DMP-платформы, «уберизация» процессов: как меняется жизнь брендов и агентств с автоматизацией маркетинга
Конспект с круглого стола «Effie Russia Winners Conference».
Недавно в Москве прошла конференция «Effie Russia Winners Conference». Это один из ключевых мировых проектов премии Effie, популяризирующих и распространяющих лучшие мировые идеи и практики эффективного маркетинга.
В рамках конференции агентство Affect провело свой круглый стол, где вместе с экспертами рекламного рынка попытались разобраться, нужно ли в России крупному бизнесу автоматизировать маркетинговые процессы, есть ли в этом потребность сейчас и как это сделать.
Также заглянули в обозримое будущее и разобрали перспективы «уберизации» маркетинга: нужны ли вообще будут агентства крупному бизнесу, какова потребность маркетинга в новых специалистах — «умные головы или дешевые руки?», насколько ритейл готов делиться большими данными и другие вопросы.
Чтобы разобраться в ситуации с разных сторон, в круглом столе участвовали: директора по маркетингу, представитель исследовательской компании, руководители площадок и агентств.
Среди участников: Максим Зенин, директор по рекламным продуктам Mail.Ru Group, Михаил Шкляев, руководитель Data Lab, Dentsu Aegis Network и другие представители рекламного рынка и брендов. Модераторы: Илья Корнеев, стратегический директор и управляющий партнер Affect, Сергей Газарян, ex-директор по маркетингу Efes Rus.
Кто станет точкой сборки на рынке?
Я хочу рассказать, о чём наш круглый стол. Я — со стороны агентского бизнеса, Сергей Газарян — со стороны крупных компаний. Мне кажется, мы все попали в такую сложную ситуацию, когда с одной стороны, есть технологии, большие данные, софты. А с другой стороны, есть e-com или игровая индустрия, в которой всё невероятно классно. И они не понимают, чем мы занимаемся.
Как Байрон Шарп, пишет: «Маркетологи до сих пор пускают кровь и лечат таким образом». Или один директор по маркетингу как-то сказала: «Ну, коллеги, что мы спорим, это же маркетинг, здесь все правы. Можно так, можно так. Мы ничего не знаем до конца, чего мы достигаем».
Например, e-com или игровая индустрия, давно знают — уже лет 5 у них всё прекрасно с лидогенерацией, с воронкой. Все каналы можно посмотреть, откуда люди пришли, что они купили и так далее. Они рассчитывают «life value». Это все очень удобно, технологично, современно. Кроме того, у них есть программы, которые заменяют часть работы. То есть компетенция внутри e-com сконцентрирована, скорее, внутри, чем они это «аутсортят» в наружу.
И вообще для нас, для агентского бизнеса, это вопрос — а нужны ли мы будем через 2 года и зачем, если человекоподобные роботы и нейронные сети всё научатся делать? Хочется начать дискуссию о том, что нам вместе нужно сделать? Как должен измениться агентский бизнес? Какую волю должен применить крупный бизнес, чтобы мы через год, через два оказались в другой картинке и были более технологичными, более продвинутыми, чтобы наш КПД подняли туда, где он должен оказаться?
Мы не претендуем на некую абсолютную правильность этих вопросов. Мы хотим задать вопросы, которые волнуют нас, к которым пришли мы. Где человек оставляет о себе больше информации и где мы услышим больше правды. На фокус-группах? Или больше правды мы узнаем, допустим, если вдруг завладеем его мобильным телефоном.
Поскольку данных очень много, мы все оставляем за собой очень широкий и глубокий цифровой след, вопрос: где создастся это точка сборки, которая как раз выведет на другой уровень нахождения инсайтов, нахождения глубоких и действительно интересных вещей. Конечно, такие кейсы уже есть. И эти кейсы как раз в автоматизированном мире.
Как будет создана эта точка сборки, и кто станет ей? Кто мне, как маркетологу, у которого задача, может быть, от позиционирования — мне надо перепозиционироваться, мне надо найти правильный инсайт или оценить активность, найти «point of difference» по сравнению с моим конкурентам. Где мне просто правильно, эффективно, современно и не тратя миллионы рублей на фокус-группы, как мне узнать правду, настоящую правду о людях, которые меня покупают или раньше покупали, а сейчас перестали, или никогда не покупали, а я хочу, чтобы они покупали? Вот это первый вопрос.
Вопрос с точкой сборки, как неоднозначный, я отложу в конец своего ответа. Много раз звучало: как мне не тратить миллионы, как прекратить делать огромное количество фокус-групп, возможно не нужны даже количественники? Хочу сказать, всему свое место и время. Сегодня исследования не могли не откликнуться на процесс цифровизации. То, что мы сегодня видим в исследовательской отрасли и это правда — фокус-групп становится все меньше. При этом онлайн форумов становится больше. Если говорить об удешевлении, онлайн форум дает такие возможности.
