задачи бренда и ограничения юридического департамента.
В каждом проекте мы пытаемся найти людей (режиссёров, авторов, блогеров), которые лучше нас знают, как сделать проект зрительски успешным. И доверяем, пытаясь максимально помочь, поддержать и направить. В проекте для «Клинского» большой респект ребятам из «Клик Клак», которые чувствуют зрительский нерв в музыкальной сфере как никто на YouTube.
Помню, за три дня до съёмок у нас все ещё не было сценария для клипа Босса и Молли, который бы всех устроил. Мы с Боссом и Мишей из Most Creative Club сидели в кабинете у Максима Фадеева (продюсер Серябкиной) и защищали нашу идею доброй иронии над бардовскими песнями и фестивалями. Кажется, Максим Александрович не совсем тогда понял суть, но как-то поверил в нашу энергию и сказал: «А ладно, делайте».
Территория брендированного зрительского контента — специфическая, стрессовая, здесь всегда происходит большое количество внештатных ситуаций. Но и результаты превышают любые ожидания. Канал «Клинского» сейчас — самый популярный канал пивного бренда во всём мире, обгоняет даже таких титанов, как Heineken и Budweiser. За кампанию мы набрали более 45 млн просмотров, более 1,5 млн отметок «Мне нравится» и около 100 тысяч комментариев, приросли на 200 тысяч подписчиков. Всё это настоящие живые зрители, которые пришли на канал органически.
Когда вы начинаете контентный проект — важно всем правильно настроиться и на берегу договориться о правилах игры, так как классические схемы и подходы к созданию рекламы не работают. Мы привыкли к конфликтным ситуациям на проектах, когда клиент говорит — я хочу так, а мы говорим, что так нельзя и отстаиваем свою позицию аргументами.
Очень легко из зрительской истории сорваться в безжизненную лживую пластмассовую рекламу. Такой опыт у нас тоже был, хочется поскорее это забыть и никогда не повторять ошибок. Главное — если в команде клиент-агентство будет царить доверие и любовь, то точно получится что-то интересное.