Если говорить о том, какие возможности и нам, и нашим клиентам, и исследовательским агентствам сулит, обещает автоматизация, то же самое машинное обучение. Когда я смотрю на исследовательский рынок, мне ясно одно — рынок исследований весьма консервативно и осторожно пока ведет себя по отношению к этому. Хотя возможности, мне лично кажется как исследователю с 20-летним опытом, что исследователи и machine learning — мы созданы друг для друга. В прямом смысле слова.
Я лично просто жду, пока уже созреет это поколение data scientists, которые подготовлены, которые сейчас обучаются в Яндексе, Beeline и так далее. И надо уже решаться, действительно быть смелыми. И кто тогда сможет быть точкой сборки? Я думаю, что это может быть и исследовательское агентство, и это может быть консалтинг, это могут быть медиаагентства. Кто действительно возьмет на себя такую смелость и будет обладать необходимыми интеллектуальными ресурсами, чтобы проводить такой метаанализ. Мне кажется, кто возьмется, тот и будет пить шампанское!
Если хочется быть ближе e-com и быстрее, там креативы тестируются массово до тех пор, пока они не заработают. Поэтому натягивать исследовательские методологии на историю с данными иногда богопротивно, поскольку совершенно не обязательно оперировать исключительно генеральной совокупностью, когда можно работать с конкретными людьми, которые что-то покупают. Это совсем другой подход, он иначе устроен. И e-com по нему живёт уже достаточно долго в том или ином виде. А бренды только учатся, грубо говоря.
С точки зрения точки сборки, если говорить про платформы, то это что-то такое похожее на DMP, которые достаточно бурно развиваются в слиянии с CRM-системами, программами лояльности и так далее. Если бренд может себе позволить иметь какое-то инхаос решение или собственное решение, которое он контролирует, это прекрасно. Если нет, это вполне может делать агентство.
Что касается обслуживания, получения какой-то полезной информации из этих платформ, здесь безусловно нужна серьёзная экспертиза и day by day работа, поэтому какой-то партнер: это может быть медиа агентство, исследовательское агентство, может быть отдел внутри бренда – он абсолютно точно будет.
Говорить о том, что маркетинг-менеджер или бренд-менеджер сядет и ему дадут готовые выводы — маловероятно, что это будет. Интерпретировать то, что выдаёт система, нужно будет. В этом как раз ключ к эффективности.
Использование больших данных и новые специалисты в маркетинге
Интересно, что есть data scientists, этому учат. Но маркетинг data scientists – новая профессия, которую надо быстро осваивать за этот год. Как использовать big data в маркетинговых целях, видимо, новая профессия. Если кто-то хочет заработать, можно начать учиться.
Профессиональный маркетолог всегда ориентировался на данные. Просто формат получения данных и количество данных увеличилось. В принципе, ничего не изменилось в профессии маркетинга. Data как была, так и есть. Её стало больше, инструмента сбора данных стало больше. У меня складывается ощущение, что площадки становятся похожими на «cобаку на сене». Собрали данные, сидят и никому не дают. И всё пытаются монетизировать это уже много лет. Получается с разной степенью успешности.
Так вот, не стоит ли вот эту историю закрытости хотя бы чуть-чуть приоткрыть? Давайте устроим сквознячок? Хотя бы с некоторыми. Поработаем, найдём бизнес-инсайты, научимся больше и станем лучше. Мне кажется, площадки не знают, что с этими данными делать, а мы, рекламодатели, не знаем, как эти данные использовать, потому что с нами данными не делятся.
Дело в том, что у нас всегда на одной чаше весов — лояльность наших пользователей, на другой — безумная жажда наживы на этих данных. Нам нужно искать в идеале не просто компромисс, а синергию между этими вещами, чтобы те данные, которыми мы делимся с производителями, с рекламодателями, помогали нашей аудитории. Ну, хотя бы, как минимум, видеть более релевантную рекламу, как максимум, получать релевантные услуги, товары и так далее.
К сожалению, те запросы, которые мы слышим от рекламодателей, это тоже не персональная реплика. Они в ужас приводят. Самый мой любимый пример: всё, что касается беременности и родов. То есть дайте нам, пожалуйста, с точностью до недели данные о беременности ваших пользователей, и мы будем с ними безудержно коммуницировать. Никто не спрашивает, хотят ли эти пользователи, чтобы с ними безудержно коммуницировали. Как они могут сделать opt-out от этой коммуникации, если по каким-то причинам, всякое в жизни бывает, поменялись обстоятельства, так туманно скажем, и какие-то вещи вместо пользы могут просто ранить людей. Мы не получаем ответы на эти вопросы, поэтому такие данные не предоставляем.
Рынок в диджитале очень разный. Я представляю, наверное, светлую сторону рекламодателей. Дальше уже идут разные оттенки серого. И, наверное, их не 50, но мне кажется, коль скоро здесь собрались, предполагаю, лидеры индустрии, наверное, эту индустрию надо двигать в нужном направлении и договариваться, в какой степени мы с вами будем этими данными обмениваться.
Максим, ты правильно говоришь, что вы будете учить рекламодателей и маркетологов, которые еще не достигли 80 уровня умения работы с данными, которые по умолчанию должны быть у них в CV. Но лучше разговаривать не на уровне рекламодатель-площадка в рамках одного кейса, а выходить в плоскость саморегулирования. Если у площадки есть позиция, что у неё есть риски делиться данными, то это совсем другой разговор, а не обсуждение в формате, «мы Вам не дадим или дадим, если Вы денег нам заплатите».
Почему мы должны платить? Сколько мы должны заплатить за эти данные? Как мы их будем использовать? Много вопросов. Вы знаете, коллеги, я готов эту историю поддерживать. Да, риски есть, они понятны, но может быть условный «Роскомнадзор» нам с Вами поможет. Поможет определиться и выработать именно индустриальную позицию, которую мы будем доносить государственным органам «ребята, нас не надо регулировать, мы умеем саморегулироваться, посмотрите, что мы умеем делать». Вот туда надо двигаться.
Мы пробуем экспериментировать, при этом мы всегда помним, что продаем массовый продукт и нам важно думать о том, каким образом рекламная коммуникация помогает охватить максимально широкую аудиторию и стимулировать её к совершению покупки. У нас уже есть ряд тестов с использованием больших данных, и мы видим положительные результаты. Но пока мы еще учимся масштабировать наши достижения.
Одно из ограничений, которые мы видим, это экономическая эффективность приобретаемых данных. Уже сегодня не только площадки, но и ритейлеры монетизируют свои данные, что в итоге ложится на плечи рекламодателя. Необходимо искать партнерские решения между рекламодателем, агентством, площадкой и ритейлом, которые будут влиять на дополнительный рост продаж и позволять экономически обосновывать инвестиции в большие данные.
Я хотел бы сказать, что здесь абсолютно точно четыре стороны. Четвёртая сторона — это агентство, которое имеет экспертизу. Физически может сходить, с нами о чём-то договориться: с X5 договориться, со Сбером, с Wi-Fi поставщиками и так далее. Мы свою задачу видим, как построение некой открытой платформы, чтобы все поставщики данных могли подключиться, передать эти данные для открутки рекламы, получить обратно напрямую, минуя агентства и рекламодателя. Это часто является, кстати, категорическим требованием, в частности от ритейла.
Данные о том, кто был охвачен конкретной рекламой, уходили напрямую к ним для аналитики. То есть у нас задача построить платформу открытую, доступную к использованию всем заинтересованным партнерам. А как это настраивать, какую нужно сделать частоту показа, как убедить вообще рекламодателя как-то в эти истории смотреть и двигаться, это работа агентства. И нести в конечном итоге ответственность за все эти проекты.
«Уберизация» маркетинга
К чему хочется прийти? К тому что, например, у e-commerce есть куча тулов, и у них, скорее, внутри сидят специалисты, которые отвечают на то, насколько эффективна они работают. Например, если посмотреть на Маркета, то до сих пор у нас с вами в большой рекламе таблички, Excel, всё это сводится из разных каналов. У кого-то более технологично круто, а у кого-то менее технологично, не круто.
Когда e-commerce директор по маркетингу работает в Маркета на Западе, он получает интерфейс, он знает все каналы, все деньги — это само собой. Всё собирается, делается. Лендинги генерируются там же, email сами отправляются, то есть много работы там делается кликами и данные собираются сами. Нам с вами нужно очень много аккаунтов, проджектов, медиаменеджеров и всего остального. Да, мы еще не в этом мире.
Собственно второе, о чём хочется сказать. Вот, например, мы с вами жили в мире до Убера. Нужно было позвонить, тебе не через две минуты, а через какое-то время едет такси, ты платишь наличкой, цена всё время дико разная, ты не знаешь, когда и сколько заплатишь. А сейчас у нас есть два-три приложения. Нажал, приехал, всё автоматически, цена понятная. И вот мне кажется, что мы тоже на пороге того, чтобы взаимодействие с агентствами у большого бизнеса стало более «уберизированным».
Если внутри клиентов стоит DMP, то вот кнопка этого ядерного чемоданчика — «запустить рекламу». Если собственно все каналы, YouTube подключён, как у e-commerce, у них же к Маркета подключён Youtube, Facebook и всё остальное.
Все лиды, всё в одно место. Нажми кнопку, сегментируй прямо там: 70 сегментов заведи, нажми, поехал, посмотрел лиды, отключи. Что-то само ещё отключается, если что-то не так. У нас же это телодвижения большого количества агентств. И вот как в такси «Максим» — непонятно, кто приедет, встреча на 10 человек, отчёты и на год история.
Какие технологии уже сейчас позволяют «уберизировать» закупку? У кого должен быть «ядерный чемоданчик» медиа? Как должны измениться агентства к 2020 году? Может быть надо срочно уже получать salesforce certified партнёр и уметь работать с какой-то системой и обслуживать сети внедрения? Или всё-таки всё останется по-старому и ничего не изменится?
Сейчас в этом смысле (если брать телевизор) процессы идут как раз на сокращения плеча, потому что агентство стоит ровно между телеканалами и рекламодателями. Не знаю, хорошо это или плохо, но в принципе это плечо уже сейчас сокращается, потому что появляются программатика , аукционы. Телеканалы придумывают всё что угодно, чтобы попытаться как-то сместить баланс в свою сторону. Потому что вопрос комиссии не увеличится, он просто должен где-то распределяться немножко по-другому. Селсхаузы начнут работать по-другому.
Но здесь основная проблема заключается в том, насколько это сократит для рекламодателя дорогу к своему потребителю. Если это не сокращает, то это просто перераспределение внутри некоей индустрии. Если это сократит дорогу, медийные агентства (баерские), они просто закроются. Не будет никакого смысла в том, чтобы держать баеров. Останутся люди, которые будут головой думать, как эту дорожку сокращать дальше, как увеличивать отклик на потребителей.
А в диджитале до сих пор это происходит прямой дорогой, то есть если вам нужно понять, как будет формироваться отклик потребителя на то, что вы говорите, вы можете посчитать. Сейчас даже не важно, где хранятся данные. Вы можете это посчитать и сразу. В большой медийке пока не можете. Всё равно всё к этому придёт. Процесс уже начался, никуда он не денется.
Я как агентство буду отвечать. Во-первых, я соглашусь с тем, что агентства сильно трансформируются, то есть это грубо говоря два направления. Это или очень умные головы, или очень дешевые руки. Я просто попробую привести пример и спросить, кто из здесь присутствующих самостоятельно работает в Mytarget, кабинетах Facebook, в Google, в Яндекс. Очень страшно автоматизированные системы.
Есть сверху их еще куча разных автоматизаций, которые уже написаны, и вроде бы они должны решить эту проблему, то есть внутри клиента должно что-то случиться, и он должен сам начать работать с этими интерфейсами. Практика показывает, что клиенту это в принципе не очень нужно, будем мягко говорить. И на самом деле фрагментированность рынка, которая у нас в России особенно большая, если сравнивать с Западом, она пока не дает сделать некую единую кнопочку, которая бы решила все проблемы.
Второе, за этой кнопочкой должна быть чудовищная математика. Эту самую чудовищную математику опять же кто-то должен строить, потому что кнопка, которая звучит как «сделайте мне всё хорошо», должна быть на чём-то основана. На тех же самых данных, которые надо где-то получить, на тех же самых данных клиента по продажам, потому что без них сложно оптимизироваться.
Такой кнопки опять же на данную секунду нет, несмотря на то, что на Западе есть и Sales force, и Adobe, и Oracl и так далее. И всё это пока не приводит к появлению вот этой вот волшебной, чудесной конструкции. Соответственно, опять же вся уберизация убивает не только ценность агентства, но убивает, извините, и ценность площадки. Поэтому те диффиренциаторы площадок, которые есть сейчас, они в этой конструкции тоже куда-то уйдут. Объединения стремительного всех в какую-то одну экосистему я бы, честно говоря, в ближайшее время не ждал.
Я думаю, что ни один из агентских холдингов не признается в том, что они не инвестируют свои внутренние ресурсы для того, чтобы занять консультативно-аналитическую нишу на рынке. Брокерские услуги сойдут на нет с автоматизацией, потому что агентствам тоже крайне тяжело заниматься ручным баингом. А вот умные головы не денутся никуда. И нам умных голов, как клиентам, не хватает.
Мы не можем растить бесконечный штат, мы не можем создавать инхаус подразделения, потому что, например, зерно кофейное стоит определенных денег, и котировки не идут вниз. Валютная составляющая в любом нашем продукте достаточна высока.
Как уже говорили ранее лидеры нашей страны — экономика должна быть экономной. В этом смысле масштабировать ресурс интеллектуальный за счёт агентств — это единственная возможность для клиента, для рекламодателя победить. Больше умных голов — всем будет лучше. Все заработают денег.